Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Цінове дослідження і сегментування ринку




Методи дослідження цінЦінові дослідження являють собою складний і

безперервний процес. Результати цих досліджень у значній мірі ґрунтується на психологічних аспектах сприйняття ціни, як продавцям так і покупцям. Цінові дослідження можна розділити на дві групи: прямі методи, що ґрунтуються на опитуваннях споживачів і непрямі дослідження які ґрунтуються на комплексній оцінці цінових і нецінових параметрів товару.

Найбільш поширеною формою прямих методів дослідження є тестування. Результати тестування мають дати відповіді на питання. Наскільки цінність товару відповідає сукупності якісних характеристик і чи є ціна зависокою, або занизькою. Аналіз опитувань багатьох респондентів дозволяє визначити найбільш оптимальну ціну.

Опосередковану відповідь на питання граничних цін дає аналіз попиту. Наявність стійкого попиту є сигналом для продавця про ймовірність заниженої ціни. Якщо продавець за мету ціноутворення має максимізацію прибутку він може під коректувати ціни у сторону зростання.

Значно складнішими є непрямі методи дослідження які ґрунтуються на комплексній оцінці цінових і нецінових параметрів товару. Одним, із визначальних параметрів товару є його якість. Якість є сигналом – індикатором для споживача. Висока якість відповідає високій ціні. Низька якість – низькій. Щоправда в умовах шахрайського ціноутворення може існувати комбінація – низька якість висока ціна.

Через якість товару продавець може сформувати у покупця уявлення про ціну. Для цього компанія повинна подивитися на якість зі сторони споживача.

В процесі дослідження варто зрозуміти як споживачі кодують ціну, тобто що у них є найважливішим у ціні. Необхідно враховувати як монетарні так і немонетарні компоненти (час, зусилля споживача). Багато споживачів (особливо працюючих) вважають час надзвичайно цінним товаром. Якщо пропонований продукт допомагає скоротити час він сприймається як цінність вищого порядку і позитивно реагує на високу ціну.

Сприйняття споживачами співвідношення ціна-якість з часом змінюється в результаті нагромадженої інформації, зміни очікувань та зусиль конкурентів. Динамічна природа якості передбачає, що фірми постачальники повинні відслідковувати її сприйняття у часі і коректувати цінові стратегії: оскільки змінюється і товари і їх сприйняття то продавці повинні привчати споживачів до інших способів оцінки якості і ціни. Реклама, інформація на упаковках можуть бути ефективними сигналами сприйняття якості і ціни.

 

Цінове сегментування ринкуРозподіл споживачів на групи залежить від їх

відношення і чутливості до зміни ціни називається ціновим сегментуванням. Цінове сегментування зазвичай використовують продавці, які притримуються стратегії диференційованих цін.

Цінове сегментування ґрунтується на основі дотримання таких наступних вимог:

1. Потенційна можливість збільшення прибутку у кожному виокремлено му сегменті. Якщо таких можливостей досягнути не можна ціновою сегментацією займатися не варто.

2. Подібність потенційних споживачів за ступенем сприйняття товару у певному ціновому діапазоні.

3. Розбіжності у сприйнятті ціни споживачів різних сегментів. Підходи до організації ціноутворення потребують певних маркетингових зусиль і фінансових витрат. Якщо додаткові доходи не покривають сегменти їх варто об’єднати і використовувати єдину ціну.

4. Простота і невеликі витрати для організації цінового сегментування.

Цінове сегментування починається з аналізу цінової еластичності, тобто встановлюється наскільки попит є чутливим до зміни цін. Аналіз дозволяє виокремити декілька сегментів споживачів із різною чутливістю і сприйняттям. Є групи покупців що проявляють меншу цінову чутливість. Якщо мають справу з високоякісними, престижними, унікальними товарами. Нижча цінова чутливість спостерігається у групи споживачів яким важко знайти товар-аналог, або коли вони є гіршими за якістю. До третьої групи споживачів відносяться ті споживачі для яких витрати на придбання є несуттєвими у порівнянні з його доходами.

Залежно від рівня цінової чутливості споживачів можна розділити на певні сегменти М. Окландер та О. Чукурна виокремлюють чотири цільові сегменти.

1. Економні (прагматичні) покупці це споживачі з низькими доходами. Вони зацікавлені у низьких цінах. Їх мало цікавлять якісні характеристики товарів.

2. Персоніфіковані (незалежні) покупці. Вони орієнтовані на високі ціни. Характеризуються низькою чутливістю до ціни. За відому марку і якісне обслуговування готові до високої ціни, однак прагнуть мати різносторонню інформацію про товар.

3. Етичні покупці. Орієнтуються на моральні етичні і патріотичні принципи. Готові високими цінами підтримати національних товаровиробників.

4. Споживачі орієнтовані на зручність. Визначальним критерієм для таких споживачів є не ціна, а зручність купівлі, економія часу, скорочення зусиль на купівлю.

 

Дослідження цінових ризиківЦінові ризики за своєю суттю спрямовані на

виявлення, аналіз і врахування чинників які впливають на фінансово-господарську діяльність підприємства. Використовуючи результати роботи всіх маркетингових підрозділів фірми адміністрація вибирає стратегію і тактику ціноутворення. Під ціновим ризиком розуміють небезпеку збитків або недоотриманих прибутків в результаті невдало вибраних підходів до ціноутворення.

Аналіз цінових ризиків здійснюється виходячи із завдань і функцій маркетингу: стратегічного і тактичного. Перший пов’язаний із ціною як елементом досягнення стратегічних цілей і основних напрямів розвитку. Суть другого полягає у використанні ціни як елементу комплексу маркетингу спрямованого на просування товарів і послуг.

Цінові ризики спричиняються дією зовнішнього мікросередовища і макросередовища. На цінові ризики впливають такі частини макросередовища:

1. Економічна (зниження доходів населення, інфляція, скорочення споживчого кредитування, тонізація економіки);

2. Політико-правова (проявляється у вигляді можливих змін політико-правового середовища, податкової системи, мит і тарифів);

3. Екологічна (спричиняється можливими втратами підприємств через штрафи і санкції за викиди забруднювальних речовин). Понаднормативні викиди збільшують екологічні платежі і приводять до зростання цін.

4. Соціально-демографічна (спричиняється різницею інтересів різних соціальних груп населення, або їх конфліктами, розшаруванням). Просування на ринку дорогих автомобілів визиває заздрість і несприйняття у тієї частини населення яка не спроможна купити найдешевшого.

5. Технологічна (зміни у технологічному середовищі приводять до появи нових дорогих товарів, які на ринку можуть мати мінімальний успіх, або не мати жодного). Класичним хрестоматійним прикладом такого ризику є кінокамера з миттєвим проявленням плівок фірми ″Полароїд″. На неї як на новинку була поставлена висока ціна, однак виведення її на ринок співпало із появою відеокамер.

До цінових ризиків які спричиняються впливом зовнішнього макросередовища відносяться:

- зміни смаків і уподобань споживачів (несприйняття продуктів із ГМО незважаючи на низькі ціни);

- дія конкурентів (встановлення цін нижче ринкових);

- порушенням умов поставок (дії посередників призводять до зростання ціни);

- вплив контактних аудиторій (розповсюдження інформації про шкідливість пропонованих товарів).

Цінові ризики можуть виникати у результаті недостовірних результатів ринкових досліджень (неправильним застосуванням методики збору інформації, виборі необґрунтованих напрямів досліджень, суб’єктивною інтерпретацією отриманих результатів).

Методи оцінки цінових ризиків можуть бути класифіковані у такі групи:

1. Статистичний метод ґрунтується на аналізі цінових коливань на певні товари чи послуги за певний період часу. Залежно від результативності цінова діяльність підприємства відноситься до однієї із п’яти областей ризику: без ризикові ціни, ціни критичного ризику і ціни недопустимого ризику;

2. Розрахунково-аналітичний. Показує залежність цінового ризику від значень планових показників господарської діяльності цей ціновий ризик здійснюється шляхом: аналізу доцільності витрат і аналізу показників чистого прибутку, рентабельність періоду окупності;

3. Метод аналогій передбачає використання даних про ризик аналогічних умовах. Тобто реалізуються дані по ціновим ризикам вже зреалізованих бізнес-проектів;

4. Метод експертних оцінок зазвичай використовується в умовах дефіциту інформації. Оцінки є попередніми і потребують уточнення.

Цінових ризиків неможливо уникнути, але можна пом’якшити їх дію. Для цього необхідно розробити ефективну систему управління. Для того щоби запобігти ціновим ризикам необхідно підвищувати якість товарів, їх функціональне призначення, орієнтуватися на сегменти з низьким рівнем конкуренції вести постійний моніторинг цін конкурентів, прогнозувати зміни у кон’юнктурі ринку, діях постачальників, розробляти заходи щодо зниження цінової чутливості споживачів.

 


Поделиться:

Дата добавления: 2015-08-05; просмотров: 88; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2024 год. (0.006 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты