Виды каналов распределения

СБЫТ И КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Управление распределением в комплексе маркетинга

Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей. Для этого необходимо:

· во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;

· во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести

свою продукцию до потребителя;

· в-третьих, создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.

Выявление потребностей и планирование продажи производится путем исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Используются методы экстраполяции, моделирование, экспертные оценки и др. Прогнозы являются своего рода «рабочими гипотезами», требующими постоянного уточнения.

Канал распределения - представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

Путь канала - это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависит скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя до конечного потребителя.

Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинг»), лицензированной торговли («франчайзинг») и прямых контактов с потребителем («директ-маркетинг»).

Формирование каналов распределения

Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют две основные функции.

1. Обеспечение доступности товаровв достаточном числе мест, что предполагает

формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и

реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).

2. Физическое перемещение товаров(маркетинговая логистика), связанное с

организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Планирование продаж

Основными элементами планирования продажи являются:

• изучение конъюнктуры рынка;

• прогноз товарооборота;

• подготовка финансовой сметы;

• установление «норм продажи»;

• торговая отчетность и контроль.

Оценка конъюнктуры (реально сложившейся хозяйственной ситуации) проводится

сначала на общеэкономическом уровне. Затем оценивается состояние конъюнктуры на уровне отрасли. На заключительном этапе осуществляется оценка конъюнктуры на уровне конкретного рынка (продукции предприятия). Каждый из уровней оценки конъюнктуры предполагает аналитический и прогностический подходы. Проведение таких оценок возлагается на аналитические или исследовательские маркетинговые группы.

Прогноз товарооборота (продажи) осуществляется на различные сроки (кратко-, средне- и долгосрочный) и различными методами. Он представляет собой оценку продажи товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценку доли данного предприятия в объеме оборота предприятий, действующих на данном рынке. Ответственность за прогноз

товарооборота также несут аналитические или исследовательские маркетинговые группы.

Прогнозы ожидаемого товарооборота служат основой для проведения различного рода торговых операций, составления графиков производства и управления запасами, обоснования бюджетов и прибылей, развития производственных мощностей, рабочей силы, НИОКР, а также для определения цен, финансовых затрат и др. Прогнозы товарооборота подвергаются постоянному уточнению и обоснованию.

Финансовая смета сбыта представляет собой соотнесение ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Такие сметы составляются не только по общему объему продаж, но и по отдельным товарам. Например, годовая финансовая смета по конкретному товару учитывает ожидаемые объемы продаж, валовую прибыль, затраты, чистую прибыль.

Необходимым элементом планирования продаж является определение конкретных заданий торговым уполномоченным. Такие задания в виде индивидуальных «норм продажи»(в стоимостных и натуральных показателях) устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалификации работника идр.

Торговая отчетность должна не только содержать сведения о фактических продажах и затратах, но и включать информацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Статистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показателями продажи для последующей корректировки действий. Обеспечивается также контроль выполнения заданий торговыми уполномоченными.

Виды каналов распределения

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной.

Длина канала распределения - является основным показателем и определяется числом звеньев.

Ширина канала - обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители — конечным звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. В соответствии с этим используется три основных методов сбыта и различают следующие каналы распределения товара:

- прямой (без независимых посредников);

- косвенный (через независимых посредников);

- комбинированный или смешанный (собственная сеть и участие независимых посредников).

Прямой метод дает возможность полностью сохранить за сбытом продукции, предусматривает непосредственный контакт с потребителем. При непосредственной реализации товара производителем конечному потребителю, используется «канал прямого маркетинга», или «канал нулевого уровня». Торговля в таком случае осуществляется собственными силами производителя через внутренние сбытовые органы фирмы: коммивояжеров, отделы продаж, автоматов по продаже, почтовую рассылку, или через внешние сбытовые органы фирмы: комиссионеров, маклеров, ярмарки, аукционы. Такой метод является оптимальным, если предприятия реализует уникальную, дорогостоящую продукцию.

Если в распространении товара задействован хоты бы один посредник, говорят о «косвенном» канале распределения, которыми могут быть одноуровневые, двухуровневые и т.д. каналы сбыта. Крупные предприятия, как правило, предпочитают непрямой (косвенный) или комбинированный тип сбыта.

Если предприятие использует одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю, говорят о «смешанном» или «комбинированном» канале распределения (симбиоз перечисленных выше вариантов).

Основные пути каналов сбыта продукции представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные пути каналов сбыта продукции