Сфера потребления как фактор рекламы.

Реклама как социальное явление.

Сфера потребления как фактор рекламы.

Социология, как наука об обществе нацеленная на изучение различных социальных феноменов и подсистем. Конечно же, эта наука не могла оставить без внимания такой важный аспект жизни информационного и потребительского общества, как реклама.

Как и в ряде других определений социальных институтов и подсистем мы стакиваемся с определенным разнообразием определений данного понятия.

Первая группа определений идентифицирует рекламу, прежде всего, как сообщение, послание, представляющее аудитории некоторый объект (явление, процесс). Именно такая точка зрения отражена в федеральном законе «О рекламе», где реклама определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Это определение подвергается критике. Основное направление такой критики — определение рекламы исключительно как «информации». Оно считается слишком узким, не выражающим специфики рекламы. Такой точки зрения придерживается, в частности, АКАР — Ассоциация коммуникативных агентств России — влиятельная корпоративная ассоциация, объединяющая людей, профессионально работающих в сфере маркетинговых коммуникаций.

Второй подход к определению понятия «реклама» принципиально отличен от первого. Реклама не сводится к «информации», «посланию», «обращению», «сообщению». Реклама понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, т.е. по созданию таких «посланий» и доведению их до реципиентов (рекламных аудиторий). Наиболее известно из этой группы определение маркетолога Ф. Котлера: «Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени идентифицируемого спонсора». Близко по смыслу определение, данное Американской ассоциацией маркетинга: реклама — это платная форма неличного представления и продвижения неанонимным рекламодателем идей, товаров и услуг определенной аудитории. Такая позиция была характерна и для советской рекламы. Так, в Большой советской энциклопедии реклама определялась как разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товарах, зрелищах, услугах, оказываемых каким-либо предприятием. В российской научной литературе такая точка зрения также имеет место и понятие «реклама» уравнивается с понятием «рекламная деятельность».

Именно эту позицию отстаивает рекламное корпоративное сообщество в лице своих профессиональных объединений, в частности, АКАР. Оно считает, что реклама — это не «рекламная информация» (т.е. не рекламная продукция), а вид предпринимательской деятельности. Соответственно, и законодательство должно быть направлено на регулирование «деятельности», а не «сообщения». Своеобразным свидетельством такой точки зрения является тот факт, что в стандарт подготовки специалистов с высшим образованием по специальности «Реклама» (сформированном при активном участии рекламного сообщества) включен в качестве федерального компонента предмет «Социология рекламной деятельности», но не «Социология рекламы».

Вместе с тем, полностью встать на такую позицию не позволяют хотя бы языковые реалии. Существуют устойчивые языковые клетки: стиль рекламы, композиция рекламы, рекламный дизайн и т.д. Понятно, что они имеют отношение не к деятельности, а к промежуточному результату этой деятельности — рекламной продукции.

Поэтому неизбежным было появление и третьей, интегральной точки зрения на определение понятия «реклама». Согласно с ней, этот феномен включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную продукцию. Так, один из самых известных в России специалистов по рекламе, профессор МГИМО И.Я. Рожков дает определение рекламы как вида деятельности, либо произведенной в результате этой деятельности информационной продукции.

Поддерживая такую позицию, обратим внимание на следующее. Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, какой-то набор знаков и символов только тогда становится рекламным сообщением, когда он доведен до аудитории. До этого момента объявление можно назвать результатом профессиональной деятельности дизайнера, составителя текстов, кинорежиссера, оператора и т.п. Но рекламой это объявление станет только тогда, когда будет передано аудитории через каналы рекламной коммуникации (средства массовой информации, средства связи, компьютерные сети, городское пространство и пр.). Передача рекламного сообщения — это деятельность. Следовательно, сообщение и деятельность неразрывно связаны, они не могут фактически существовать друг без друга. Мы будем придерживаться именно такого интегрального определения: реклама — единство двух составляющих, а именно — рекламных сообщений и рекламной деятельности.

Анализ многочисленных определений понятия «реклама», встречающихся в отечественной и зарубежной литературе по рекламе, позволяет выделить в качестве таких критериев следующие:

1. Конечная цель сообщения — реализация товара.

2. Есть такой раздел рекламы, как корпоративная реклама — реклама не конкретного товара, а фирмы, больницы, университета. В данном случае рынку предлагаются организации, точнее — репутация организации.

3. Во многих странах очень распространена реклама городов, особенно являющихся центрами туризма, отдыха (так называемая «реклама мест»).

4. Социальная реклама — реклама социально одобряемых «предложений», не имеющих коммерческого характера, позитивных социальных идей.

5. Есть реклама, пропагандирующая те или иные идеологемы (можно сказать — идеологическая реклама). В советский период часто можно было встретить лозунг «Партия — ум, честь и совесть нашей эпохи». Это — пример рекламы идеологии.

6. Политическая реклама — это презентирование аудитории предложений, связанных с борьбой за доступ к политической власти и с осуществлением властных полномочий органами власти. В качестве «средства удовлетворения» политических запросов аудитории предлагается личность кандидата в депутаты, политическая партия или предвыборный блок.

7. Реклама армии, которая время от времени стала появляться на российских каналах массовых коммуникаций — это так называемая «институциональная реклама», т.е. реклама социального института. Напомним еще раз, что на рынок может предлагаться объект любой природы, а не только «товары и услуги» в традиционном понимании этого слова.

В пункте 1 упомянуты слова «конечная цель». Конечная цель рекламы — реализация товара. Но не всегда это непосредственная цель данного рекламного объявления. Так, корпоративная реклама предполагает формирование положительного отношения к фирме, а не прямое стимулирование продаж производимых фирмой товаров. Но благожелательное отношение потенциальных потребителей к фирме необходимо, в конце концов, именно для того, чтобы «кассовый аппарат крутился быстрее», даже если речь не идет о коммерческой рекламе.

Основным компонентом потребительской рекламы, размещаемой сегодня на массовых каналах, являются не рациональные сведения, а не подкрепленный фактами знако-символический ряд, формирующий мнение, представление аудитории о товаре. Этот знако-символический ряд вмещен в форму рекламного плаката, рекламного фильма, текстового рекламного объявления в газете и прочих видов так называемой рекламной продукции. Именно этот ряд составляет, по нашему мнению, специфику рекламного воздействия на социум.

2.Заметим, что определенные товары, определенные модели поведения играют роль образца для подражания в современном обществе, а само приоб­ретение товаров начинает рассматриваться индивидом как способ подключения к более высокой социальной группе. Потребитель­ская стоимость товара как бы «удваивается» за счет престижной стоимости, вследствие чего потребление получает престижный характер. Но поскольку в тот же процесс оказываются втянуты­ми и другие люди, от которых данный человек стремится себя отличить, престижное потребление в то же время становится средством обозначения принадлежности к своей среде. Желание возвыситься над своей средой сталкивается в сознании потреби­теля со страхом оказаться в числе отстающих или, наоборот, в числе «выскочек» и подвергнуться остракизму со стороны окру­жающего большинства.

В такой общественной ситуации резко повышается степень чувствительности индивида к ожиданиям и оценкам окружаю­щих. Он всегда настороже, зорко следит за динамикой общест­венного мнения. Возникает тип личности, которую американский социолог Д. Рисмэн назвал человеком-локатором. Главная его способность — это умение угадывать чужие ожидания. Рисмэн же определял современную личность как личность, ориентированную на других (other-directed man). Такой тип ориентации, помимо всего проче­го, позволяет индивиду жить без конфликтов в гармонии с дру­гими и составляет проблему выживания личности в мегаполисах, и в то же время создает острую потребность в официальных подсказках, в постоянно поступающих советах относительно того, что именно считается сегодня должным. В связи с этим обостряется спрос на текущую нормативную информацию. Какие, книги сегодня быстро исчезают с книжных прилавков? Не в последнюю очередь те, которые содержат такую информацию. К разряду такой информации относится и реклама. Реклама создает образцы для, подражания, обращение «ко всем», задает универсальный уровень «нормального потреб­ления».

Характер взаимодействия индивида и общества определяет в
данном случае психологический механизм, суть которого заклю­чается в том, что угроза социальной изоляции для индивида оказывается важнее потери собственного мнения. Этой пробле­мой давно и углубленно занимаются исследователи общественного мнения, специализирующиеся на прогнозах исхода различного рода политических выборов. Они неоднократно наблюдали, что во время избирательных кампаний происходит изменение мнения избирателей в поддержку того мнения, которое уже доминирует
в обществе.

Таким образом, мы вправе рассматривать отмеченные выше характеристики современного, массового общества как опреде­ленные механизмы саморегуляции общества, адаптации индиви­да. В массовом обществе сменился механизм адаптации человека, и реклама заняла здесь свое место. В этом механизме адаптации личности возможность выбора становится социальной, ценностью.

Речь идет о глобальных характеристиках социу­ма, и появление рекламы — лишь одна из них. Наиболее общей характеристикой социума является то, что на определенном этапе его развития оно становится массовым. Массовым общест­во становится по той причине, что одновременно все члены его — потребители рекламы (начнем перечень с признака, самого близкого к нашей теме); электорат; налогоплательщики; трудовой ресурс, причем в условиях разделения труда востребованность всех членов общества в этом смысле объективна; аудитория средств массовой коммуникации; лица, равные перед законом; обладатели одних и тех же прав и свобод и т.д. Таким образом, массовый характер включенности населения в потребление про­дукции средств массовых коммуникаций обеспечивает этим каналам один и тот же приемник: одновременно потенци­ально одна и та же информация становится достоянием сознания масс. Для нас важно, что потребители рекламы, на которых рассчитывают рекламодатели, совпадают во времени и простран­стве с аудиторией СМК, которые, как мы уже говорили, являют­ся основными рекламоносителями в современном обществе. Это не просто тождество. Подчеркнем, что потребление рекламы — часть более широкой, более осознанной, более настоятельной

С усложнением социальной организации общества, с увеличе­нием возможностей как вертикальной, так и горизонтальной мо­бильности человек, как уже говорилось, обрастал множеством социальных ролей. В этой связи процитирую современного ис­следователя проблемы массового сознания Б.А. Грушина:

«Еще какие-нибудь сто лет назад общее количество «социальных ролей» индивида, отмечающих его принадлежность к различным группам, в среднем, наверное, не превышало и десятка. Он был членом семьи,соседом, жителем какого-то поселения, принадлежал к какому-либо социальному классу, к какой-либо нации, мог трудиться в каком-то, как мы бы теперь сказали, «коллективе», входить в какую-нибудь общественную политическую организацию. Ныне же, по подсчетам социологов, каждый человек является членом, как минимум, 5—6 только малых групп. К ним надо прибавить еще не менее 10—I5 больших и «средних» групп — наряду с классом, нацией, профессией (а иногда и несколькими профессиями), разного рода «старые» плюс новые коллективы и организации, в которых индивид осуществляет многочисленные виды производст­венной, потребительской, общественной, досуговой деятельности. Наконец, со­всем уже велико число разнообразных массовых общностей, членами которых оказываются сегодня множество людей. Ко всему прочему теперь они и читатели, подписчики нескольких газет и журналов, слушатели радио, телезрители, и по­клонники тех или иных видов искусства и спорта, и участники тех или иных общественно-политических акций, и пассажиры различных видов транспорта, по­сетители кафе и ресторанов, клиенты многочисленных учреждений бытового об­служивания, здравоохранения и т.д. и т.п. И каждая из этих общностей, естест­венно, несет с собой новые связи индивида с другими людьми, расширяя границы его межличностных отношений» Грушин Б.А. Массовое сознание. М., 1987. С. 187—188.

Анализируя основные социологические факторы, спо­собствующие массовости процесса существования рекламы в об­ществе, следует рассмотреть три главных:

· во-первых, возникновение массы производителей товаров и услуг, которые объективно становятся конкурентами;

· во-вторых, формирование системы массовых коммуника­ций, которая жизненно зависима от рекламных поступлений как своего финансового фундамента, но при этом остается свобод­ной в этих своих действиях от государства и зависимой от сферы спроса, т.е. своих потребителей;

· в-третьих, появление адресата рекламы — ежедневного по­требителя информации массовых каналов, что исторически со­впадает с включенностью его в массовое общество, специфичес­кие характеристики которого делают индивида объективно и субъективно заинтересованным в утилитарной информации, в том числе и рекламе.