Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Етапи аналізу товарної політики конкурента




Читайте также:
  1. Аналіз і оцінка державної політики, що регулює конкуренцію на певному товарному ринку
  2. Бактеріологічний метод дослідження. Етапи виділення чистої культури бактерій ті її ідентифікації
  3. Бактеріоскопічний метод дослідження. Етапи. Методика фарбування бактерій за Грамом
  4. Борьба с конкурентами в контекстной рекламе на Яндексе
  5. В процесі аналізу порівняння показників досліджуваного підприємства із загальноприйнятими (або теоретичними) «нормами» дозволяють
  6. В процесі аналізу ринку ступінь відчутності попиту до зміни ціни вимірюється за допомогою
  7. В тылу конкурента
  8. Важным условием успеха фирмы является надежная система слежения за конкурентами и анализа их действий.
  9. Вихідні дані для аналізу впливу трудових показників на обсяг товарообігу
  10. Вихідні дані для аналізу обсягу товарообігу
Етап Характеристика
Визначення відношення споживача до товарів конкурента При аналізі товарної політики підприємства-конкурента розглядаються такі питання: 1. Як часто пересікаються сегменти споживачів, що користуються товаром конкурента. 2. Чому споживач віддає перевагу товару конкурента. 3. Які заходи слід застосувати, щоб залучити клієнтів конкурента до купівля товарів фірми. Для отримання відповіді на ці питання потрібно мати відповідну інформацію щодо споживачів: - соціальне, культурне, психологічне та економічне становище споживачів; вплив цих факторів на поведінку споживачів; зв'язок між купівлею і товаром конкретної фірми. Фактори, які дозволяють визначити позиції споживачів щодо відповідного товару конкурента: хто є постійним і потенційним споживачем конкурента; які бажання мають покупці; як приймається рішення щодо здійснення купівлі; де і коли покупці купують товар; які обсяги товару купують. Відповідь на ці питання визначається культурним рівнем, соціальним станом та психологічними особливостями споживачів.
Аналіз зовнішніх ознак, що передують появі нового конкуруючого товару Дуже важливо правильно визначити момент появи нової продукції конкурента з тим, щоб своєчасно підготуватися до адекватної реакції на його дії. Крім внутрішніх економічних, організаційних, технічних і інших причин оновлення продукції, які часто приховані від зовнішнього середовища, існують непрямі ознаки, на підставі аналізу яких можна припускати про підготовку до випуску конкурентом нової продукції (обсяг реалізації номенклатури товарів, що випускається, знижується нижче за допустимий рівень, зменшується ринкова частка конкурента; зворотний зв'язок від торгової організації, дистриб'юторів, оптовиків, кінцевих споживачів свідчить про погіршення положення продукції конкурента на ринку; з'являються рекламації на продукцію з боку споживачів і зовнішній контроль якості підтверджує погіршення рівня якості виробів конкурентів; реалізація продукції вимагає постійно великих маркетингових витрат по просуванню товарів на ринку; з процесу реалізації виводяться застарілі товари, влаштовуються розпродажі за пониженими цінами; часто відбуваються збори виробничого і збутового персоналу підприємства; укладаються контракти на поставку нових комплектуючих виробів, прямі конкуренти успішно модифікують свою продукцію).
Співставлення комерційних характеристик конкуруючих товарів Головний об'єкт порівняння товарів конкурентів - їх комерційні характеристики. Основні напрями оцінки конкурентних якостей виробу: ü технічна досконалість виробу (вимірюється на основі оцінки технічного рівня виробів відносно зразка (аналога (конкуруючі вироби, що завоювали значну частку ринку і що мають стійкий попит і репутацію у користувачів), еталона). ü цінова привабливість товару (вимірюється на основі зіставлення фактурних цін і цін споживання; може бути уточнена при порівнянні інших комерційних характеристик товару (якості, упаковки, марки, умов обслуговування тощо); ü умови реалізації і поставок товару (порівняння умов авансування, знижок до ціни, умов платежу і постачання, терміни постачання, гарантії).

Закінчення табл.2.10



 

Облік особливостей позиціонування конкуруючих товарів Для передбачення можливих стратегій конкурентів щодо позиціонуванню своїх товарів на ринку принциповою основою служить матриця «ціна-маркетингові витрати». 1. Інтенсивний маркетинг найбільш ефективний, якщо: покупці в своїй масі не обізнані про товар; ті, хто знає про товар, не стоять за ціною; необхідно протистояти конкуренції і виробляти у потенційних покупців пріоритетне ставлення до товару. Конкуренти встановлюють вищу ціну на товар і витрачають більше засобів на стимулювання збуту. Висока ціна забезпечує значний прибуток, а великі зусилля по стимулюванню збуту дозволяють швидко проникнути на ринок. 2. Вибіркове проникнення на ринок використовується коли: ємкість ринку невелика; товар більшості покупців відомий; покупці готові платити високу ціну за товар; інтенсивність конкуренція невисока. Ціна встановлюється вища за середню при низьких витратах на маркетинг. 3. Широке проникнення на ринок має сенс: велика місткість ринку; покупці погано обізнані про товар; висока ціна неприйнятна для більшості покупців; на ринку існує жорстка конкуренція; збільшення масштабу виробництва зменшує питомі витрати на виробництво. Перевага в рамках даної стратегії віддається низькій ціні і високим витратам на маркетинг. Вона найбільш успішна для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частки. 4. Пасивний маркетинг використовується, якщо: місткість ринку велика; існує гарна обізнаність про товар; покупці відмовляються купувати дорогий товар; інтенсивність конкуренції незначна. В цьому випадку низька ціна і незначні витрати на стимулювання товару є найбільш прийнятною альтернативою.
Моніторинг процесу реалізації конкуруючих товарів Головне завдання моніторингу — своєчасно забезпечити відповідні підрозділи інформацією про хід реалізації продукції конкурентів з метою недопущення зниження обсягів власних продажів. В ході моніторингу необхідно відстежувати: який імідж товару, що продається? наскільки добре продавався товар в звітний період? хто є основним покупцем товару? де, наскільки часто, чому купується товар? яка частка конкурента за типом товарів, що продається? Які результати роздрібної торгівлі конкурента? у чому полягають особливості поведінки споживачів (обсяг покупок товару у споживчому кошику покупця; демографічні характеристики покупця; переваги при купівлі тощо)?

Дослідження динаміки цін конкурентів.Одним з найбільш складних і важко передбачених елементів активності конкурентів є їх цінова політика. Основними прийоми, що дозволяють визначити найбільш імовірні напрями динаміки цін конкурентів:





1. Динаміка цін конкурента багато в чому визначається стратегією ціноутворення, суть якої відображається у вигляді цільових завдань підприємства: максимізація прибутку протягом тривалого періоду часу; максимізація прибутку протягом обмеженого періоду часу; зростання обсягу виробництва; стабілізація ринку; зменшення сприйнятливості споживачів до цін; підтримка лідерства в цінах; "бентеження» новачків; боротьба із конкурентами, що мають ціни з низькою нормою прибули; створення комфортних умов для середньостатистичного покупця; стимулювання інтересу з боку покупців щодо пропонованого товару; створення лояльного образу по відношенню до конкурентів тощо. Але розуміння цілей на практиці не завжди достатньо для визначення напряму зміни цін через відсутність необхідної інформації про стратегії ціноутворення і складності визначення конкретних прийомів і методів, які будуть використані при реалізації тих або інших цільових установок.

2. Вивчення несприятливих для конкурента ринкових ситуацій, які створюються через проблеми в ціноутворенні. Для цього аналізуються і узагальнюються конкретні ринкові ситуації і обставини, що з'явилися причиною серйозних економічних втрат: зменшення обсягу продажів, прибутків, частки конкурента на ринку і т.п. Основні цінові індикатори подібних ситуацій: ціни завищені щодо цін конкурентів на аналогічні товари, реальної вартості товару; ціни надзвичайно занижені, що приносить значні збитки; конкурент виглядає як експлуататор споживача і ненадійний продавець; конкурент перекладає значні фінансові складнощі на його оптових покупців; зміна цін відбувається дуже часто або дуже рідко і не враховує зміни, що відбуваються на ринку; ціна товару відображається негативно на репутації конкурента і на процесі реалізації інших його товарів; ціна товару представляється покупцям багато вище, ніж вони можуть заплатити за нього; цінова політика не привертає споживачів, для яких проектувався даний товар. Прогнозована реакція конкурента на ситуацію, що склалася, може служити основою для визначення характеру майбутніх змін цін на продукцію.

3. Практика надання знижок покупцям на конкретні товари може служити причиною подальшого зниження цін, тому склад, розмір і умови надання знижок повинні бути об'єктом постійної уваги.

Аналіз організації збутової мережі конкурентів і засобів стимулювання реалізації.Відсутність роздрібної мережі у конкурентів завжди розглядається як його слабкість. Поява, крім роздрібної, ще і оптової збутової мережі свідчить про збільшення масштабу бізнесу і прагнення конкурента захопити велику частку ринку. Одночасна наявність оптової і роздрібної торгівлі товарами вважається вигідною, якщо: ринок розташований на великій території; постачання товарів здійснюється невеликими, але терміновими партіями; різниця між продажною ціною і собівартістю достатня для організації розгалуженої збутової мережі; можна значно заощадити, поставляючи великі партії невеликій кількості великих споживачів

Аналіз руху товару в збутовій мережі включає порівняльну оцінку: швидкості виконання замовлень; можливості термінової доставки товарів; готовності прийняти товар назад, якщо в ньому виявлений дефект; можливості користуватися різним видом транспорту і забезпечувати необхідні обсяги разових постачань залежно від вимог покупців; ефективності служби сервісу; рівня організації складської мережі; наявність достатніх рівнів страхових запасів; цін по доставці товарів.

Важливим є порівняння витрат руху товару, яке доцільно проводити за статями: заробітна плата персоналу й інші адміністративні витрати; витрати по укладенню і веденню замовлень; затрати з пакування, сортування, комплектування товарів; витрати по отриманню та відправці вантажів; витрати з підтримки запасів; витрати зі складування і транспортування. Істотні відмінності у витратах руху (за інших рівних умов) товару, як правило, пов'язані зі стратегією постачання готової продукції в мережу реалізації (поповнення запасів). Можливі стратегії:

ü фіксований розмір замовлення (кількість замовлень визначається, виходячи з вимоги мінімізації транспортних витрат; поповнення запасу на складі продавця здійснюється лише після того, як його запас досягне певної мінімальної величини, але не менш страхового запасу; для використання цієї стратегії необхідно проводити щоденний контроль запасів на складі).

ü замовлення через фіксований інтервал часу, обсяг замовлень може змінюватися; стратегія є ефективнішою з погляду виробника, оскільки дозволяє більш рівномірно завантажувати виробництво і здійснювати поповнення складів на підприємстві;

ü карткова система (кожному виробу прикріпляється ярлик (картка), що складається з двох однакових частин, що містять облікову інформацію про товар; на момент продажу одна частина відривається і відправляється на центральний склад постачальників, а інша залишається біля продавця для обліку; поповнення запасів у продавця проводиться через невеликі проміжки часу (доба, тиждень) на основі акумульованих даних про продані товари, які має в своєму розпорядженні постачальник.

При порівнянні засобів стимулювання реалізації продукції, необхідним є відповіді на питання: з яким цільовим сегментом потенційних споживачів конкурент прагне налагодити комунікацію? які засоби комунікації передбачається використовувати? який із засобів найбільш економне? коли і з якою періодичністю здійснюватимуться інформаційні контакти? які сумарні витрати для використовуваних способів комунікацій? як оцінити результати комунікацій і як ці результати позначаться на обсягах і рентабельності власних продажів?

Предметом аналізу є: реклама на телебаченні, радіо, в періодичній пресі, листівках, буклетах, на вулицях тощо; просування торгівлі, спеціальні векселі, демонстрація товарів, торгові шоу, галузеві виставки; зв'язок із громадськістю, статті в друкарських виданнях, презентації, інформаційні листи, брошури для потенційних споживачів і в окремих випадках для конкурентів; персональна робота із покупцем з метою переманювання потенційного споживача у конкурентів.

Оцінка фінансової стабільності конкурентіє узагальнюючим елементом аналізу. Такого роду оцінка особливо необхідна в ситуаціях, коли: підприємства працюють в галузі, де велика вірогідність банкрутства і/або високий рівень конкуренції; товари, що реалізуються, регулярно терплять комерційний провал; існуючі збутові мережі відмовляються (під тим або іншим приводом) реалізовувати продукцію підприємств; різко зменшуються доходи бізнесу і/або виплачувані дивіденди; підприємства часто змушені проводити радикальні переміщення в нові сфери бізнесу. Часто пояснення подібних ситуацій криється у фінансовій нестабільності окремих підприємств. Для уточнення попередніх висновків необхідно розрахувати і проаналізувати значення деяких ключових фінансових показників. Дані для їх розрахунку можна одержати з річних звітів підприємстві, що знаходяться у відкритому доступі в мережі Інтернет, опубліковані в пресі, звітів діяльності податкових служб тощо.

Кінцевим етапом аналізу є побудова конкурентної карти, яка допомагає класифікувати конкурентів, виявити основні тенденції зміни їх позицій на ринку [2; 18; 210]. Конкурентна карта ринку - матриця 4 х 4, що базується на використанні перехресної класифікації розміру та динаміки ринкових часток підприємств по конкретному типу продукції. Конкурентна карта дозволяє виділити 16 типових положень підприємств, що розрізняються ступенем використання конкурентних переваг та потенційною можливістю протистояти тиску конкурентів. Найбільш значимим статусом володіють підприємства 1-ї групи (лідери ринку з конкурентною позицією, що швидко поліпшується), найбільш слабким - підприємства 16-ї групи (аутсайдери ринку з конкурентною позицією, що швидко погіршується).

Матриця формування конкурентної карти ринку наведена на рис. 2.4.

При визначенні граничних значень ринкових часток необхідно враховувати чинники, що, з одного боку, відбивали би особливості конкретного товарного ринку, з іншого боку - дозволяли створити єдину схему розподілу підприємств на групи. Якщо звернутися до різноманітних варіантів реального розподілу часток між конкурентами, то можна підтвердити наявність тенденції розподілу близької до нормального закону [2].

 

Ринкова частка підприємства   Групи підприємств за темпами приросту ринкової частки підприємства Класифікаційні групи  
Лідери ринку Підприємства із сильною конкурентною позицією Підприємства зі слабкою конкурентною позицією Аутсайдери ринку
Класифікаційні групи   І Підприємство із конкурентною позицією, що швидко покращується
ІІ Підприємство із конкурентною позицією, що повільно покращується
ІІІ Підприємство із конкурентною позицією, що повільно погіршується
ІV Підприємство із конкурентною позицією, що швидко погіршується

 

Рис. 2.4. Матриця формування конкурентної карти ринку

 

Особливістю даного розподілу є наявність істотної асиметрії, коли більша кількість часток концентрується навколо деякого середнього значення, меншого або більшого 50%. На практиці абсолютна більшість випадків характеризується зсувом нормальної кривої уліво щодо осі симетрії (позитивний коефіцієнт асиметрії). Причому підприємств, що мають частки менше середнього значення, більше, ніж підприємств, що володіють частками більше середнього значення. І це очевидно, тому що для такої ситуації достатньо наявність більш 2-х підприємств на аналізованому ринку при урахуванні рівності сум усіх ринкових часток ста відсоткам. Такий розподіл у математичній статистиці називають логарифмічно-нормальним або логнормальним. У нашому випадку його центральна вісь відповідає середньому арифметичному значенню ринкових часток і має визначений економічний зміст (рис.2.5).

 

Рис. 2.5. Розподіл ринкових часток конкурентів

 

Справа в тому, що вона характеризує типове положення підприємства на аналізованому ринку з погляду обсягу реалізації продукції і тому свідчить про наявність деякого розміру частки, що у силу свого “центрального положення” розділяють усю сукупність на підприємства із сильною і слабкою конкурентною позицією. Причому, якщо врахувати, що середньоквадратичні відхилення в ліву і праву сторони різноманітні ( ), то очевидні різноманітні інтервали груп підприємств по розміру їх ринкових часток. У інтервалі знаходиться абсолютна більшість підприємств із слабкою, а в інтервалі - із сильною конкурентною позицією (відповідно групи 3 і 2). Підприємства, що не потрапляють у дані інтервали, істотно відрізняються від даних груп із погляду статистичного розподілу. Вони формують окремі групи - аутсайдерів (група 4) і лідерів ринку (група 1), як це показано на рис. 2.5.

Етапи визначення меж поданих груп: 1) Розраховується середнє арифметичне значення ринкових часток. 2) Вся сукупність підприємств аналізованого ринку ділиться на 2 сектори, для яких значення часток більше або менше середнього значення. 3) У кожному із секторів розраховуються середньоквадратичні відхилення, що разом із мінімальним і максимальним значеннями визначають межі поданих груп.

Схема віднесення підприємств до груп має такий вид:

Якщо (2.26)

То , відповідно, : 1 групі - лідери ринку; 2 групі - підприємства із сильною конкурентною позицією; 3 групі - підприємства зі слабкою конкурентною позицією; 4 групі - аутсайдери ринку.

Середнє арифметичне значення часток усієї сукупності підприємств визначається зі співвідношення:

(2.27)

Мінімальне та максимальне значення ринкової частки визначаються по всім значення :

(2.28)

Середньоквадратичні відхилення ринкової частки підприємств , для яких , розраховуються по відповідних секторах:

δ1 = √ ((1/кі) × Σ (Дs – Дср1)2), s = 1,…,kі (2.29)

δ2 = √ ((1/(п – кі)) × Σ (Дt – Дср2)2), t = 1,…,n-kі, (2.30)

де - кількість підприємств, для яких ; Дst) - ринкові частки підприємств, для яких Дs < Дсрt > Дср); Дср1ср2) - середнє арифметичне значення ринкової частки підприємств, для яких Дs < Дсрt > Дср).

Дср1 = (1/кі) × ΣДs , s = 1,…,кі , (2.31)

Дср2 = (1/(n – кі)) × ΣДm,, t = 1,…, n – кі (2.32)

При усій важливості показника ринкової частки, необхідно враховувати, що він являє собою статичну оцінку для конкретного моменту часу. У зв'язку з тим, що кон'юнктурна ситуація на ринку достатньо мобільна, необхідно знати тенденцію зміни даного показника і пов'язану з ній зміну конкурентної позиції підприємства. Дану тенденцію можна оцінити за допомогою темпу приросту частки, що розраховується за формулою:

Тi = (1/m) × ((Дit - Дit0) / Дit0) × 100%, (2.33)

де - темп приросту ринкової частки - гo підприємства, %; Дitit0) - ринкова частка -го підприємства в період часу , %; - кількість років в аналізованому періоді.

Для оцінки ступеня зміни конкурентної позиції, що характеризується ринковою часткою, доцільно виділити типові стани підприємства за розміром росту його ринкової частки. Аналогічно попереднім міркуванням і з урахуванням того, що щільність розподілу ринеться до нормального закону, можна виділити чотири класифікаційні групи.

Якщо

Тср + δ, Тмах

Ті Î Тср, Тср + δ

Тср – δ, Тср

Тміn, Тср – δ (2.34)

 

То , відповідно, : 1 групі - підприємства з конкурентною позицією, що швидко покращується; 2 групі - підприємства з конкурентною позицією, що поліпшується; 3 групі - підприємства з конкурентною позицією, що погіршується; 4 групі - підприємства з конкурентною позицією ринку, що значно погіршується.

Тср = (Σkit / Σkjto – 1) × 100 %), i = 1, ... . n (2.35)

або

Тср = (Σkit×Цit / Σkjto×Цjto – 1) × 100 %), j = 1, ... . nto. (2.36)

де Кitjt0) - кількість виробів аналізованої товарної групи реалізованих i-им підприємством у період часу t (to), од.;

Цitjt0) - ціна виробів, реалізованих i-им підприємством у період часу t (to), тис.грн.;

n (nt0) - кількість підприємств, що працюють на аналізованому товарному ринку в період часу t (to), од.

Мінімальне (Tmin) і максимальне (Tmax) значення темпу приросту частки визначається по всіх значеннях Ti:

Tmin = MIN(Тi), Тmax = МАХ(Тi), i = 1, ... . n. (2.37)

Середньоквадратичне відхилення (Тi від Тср) розраховується по формулі:

δ = √ ((1/n) × Σ (Ti – Tср1)2), i = 1,…,n. (2.38)

Як очевидно з запропонованої схеми класифікації, крім абсолютного розміру вирішальне значення має знак даного показника. Негативні значення свідчать про наявність тенденції зменшення ринкової частки, позитивні - її росту, тобто констатують погіршення або поліпшення конкурентної позицій підприємства. Чим більший інтервал часу прийнятий для розгляду, тим дані тенденції стабільніше.

При рівності ринкових часток для ранжирування підприємств можна скористатися показником стабільності. Він відображає ступінь прихильності споживачів до продукції підприємства і показує, яку частку в загальному обсязі продаж складають продажі постійним споживачам, що не вперше купують продукцію. Показник стабільності ринкової частки можна розрахувати за формулою:

(2.26)

де - загальна кількість продукції, реалізованої -м підприємством, - кількість продукції -го підприємства, що купується споживачами не вперше.

Використання як уточнюючого коефіцієнта, дозволить однозначно розподілити підприємства усередині кожної класифікаційної групи.

У цілому, оцінка статусу фірми дозволяє вирішити ряд взаємозв'язаних завдань: визначити особливості розвитку конкурентної ситуації; встановити ступінь домінування підприємств на ринку; виділити найближчих конкурентів і встановити відносну позицію підприємства серед учасників ринку; використовувати отриману інформацію для формування досьє конкурентів. Це дозволить більш обґрунтовано підійти до питань розробки стратегії конкуренції, що враховує конкурентний статус підприємства і особливості його ринкового оточення

Інший підхід до аналізу конкурентів, запропонований Хассі Д., включає такі етапи: зображення карти галузі; виокремлення основних характеристик конкурентів; визначення бізнесу конкурентів; побудова конкурентних переваг [287]. Важливими для аналізу характеристиками конкурентів є: фінансові результати; аналіз продукту; маркетинг і продажа; джерела конкурентних переваг; важливість даної діяльності для всієї групи; обсяг міжнародних операцій; ключові чинники; явна стратегія; сильні і слабі сторони; філософія організації; політика по відношенню до персоналу; рейтинг по критичних факторах успіху. Основні характеристики конкурентів можливо відобразити в зручній для опрацювання формі всього на одному аркуші паперу формату A3 (додаток 3.1). Інколи потрібним є більш детальне представлення інформації, особливо, коли необхідне вивчення конкурента на різних рівнях (продуктовому і географічному). Але принцип скорочення аналізу до коротких висновків може бути збережений для кращого розуміння конкурента, фокусування уваги на відповідних моментах.

Скибінський С.В. наголошує на важливості моніторингу конкурентів як однієї з функцій маркетингу, що має чітку спрямованість попереджати дії конкурентів на ринку, перешкоджати (в межах закону) тим діям конкурентів, які б могли стати на заваді досягненню підприємством певних цілей на ринку [254]. Моніторинг конкурентів включає різнобічні за характером роботи, серед яких пошукові, аналітичні, дослідницькі, прогнозні та інші, пов'язані з накопиченням певної достовірної інформації про ринок конкуруючих товарів, плани та наміри їх виробників і продавців. Основні роботи, які необхідно виконати в процесі моніторингу конкурентів: визначення діючих та імовірних конкурентів; систематизація інформації про діючих та імовірних конкурентів товарів за основними напрямами діяльності фірми; аналіз усієї інформації про конкурентів (поточний стан на ринку, плани на перспективу); дослідження усіх конкуруючих товарів і послуг; виявлення сильних і слабких сторін товарів, можливості на перспективу; прогноз сценаріїв поведінки фірм-конкурентів, їх стратегій, тактик.

Обсяги робіт зумовлюються різними чинниками (масштаби підприємства, вид виробу чи послуги, параметри освоєного чи запланованого для освоєння ринку тощо). Залежно від обсягів, необхідних для виконання моніторингових робіт, визначають кількість фахівців, їх кваліфікацію та інші характеристики. Моніторинг конкурентів як функція має здійснюватись і на підприємстві малого бізнесу, з залученням для виконання певних робіт, спеціалізованих маркетингових агентств.

Для підвищення ефективності моніторингу конкурентів, необхідним є попереднє отримання відповідей на питання щодо: товарів-аналогів, які конкурують з товарами фірми і назв фірм; послуг, які можуть конкурувати з товаром фірми, назв фірм, що надають ці послуги; товарів-замінників, які "загрожують" товарам фірми і назв фірм; суміжних або зовсім інших товари, здатних задовольнити аналогічну, з товаром фірми, потребу; наявності загроз існуванню потреби, яку задовольняють товари.

Накопичення інформації з моніторингу конкурентів важливо здійснювати за певною структурою схемою, створюючи досьє фірми (розділи – загальні дані; керівництво; фінанси, НДДКР; виробництво; позиції на ринку) На підставі інформації, що містить досьє фірм-конкурентів, розраховують низку показників, які дозволяють простежити: процес створення фірм-конкурентів, можливі напрями розвитку; форми управління на фірмах-конкурентах, їх ефективність, результативність; кваліфікаційний рівень керівництва фірми та їх відношення до самовдосконалення; можливі вади керівників, членів їх сімей та, навпаки, їх сильні сторони як особистостей; фінансовий стан фірм та джерела їх поповнення; ступінь ліквідності майна фірм та рівень заборгованості; політика спрямування прибутків - на споживання чи на інвестиції; місце і роль НДДКР, стратегій щодо НДДКР; науковий потенціал фірми; наукоємність виробів та складові її забезпечення; асортимент товарів та потенційні можливості маневрування ним, оновлення; надійність постачальників, в тому числі сировиною, енергією; існуючі та потенційні можливості на внутрішньому та зовнішньому ринках; досвід у застосуванні ринкової активності; потенційні можливості маркетингового апарату; репутація фірми за окремими ознаками; рівень та результативність застосування факторів комплексу маркетингу.

Подібні досьє створюють також щодо товарів-конкурентів. Оскільки назв товарів, навіть у межах номенклатури товарів підприємства, може бути дуже багато, то слід прийняти рішення про обмеження їхньої кількості (включати в досьє товари, кращі від товарів підприємства, чи навпаки, ті, які поступаються їм).

Форма оцінки конкурентів (додаток 3.2.) є ще одним інструментом визначення конкурентної ситуації на ринку і дозволяє: вивчити сильні і слабкі сторони конкурентів; оцінити позицію компанії серед конкурентів; визначити розстановку конкурентів в галузі (лідер, претендент на лідерство, слідуючий за лідером, середній, такий, що займає певну нішу) [284].

Оцінка конкурентів починається із збору всієї доступної вторинної інформації. Тільки після цього проводиться збір первинної інформації (наприклад, результати анкетування). Результати оцінки конкурентів використовуються для розробки стратегії конкуренції, плану заходів щодо посилення власних слабких сторін і протидії сильним сторонам конкурентів.


Дата добавления: 2015-08-05; просмотров: 15; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2022 год. (0.029 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты