Коммуникативные характеристиками брэнда

приверженность брэнду (brand loyalty),определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный брэнд другим;

ожидаемое качество — устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик;

степень осведомленности покупателей о брэнде (brand awareness) —способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный брэнд и его товарную категорию;

имидж брэнда —не жестко связан с качеством товара. Брэнд может со временем «устать», как это произошло с брэндом McDonald's, который, пройдя пик популярности, стал вызывать устойчивые негативные ассоциации не только у отдельных протестных групп (например, у антиглобалистов), но и среди прежде почти боготворивших его «средних американцев».

Вывод одного брэнда в США требует в среднем 2 лет работы и $ 5 млн Ежегодно в США выводится на рынок в среднем 75 тыс брэндов. Для.насыщения росс. рынка нужно выводить не менее 500 новых брэндов.

Системный брэндинг — это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие брэнда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики дизайна и т.п.

Тотальные коммуникации. К началу XXI века для координации разрозненных усилий отдельных подразделений и повышения эффективности их работы, были созданы объединённые службы, департаменты коммуникаций, включившие все формы продвижения и оптимизировавшие их бюджеты.

В теории новое организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (in English — IMC, в русском — ИМК). Основатели этого направления - Д. Шультц и С. Тонненбаум (1992).

• Системный брэндинг — это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие брэнда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики дизайна и т.п.

• Тотальные коммуникации. К началу XXI века для координации разрозненных усилий отдельных подразделений и повышения эффективности их работы, были созданы объединённые службы, департаменты коммуникаций, включившие все формы продвижения и оптимизировавшие их бюджеты.

• В теории новое организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (in English — IMC, в русском — ИМК). Основатели этого направления - Д. Шультц и С. Тонненбаум (1992).

«Интегрированные маркетинговые коммуникации»

Концептуальная основа -предположение о том. что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация изразных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брэндах, а предложить ему такое чёткое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

IMC-программы -не сложение различных традиционных дисциплин, а единая многоканальная синхронизированная коммуникация, ориентированная на установление двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка. Интегрированный подход использует единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование дает ощутимые результаты.

2. Основные пути продвижения товара: ориентация на стадии ЖЦТ и на покупателя.

Ориентация на ЖЦТ:

основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого продукта, т.е.этапам ЖЦТ.

При внедрении товара на рынок потребителям он еще мало известен. Поэтому основной задачей продвижения будет информация потребителей о новом товаре. Цель - создания первичного спроса.

На этапе роста- акцент - на убеждение потребителей предпочесть ваш товар для создания селективного спроса.

На этапе зрелости товар уже известен рынку ⇛акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям о товаре, чтобы он постоянно оставался у них в памяти. Для поддержания существующего уровня спроса.

На этапе спада два пути:

1) товар постепенно уходит с рынка, тогда комплекс продвижения сводится к минимуму;

2) товар модифицируется в надежде вызвать "вторую волну" жизненного цикла, тогда на первый план опять выдвигается задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

Ориентации на потребителя:

основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар (услугу).