Особенности художественного монтажа в производстве рекламного продукта.

Изучая монтаж можно проследить фактически весь путь создание рекламного видеоклипа, поскольку именно удачный монтаж является залогом его успеха на телевидении.

Кроме того, сценарное построение подчиняется всем нормам и законам драматургии.

Драма – литературный род, принадлежащий одновременно двум искусствам: театру и литературе; его специфику составляют сюжетность, конфликтность действия и деление на сценические эпизоды, сложная цепь высказываний персонажей. Драматические конфликты, отображающие общественные противоречия, воплощаются в поведении и поступках героев и, прежде всего в монологах и диалогах. Текст драмы ориентирован на зрелищную выразительность (мимика, жест, движение) и на звучание; он согласуется также с возможностями сценического времени. Пространства и театральной техники. Литературная драма, реализуемая актером и режиссером, должна обладать сценичностью

Один из наиболее распространенных приемов художественного монтажа –контрастность. Он основан на сближении, столкновении противоположных, резко не схожих между собой явлений и элементов сценария. Применение этого приема позволяет ярче выявить конфликт как основу драматургии.

В отличие от драматического произведения в сценарии культурно-досуговой программы сюжет ослаблен, в нем нет драматических столк­новений характеров. В самом деле, в праздничной программе в силу ее специфики – документальности – вряд ли стоит вывести на сцену анти­подов, нарушителей дисциплины или бюрократов. Тогда как в театраль­ной пьесе драматургу это удается изобразить через художественные образы. Однако это не означает, что в праздничном представлении не должно быть конфликтных ситуаций. Здесь конфликт проявляется в столкновении противоположных явлений и элементов сценария, соче­тании и построении эпизодов программы, отражающих в своем единстве моменты истории и сегодняшнего дня.

Другим широко используемым приемом монтажа является парал­лельный,
когда эпизоды действий, различных по своему идейному со­держанию, монтируют один за другим. Иначе говоря, в ткань одного эпизода включается другой, противоположный ему. После такой вставки мысль первого эпизода продолжает развиваться. Этим приемом дости­гается параллельное действие.

Например, в театрализованном вечере "Этих дней не смолкнет слава", посвященном Празднику Победы, были два ведущих. Один из них ведет рассказ, который иллюстрируется эпизодами участия людей в героической эпопее на фронтах Великой Отечественной войны, другой ведущий рассказывает, как работали в это время те, кто остался в тылу. Параллельный монтаж позволил ярко показать, как наш народ в едином порыве, в общем титаническом усилии, разделяя горе и радость, ковал победу.

Художественный образ - понятие сложное, многогранное, многомерное, связанное с представлениями об отношении искусства к действительности, о роли художника, о внутренних законах искусства, с проблемой художественного восприятия.

Реклама, как один из видов художественного творчества, пусть даже коммерческого, безусловно, использует самые разные художественные средства. Поэтому рекламу можно считать одной из форм материального воплощения искусства.

В рекламе в отличие от искусства художественный образ зависит от времени. Рекламный образ актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках (от нескольких дней до нескольких лет), если он не будет своевременно воспринят целевой аудиторией, то пропадет в небытие, так и не выполнив своей основной цели.

Реклама используют в своих произведениях метафоры с целью создания наиболее эффективного (продающего) образа. Связано это с тем, что метафоричность свойственна человеческому мышлению во всех сферах ее проявления.

Художественный образ в рекламе не занимается осмыслением бытия, личностного развития, эстетизацией мира в целом. Он определяет материальный прирост товаров и услуг, а потому часто ограничивается эстетизацией лишь потребительского мира человека (хотя бывают и исключения). Образ наделяет продвигаемый продукт некими идеализированными свойствами, находящимися между реальностью и ожиданиями, приписывая товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения. Бытийные смыслы рекламного образа сфокусированы или на рекламируемом товаре, или на его потребителе.

Таким образом, можно сделать вывод, что художественный образ в рекламе - это идеальная эстетическая коммуникация, однозначно интерпретируемая целевым потребителем и обеспечивающая его бессознательное включение в подготовленную рекламой деятельность. Воплощение образа возможно в самых разных видах рекламной продукции (печати, видео и т.д.), но различными, специфическими для каждого направления методами.

Медиапланирование, медиастратегия, медиабаинг.

Медиапланирование в современной рекламе является одним из наиболее важным направлением.

Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама,интернет ) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Медиапланирование включает в себя:

· определение приоритетных категорий СМИ;

· определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

· планирование этапов рекламной кампании во времени

· распределение бюджета по категориям СМИ.

Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения — это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ — это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составитьмедиаплан — точное описание параметров рекламной кампании.

Обычно медиаплан содержит следующие разделы:

· СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.

· Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.

· Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.

· Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.

· Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.

· Рейтинговое число. Рейтинговое число, суммированное на всех рекламных площадках, демонстрирующих Вашу рекламу, выдаст нам итоговое GRP, что поможет понять величину охвата Вашей целевой аудитории: чем будет выше GRP, тем больше охват, тем эффективнее Ваша реклама.

ЦЕЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

1. Ориентирование информационных кампаний на ЦА

2. Увеличение количества представителей ЦА, контактировавших с сообщением

3. Достижение оптимального количества контактов с ЦА и оптимизация бюджета размещения информационных материалов в СМИ

ЭТАПЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

1. Маркетинговые цели и задачи

2. Коммуникационные задачи и стратегии

3. Медиазадачи и стратегии

4. Медиатактика

5. Медиабаинг – закупка площадей в СМИ

6. Этап реализации – трансляция сообщений

7. Подтверждение и оценка

Медиатактика – занимает подчиненное положение относительно стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. На этом уровне определяется выбор и взаимодействие отдельных носителей, формируется медиамикс, составляется график выхода информации и оценивается его эффективность, составляются медиабюджет и медиаобсчет.

Медиастратегия – расширенная программа по достижению маркетинговых целей компании в процессе работы со СМИ. Происходит определение СМИ, которые будут задействованы, определяется величина охватываемой аудитории, величина частоты контакта, формируется бюджет, период проведения РК.
Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности. В настоящее время насчитывается достаточно большое количество моделей медиастратегии (почти каждая рекламная кампания имеет собственные особенности стратегии), но, в принципе, среди всех них можно выделить несколько основных вариантов.

Обычно при поиске ответов на вопросы - когда, где и как часто размещать рекламу - называют три следующих основных варианта или модели медиастратегии:

· непрерывная рекламная активность;

· пульсирующая рекламная активность;

· прерывистая рекламная активность.

Медиабаинг – это покупка рекламных площадей или эфирного времени оптом. Продажа площадей и времени оптом называется медиаселлингом. Покупка рекламной площади оптом через медиабаеров выгодна для всех сторон: СМИ получают гарантированные проданные площади или время, медиабаер получает эксклюзивную скидку от СМИ на оптовую закупку, клиент получает более высокую скидку, которой с ним делится баер.\

ВИДЫ

Медиабаинг может осуществляться в следующих сферах:

· Покупка эфирного времени на ТВ. Самый сложный вид баинга, т.к. существует 2 способа покупки эфирного времени: оплата времени трансляции по минутному прайсу и оплата рейтингов. Первый вариант подразумевает оплату за минуту эфирного времени в зависимости от прайм-тайма, аудитории, времени трансляции и т.д. Покупка по рейтингам основана на продаже рейтингов: цена рейтинга - это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. При установлении расценок определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 сек), базовая аудитория и устанавливается стоимость 1 пункта рейтинга (обычно обозначается 1 GRP), которая устанавливается рыночным спросом.

· Покупка эфира на радио происходит по минутному прайсу. В отличие от ТВ здесь прайм-таймом считаются утренние часы.

· Цена на покупку рекламного места в прессе осуществляется в зависимости от его площади. Как правило, баеры выкупают полосы в издании, а продают «нарезанные» рекламные макеты. Влияющими на стоимость факторами выступают: регион, тираж, цветность, индексы соответствия ЦА , стоимость за тысячу контактов и т.д.

· Баинг площадей для наружной рекламы (а также рекламы на транспорте, в метро и на других городских носителях) зависит от цены, материала, месторасположения и объема конструкции.

· Баинг рекламных площадей в Интернете сегодня самый развивающийся вид баинга, он связан с покупкой места под рекламные баннеры компаний. С ростом активности Интернет рекламы выросла и отрасль Интернет баинга. Стоимость площадок в этой сфере зависит от посещаемости ресурса и структуры ЦА. Существуют различные методы оплаты за баннеры: за период размещения (день, неделю), за показы, за переходы (PPC – “pay per click”), за совершенное действие (PPA – «pay per action“), за комиссию от покупки перешедших на сайт покупателей (PPS – «pay per sale“) , за “Контекстный звонок” - разговор продавца и покупателя. На сегодняшний день наибольшую популярность имеют оплата за просмотры и за клики.

УЧАСТНИКИ

Медиабаинговые услуги представляют специализирующиеся на определенном виде баинга баинговые агентства, локальные и сетевые рекламные агентства. Для медиабаинговых агентств клиентами являются как прямые рекламодатели (производители товаров и услуг), так и рекламные агентства. Часто рекламные агентства объединяются в медиабаинговые клубы, целью которых является приобретение льготных условий для размещения рекламы на определенном носителе. Например, в отрасли рекламы в прессе такими объединениями могут бытьотраслевые порталы и объединения, а также сейлз-хаузы.

ПРЕИМУЩЕСТВА

- Четкое планирование объемов продаж рекламных площадей,

- Активизация продаж рекламных площадей (если баеры купили площадь, то они просто обязаны ее реализовать, иначе – они теряют прибыль, а иногда платят штрафы СМИ),

- Выгодное распределение скидок между покупателем и баером (покупать у баера, в основном, на порядок дешевле, чем напрямую у СМИ),

- Оптимизация финансовых потоков (четкость и контролируемость перехода рекламных бюджетов),

- Медиабаинг – самый подходящий вид продажи рекламы для начинающих СМИ, еще не имеющих достаточного количества квалифицированных собственных продавцов.

НЕДОСТАТКИ

- Риски, связанные с нераспроданностью рекламных площадей и эфирного времени,

- Тесная связь СМИ с медиабаером и зависимость имиджа первого от четкости работы и добросовестности второго,

- Недоразвитость отрасли медиабаинга (часто СМИ дают льготные условия размещения не только баерам, но и достаточно настойчивым РА).

73. Методы информационных технологий в тестировании рекламы.

СУЩЕСТВУЕТ МНОЖЕСТВО способов испытания рекламных текстов, каждый из которых основан на своей теории и предположениях относительно механизма работы рекламы. На сегодняшний день создано море систем предварительного испытания реклам. DDB Needham в США выпустила толстенный справочник тестовых методов, которые имеются в США. Не все из перечисленных там методов используют в Европе, но и не все европейские методы популярны в США. В последние годы ряд особенно интересных методов были созданы в Австралии и Новой Зеландии. К счастью, все методы можно грубо разделить на семейства, как в биологии.

Понять структуру рынка тестирования рекламы нам могут помочь две наиболее полезные концепции: «сдвиг отношения/убеждение» и «воспоминание/впечатление и коммуникация». Обе методики имеют богатую историю: методика «сдвига отношения» восходит к проводимым Шверином испытаний в театре в 1950-х годах; а методика «воспоминания» в конечном счете обязана своим появлением тестам прессы, проводимым Даниелем Старчем и Джорджем Гэллапом в 1920-х и 1930-х годах.