Тесты «воспоминание/впечатление и коммуникация».

Вместо того, чтобы попытаться измерить какой-то один параметр, характеризующий поведение - что считается нереальным - в этой методике измеряют ряд промежуточных умопостроений. Эта методика уходит корнями к теории рекламы Старча (Starch, 1925). Согласно этой теории, чтобы быть успешной, реклама должна быть увиденной и прочитанной. В нее должны поверить, ее должны запомнить и прочувствовать. Эта методика обычно измеряет следующее:

· Воздействие или способность рекламы пробиться сквозь информационный шум.

· Запоминание брэнда.

· Запоминание содержания текста, проверка понимания и коммуникации.

· Тест «нравится-не нравится».

· Так называемые диагностические вопросы для оценки отношения к рекламе, например - трудно поверить, реальная ситуация, забавно, скучно и т.д.

Вопросник может получиться довольно длинным, среди вопросов есть много открытых. При этом получают большой объем информации, которая может быть полезной при попытке понять, как респонденты воспринимают рекламу и реагируют на нее. Однако на практике встречаются некоторые сложности:

· Как следует формулировать сами вопросы?

· Как следует кодировать и интерпретировать ответы?

Еще более важны вопросы:

· Какие из этих умопостроений или их сочетаний предсказывают поведение?

· Какой уровень на каждой шкале предсказывает желательный результат? Какое сочетание «хороших» и «плохих» показателей можно считать удовлетворительным?

Тесты «сдвиг отношения/убеждение»

Испытания на сдвиг отношения и на запоминание суть два основных столпа в тестировании рекламных текстов. И оба этих метода имеют множество вариаций. В частности, имеются методы испытания роликов во время их показа по телевидению и без показа по телевидению. Создатели метода запоминания на следующий день после показа утверждают, что их методика дает более правильные результаты, чем стандартный метод воздействия и коммуникации, поскольку испытываемый ролик включается в реальную рекламную паузу в естественной среде. После этого через 24 часа после эфира по телефону выясняют, что зрители запомнили из рекламы. (Разумеется, за это время память многое теряет, что по мнению приверженцев этой методики, делает этот тест более строгим.) Ту же самую методику можно приспособить к различным вариантам теста на сдвиг отношения.

Здесь хотелось бы отметить еще ряд моментов. Одним из них является механический метод регистрации интереса к рекламе посекундно. (Измерения движения глаз и гальванический сигнал кожи вышли, скорее всего, обоснованны, хотя недавно мне встретилась новая методология, которая основана на измерении активности мозга с помощью электродов, прикрепленных к голове респондента.)

Эти методологии занимают промежуточное положение между количественными и качественными методами. Они включают заполняемые вопросники, способы привлечения интереса и групповые дискуссии. Есть и гибридные методы, которые сочетают элементы запоминания и убеждения, например тест Sherman Buy. На самом же деле большинство тестов включают всего понемножку, но обычно видно, что один аспект более важен, чем другие.