Анализ деятельности рекламного агентства

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.. 4

1.Теоретические и организационные аспекты рекламной деятельности.. 6

1.1.Сущность современной рекламной деятельности предприятия. 6

1.2.Характеристика и особенности основных участников рекламной деятельности 16

1.3 Организация работы рекламного агентства. 25

1.4.Процесс разработки рекламной программы.. 30

1.5.Оценка эффективности рекламной кампании. 35

Анализ деятельности рекламного агентства

ООО «ГРИНДЕР» по проведению рекламных кампаний........................................................................................................462.1. ОбщаяхарактеристикаООО«ГРИНДЕР»………………………………...46

2.2.Разработка и оценка экономической эффективности рекламной кампании ООО «ГРИНДЕР»……………………………………………………………….48

заключение………………………………………………………………...51

Список литературы... 55

ВВЕДЕНИЕ

В связи с политическими и экономическими изменениями, произошедшими в России, значительно выросли деловые и культурные связи внутри нашей страны и в мире, что способствовало качественному изменению в организации предприятий различных отраслей отечественной экономики, а также в управлении ими. Возникла необходимость обеспечения производственного сектора российской экономики соответствующим уровнем сервиса по продвижению товаров до конечного потребителя, что привело к инвестированию средств в организацию рекламных кампаний правительственными и коммерческими структурами.

В современных условиях реклама стала неотъемлемой частью российской экономики, происходит динамичное формирование иразвитие российского рекламного рынка, а также отдельных его сегментов. Реклама как специфическое явление требует комплексной, изучения и анализа.

Роль рекламной деятельности становится весьма значимой в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, роста информатизации общества, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения их устройства и конструкции. Будучи одним из методов неценовой конкуренции, реклама выступает в качестве средства дифференциации как продвигаемой на рынок продукции, так и ее производителя и продавца.

Рекламная деятельность затрагивает интересы практически каждого хозяйствующего субъекта, однако она еще недостаточно изучена отечественными учеными. Экономические взаимоотношения между участниками рекламного рынка находятся в стадии развития и не имеют в отличие от развитых стран сложившихся традиций и механизмов, формирующихся в течение довольно длительного отрезка времени. Существенным фактором эффективности рекламной деятельности является изучение ее закономерностей и особенностей развития. Анализ зарубежного опыта рекламной деятельности и возможность его применения в условиях российской экономики с учетом ее специфики интенсифицирует развитие отечественного рынка рекламы.

В фундаментальных трудах Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Б. Мильне-ра, Ч. Сендиджа, Д. Огилви изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем рекламы, PR и стимулирования продаж, рассмотрены состав и классификация рекламных мероприятий и методов их организации и управления качеством рекламы. В работах российских ученых Е. Голубкова, В. Гончарова, И. Звегинцевой, В. Евстафьева, И. Крылова, М. Назарова, Ю. Пироговой, Е. Ромата и других были сформулированы основные направления продвижения товаров и услуг и совершенствования отечественных механизмов организации рекламной деятельности в торговле, определены границы и сущностные характеристики и понятия, заложены концептуальные основы регулирования рекламы.

Данная тема в настоящее время весьма актуальна для любого предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам.

Цель работы: комплексная характеристика рекламной кампании, разработанной для ООО «Сибирский Альянс».

Для этого поставлены следующие задачи:

1) проанализировать основные характеристики рекламной деятельности;

2) описать характеристику рекламного агентства ООО «Гриндер»;

3) выявить проблемы ООО «Сибирский Альянс» и объяснить для чего нужна рекламная кампания;

4) определить бюджет рекламной кампании ООО «Гриндер»;

5) рассчитать экономическую эффективность рекламной кампании.

Объектом данной работы является разработка и расчет экономической эффективности проведения рекламной кампании рекламного агентства ООО «Гриндер» для ООО «Сибирский Альянс».

Предметом данной работы является методика расчета эффективности рекламных кампаний, используемая ООО «Гриндер».

1.Теоретические и организационные аспекты рекламной деятельности

1.1.Сущность современной рекламной деятельности предприятия

Современная рекламная деятельность предприятия обусловлена сложившимися направлениями, тенденциями развития материальных и идеальных пространств, структурной совокупности элементов медиасреды, маркетинга, продвижения, целями проведения рекламных кампаний и представляет собой множество взаимосвязанных каналов распространения рекламы. Приведем основные термины, понимание которых важно для структурирования процесса организации рекламной деятельности.

Рекламная деятельность является основным инструментом маркетинга, в котором заложена целая система многообразия, вариантных неопределенностей, двойственности, многогранности, но имеющая определенную конкретную цель – активное продвижение на рынок конкретной товарной продукции или услуги до конечного платежеспособного потребителя. Продвижение осуществляется по сформированному каналу распространения рекламы.

В узком смысле слова реклама – это передаваемая соответствующим образом подготовленная, качественная, оригинальная информация от производителя (источника) к потенциальной потребительской аудитории (конкретному адресату) или результат рекламной деятельности, что требует создания и функционирования качественного рекламного канала.

В широком смысле слова реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств качественная содержательная информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях, инновациях, работах, услугах (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, и способствовать реализации товаров, работ, услуг, идей и начинаний (нововведений).

Рекламная деятельность предприятия – это инструменты, технология, процесс, операции или механизм создания, передачи и представления рекламы во времени, пространстве и социально-экономической среде по специфическим каналам конкретному адресату потребительской аудитории.

Современные рекламные кампании направлены на продвижение брендов предприятий. Брендинг представляет собой маркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанного на совместном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других элементов, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением.

В мелких предприятиях рекламой обычно занимается один из работников, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством.

Процесс разработки рекламной кампании тортового предприятия состоит из последовательности важных решений (рис. 1).

Рисунок 1.1. – Организация рекламной кампании

Разработка плана рекламной кампании предприятием осуществляется на основании подготовленного брифа, который является также основанием для осуществления взаимодействий с рекламными агентствами. Бриф – это официальный документ, в котором торговое предприятие регламентирует основные параметры и факторы, характеризующие будущую рекламную кампанию, такие как:

• текущая ситуация и положение предприятия на рынке;

• мониторинг отношения СМИ к товарам предприятия;

• рекламное событие, требующее освещения в СМИ;

• целевая аудитория и ее отношение к товарам предприятия;

• основные конкуренты;

• идеология, цели и задачи рекламной кампании предприятия;

• сроки рекламной кампании;

• преимущества, критерии привлекательности и конкурентные отличия торгового предприятия;

• перечень опций рекламной кампании, которые необходимо разработать рекламным агентством;

• ожидаемые результаты.

Предприятие рассматривает предложение и либо утверждает его, либо вносит коррективы, либо отказывается от предложения. По факту принятия предложения предприятие и рекламное агентство начинают работу по развертыванию рекламной кампании.

Цель проведения рекламных кампаний торгового предприятия – обеспечение постоянного потребительского спроса. Поэтому существенным условием эффективности рекламной кампании является экономическая обоснованность времени, места и содержания даваемых рекламных материалов, а также качества функционирования каналов распространения рекламы.

Передача рекламной информации в пространстве, времени и среде должна осуществляться в определенном направлении, по соответствующему каналу, иметь источник и адресата получения, скорость, интенсивность, плотность, промежуточные пункты, элементы и т. п.

Канал распространения рекламы (КРР) предприятия – это определенная совокупность технических, технологических, коммуникационных средств, материальных, физических, творческих и интеллектуальных ресурсов организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать предприятиям наиболее полную, исчерпывающую, доступную, доходчивую и воздействующую на потенциальных покупателей информацию (рекламную продукцию) о производимой товарной продукции или услуге, в том числе и о самой рекламе, предлагаемой на рынке во времени, пространстве и для определенной социально-экономической среды потребителей и о ее носителях.

Основная цель организации рекламной кампании посредством построения совокупности каналов распространения рекламы – доставить эффективную рекламную продукцию на товары торгового предприятия, которые востребованы рынком в современных условиях и/или которые, возможно, будут востребованы в ближайшем и перспективном будущем потенциальным потребителем этих товаров.

Канал распространения рекламы как элемент рекламной деятельности торгового предприятия имеют структуру, архитектуру, определенные специфические характеристики, атрибуты и параметры, от которых во многом зависит уровень эффективности проводимых рекламных кампаний и которые необходимо обязательно учитывать профессиональным специалистам по рекламе, а также участникам исследуемого канала.

Основные субъекты рекламного рынка и Канал распространения рекламы торгового предприятия в их взаимосвязях и отношениях представлены в виде условной схемы на рис. 2.

Рисунок 1.2. – Основные участники канала распространения рекламы

Основными организациями или лицами, составляющими канала распространения рекламы, могут быть отдельные элементарные звенья в любом необходимом сочетании (в определенных отношениях и взаимосвязях) или в комплексе под единым или коллективном руководстве, вчастности:

1. Торговые предприятия (рекламодатели) определяют стратегические и тактические цели, а также функциональные и оперативные задачи своей рекламной деятельности.

В случае, когда они сами непосредственно разрабатывают рекламные материалы и технологии их оформления и продвижения, а также покупают рекламные пространства, площади, носители, модули и время, используя свои собственные методы, ресурсы, средства, инструменты, связи, операции и т. д., то им приходится содержать соответствующие службы, отделы и профессиональный персонал, требующий регулярного повышения квалификации для грамотной организации рекламных кампаний.

При этом издержки торговых предприятий, организующих самостоятельно рекламную деятельность, обычно намного выше на единицу себестоимости рекламной продукции по сравнению со специализированными, профессиональными рекламными организациями, рекламными агентствами, если они не собираются покупать у них рекламные услуги.

2. Посредники или непосредственные рекламные агенты, агентства, организации, фирмы, компании (рекламисты, рекламные производители, распространители рекламы и т. п.), если у посредника или агента есть специализированные рекламные службы со штатным или привлеченным персоналом специалистов, выполняют эти функции намного профессиональнее, надежнее, оперативнее, эффективнее и, возможно, даже несколько дешевле, поскольку имеют определенный уровень профессионального опыта, необходимые ресурсы, деловые связи и рекламные навыки.

Они постоянно контактируют с конечными потребителями, выясняя их проблемы, потребности, запросы, мотивации и интересы, а также с основными продавцами рекламных пространств, площадей, объемов, носителей, модулей и времени, возможности и надежность которых постоянно отслеживают, исследуют, оценивают (составляют сравнительные рейтинги) по инновациям, качеству, эффективности и стоимости.

3. Специализированные рекламные организации (агентства) являются продавцами рекламных услуг для торговых предприятий и основными покупателями пространства и времени в медиасреде. Они имеют необходимые ресурсы, соответствующую информационную базу данных, специализированный, профессиональный кадровый состав, включая сценаристов, режиссеров, конструкторов, технологов, художников и дизайнеров, специальное оборудование и современные технологии, производительные инструментальные средства и программное обеспечение, а также знания, богатый опыт и навыки по проектированию, производству и распространению брендовой рекламы в каналах медиасреды.

Агентства разрабатывают отраслевые цели, стратегию и тактику организации рекламной деятельности, рекламных компаний и PR-акции по связи с общественностью для современных торговых предприятий.

4. Владельцы (собственники) каналов в сегментах медиасреды – продавцы рекламного времени, пространства, площадей, конструкций (подвижных и неподвижных объектов, внутри и вне помещений, телевизионного и радиовещания, печатных издательств, включая и СМИ, операторы мобильной связи и глобальных сетей Интернет), которые могут также и сами быть профессиональными производителями качественных рекламных материалов.

Эти участники КРР торгового предприятия разрабатывают стратегию и тактику, долгосрочные и краткосрочные планы развития и распространения медиасреды и медиакультуры среди национального населения и в мировом хозяйственном пространстве.

Для покрытия своих издержек посредники, рекламные агенты, рекламисты, рекламные фирмы, владельцы сегментов медиасреды взимают с торговых предприятий соответствующую денежную оплату по договорному или расчетному установленному, утвержденному тарифу с последующими премиальными выплатами или без них.

Решение вопроса о том, почему, зачем, кому и как, в каких количествах, в каком качестве и в каком ассортименте, в какие периоды времени, за какие финансовые средства, на каких конкретных условиях следует выполнять различные специальные функции участника канала распространения рекламы, – это комплексное решение важного вопроса относительной эффективности продвижения, распространения и доведения рекламы до конкретных конечных потребителей продукции торгового предприятия, обеспечивающего эффективность увеличения объемов продаж товарной продукции. Это стратегический вопрос перед руководством торгового предприятия об уровне и степени использования и взаимодействия современных рыночных концепций управления: менеджмента, маркетинга, логистики, аутсорсинга, аутстаффинга, управление цепями поставок и организации товаропроводящих сетей, электронного бизнеса, маркетинга, банкинга, виртуальной рекламы, консалтинга, электронной торговли и коммерции, а теперь также и концепции формирования и управления каналами распространения рекламы для повышения эффективности маркетинговой и рекламной деятельности исследуемых торговых предприятий.

Рекламная деятельность торгового предприятия на практике имеет двойственную природу, сущность, структуру, содержание, организацию и осуществляется в материальном и идеальном пространстве, используя подходы, средства, методы, каналы и их структурные элементы, технологии, операции, активности, инструменты, ресурсы, возможности каждого из типов, рассмотренных выше пространств.

Реклама как товарный продукт, созданный с совместным использованием материальных и идеальных методов, технологий, операций и инструментов, является по своей сути материальным объектом, который призван воздействовать на духовное восприятие людей, формировать и притягивать интересы потенциальных потребителей для показа реального направления повышения качества жизни покупателей.

К классической, традиционной аудитории относят примерно одну треть населения, причем старшей части потребительской аудитории (имеющей пенсионный и предпенсионный возраст). Проживают такие читатели, зрители и слушатели в основном в российских регионах, где уверенно показывают в основном только один-два центральных телевизионных канала и постоянно работает только местное, проводное радиовещание.

Остальная часть аудитории имеет такую отличительную особенность, как периодическое или постоянное переключение телевизионных и радиоканалов, отвлекаясь от программы на одном канале и уходя на другой информационный канал.

Данное многообразие определяется в основном тем, что реклама является:

• разнообразной формой неличной коммуникации между производителем и потребителем товарной продукции, работ и услуг с возможным участием посредников или без них;

• инструментом воздействия на рынок, на развитие и расширение его сегментов; использования инноваций;

• фактором конкурентной борьбы (не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических, эксплуатационных новшеств или снижения себестоимости продукции);

• креативом качественного интеллектуального, творческого представления товарной продукции, работ, услуг;

• маркетинговой целью;

• уникальным торговым предложением рекламных материалов конкретной продукции торгового предприятия;

• национальными, психологическими, социальными, религиозными, экономическими, техническими, технологическими, культурными, потенциальными, интеллектуальными особенностями восприятия (благоприятное, отрицательное, протестное, равнодушное) и поведения (на разном уровне и разной степени воздействия: интерес, агрессия, равнодушие) определенных групп потребителей.

Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные материальные ценности, но и идеи, инновации, сервис, услуги. Обязательная оплата рекламной деятельности, функционирования каналов распространения рекламы торгового предприятия существенно отделяет рекламные материалы от обычных публикаций, агитации, популяризации, какими являются бесплатные, благоприятные сведения, упоминания, интересная информация о товарах, работах, социальных ценностях, правилах и условиях здорового образа жизни, труда и отдыха, а также услугах и событиях.

Художественное, конструкторско-технологическое и творческое оформление, дизайн, средства искусства, слоган и т. п. с привлечением соответствующих профессиональных специалистов существенно отличают рекламу от простых уведомлений, объявлений и информационных сообщений в звуковой, цветовой, картинной форме.

Для обеспечения позитивного влияния инфраструктуры рекламного рынка на организацию рекламной кампании торгового предприятия участники КРР должны выполнять определенные специфические функции:

1) вести исследовательскую работу:

• сбор информации, необходимой для планирования и организации рекламной деятельности;

• проведение анализа осуществляемой рекламной деятельности, уровня ее эффективности;

• выявление недостатков рекламной деятельности, разработка мероприятий по их устранению;

2) проектировать и изготавливать рекламные материалы, соответствующие характеристикам рекламируемого товара или услуг;

3) организовывать движение и распространение рекламных материалов во времени, пространстве и социально-экономических средах;

4) устанавливать контакты, налаживать партнерские отношения с производителями и распространителями рекламной продукции, связи с потенциальными покупателями;

5) проводить переговоры по согласованию иен на производство и распространение рекламных материалов;

6) изыскивать денежные ресурсы и средства для покрытия издержек производства и распространения рекламы, оптимально планировать рекламный бюджет;

7) принимать ответственность за возможные риски функционирования КРР;

8) стимулировать эффективность рекламы.

Затраты на рекламную деятельность КРР должны рассматриваться менеджментом как неизбежные расходы, аналогичные расходам на исследование, профессиональное обучение, технологическое и офисное оборудование, маркетинг, производство, логистику и т. д.

Эффективность рекламной кампании определяется как соотношение совокупных объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченные на нее суммы рекламного бюджета.

1.2.Характеристика и особенности основных участников
рекламной деятельности

Организация рекламной деятельности представляет собой процесс планирования организационной структуры рекламной службы рекламодателя или рекламного агентства для эффективной работы по созданию рекламы и удовлетворению поставленных целей. Этот процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламные агентства, которые рассылают их обращения через СМИ, чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители.

Сфера рекламной деятельности представляет собой сложную систему взаимодействующих между собой юридических и физических лиц – участников рекламной деятельности.

К сфере рекламной деятельности относят:

· изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

· стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

· принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;

· производство рекламы (создание телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.);

· исследование эффективности рекламы.

Рекламная деятельность зачастую тесно переплетается с маркетинговой и PR-деятельностью, тем не менее она имеет свою специфику и свой особый результат.

Участниками рекламной деятельности являются:

1. Рекламодатели – юридические или физические лица, выступающие в роли заказчиков рекламного агентства (РА) или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рекламы. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в СМИ. В процессе разработки рекламной кампании (РК) – комплекса рекламных мероприятий, направленных на продвижение продукта или формирование имиджа – и управления ею рекламодатель имеет дело со множеством учреждений.

2. Рекламные агентства – независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществляют разработку и реализуют РК, изготавливают и размещают рекламные материалы и др. РА – это организация, которая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. В функции РА входит очень важный элемент – поиск эффективного средства рекламирования и установление со СМИ договорных отношений. В этом случае РА получает гонорар от заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей средство размещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении заказов. В Законе «О рекламе» РА называется рекламопроизводителем и определяется как «лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму».

3. Средства массовой информации, или средства размещения рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации – в печати, на телевидении, радио – занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы.

4. Потребители рекламы, товаров и услуг, являющиеся объектами деятельности всех участников рекламного процесса. В Законе РФ «О Рекламе» отражено, что «Потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама».

Этих четырех участников рекламной деятельности большинство исследователей называют основными.

5. Немаловажную роль в организации процесса рекламной деятельности играют спонсоры. В Законе «О рекламе» спонсор определен как «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности».

6. Вспомогательные участники рекламной деятельности (их еще иногда называют поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и др., то есть все те, кто помогают рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов.

7. Исследовательские организации, изучающие среду рекламной деятельности, субъекты рекламной деятельности, результаты рекламной деятельности.

8. Контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля рекламной деятельности.

9. Конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное воздействие на принятие решений в сфере рекламной деятельности.

Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения – важная часть рекламного менеджмента».

Для того чтобы рекламный процесс был высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

После проведения «рекламного» маркетинга рекламодатель останавливает свой выбор на внутрифирменной рекламной службе или на конкретном рекламном агентстве.

Основными считаются следующие функции, которые должны выполнять рекламные службы рекламодателя (предприятия системы потребительской кооперации):

1. Администрирование – разработка структуры рекламной службы, комплектование штата рекламной службы, распределение обязанностей, руководство и контроль ее деятельности, выбор РА.

2. Определение целей и задач рекламной деятельности. Рекламные цели и задачи должны соответствовать маркетинговому плану и бюджету компании, поэтому менеджеры по рекламе должны иметь представление обо всех факторах, оказывающих влияние на деятельность компании.

3. Стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности фирмы. Общепринятая практика – планирование рекламной деятельности на год. Кроме этого, планирование осуществляется в рамках отдельных рекламных
кампаний. Планирование – это непрерывный процесс, так как под влиянием изменяющейся ситуации на рынке в ответ на действия конкурентов приходится постоянно корректировать цели, задачи, стратегию и планы рекламной деятельности.

4. Исследование рекламной деятельности конкурентов и изучение целевой аудитории.

5. Взаимодействие с другими участниками рекламной деятельности – РА, СМИ и т.д. – в вопросах создания рекламы и проведения РК. Кроме того, менеджеры по рекламе изучают и анализируют рекламный рынок, предлагаемые услуги и принимают решение о том, с кем из производителей рекламы должно взаимодействовать предприятие.

6. Взаимодействие с другими подразделениями рекламодателя – производственным, маркетинговым, финансовым отделами и т.д.

7. Финансовая функция – разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения.

8. Контроль рекламной деятельности.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

1) размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;

2) сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.);

3) специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;

4) место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы;

5) степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Централизованная структура рекламной деятельности может выстраиваться в соответствии:

а) с номенклатурой выпускаемой продукции;

б) распределением рекламных функций;

в) классификациями целевой аудитории;

г) географическими параметрами.

Во многом рекламная структура предприятия зависит от его размера. Мелкие рекламодатели нередко поручают организацию рекламной деятельности на предприятии специалисту по сбыту или маркетингу. Иногда рекламную деятельность осуществляет именно специалист по рекламе. При этом отдел как структурная единица предприятия не образуется, вся рекламная деятельность осуществляется одним человеком и контролируется непосредственно руководством. Условно это можно изобразить так (рис. 3).

Рисунок 1.3.– Схема организации рекламной деятельности мелким рекламодателем (организации системы потребительской кооперации)

В этом случае специалист по рекламе должен выполнять в первую очередь функции менеджера. В его обязанности входит определение целей и задач рекламной деятельности взаимодействие с рекламными агентствами, СМИ в вопросах создания рекламы и проведения РК, взаимодействие со специалистом по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль рекламной деятельности.

Для средних рекламодателей характерна более сложная организация рекламной деятельности. На предприятии может работать не один специалист по рекламе, а несколько. Это связано с большими объемами выпускаемой предприятием продукции и, как следствие, большими объемами рекламы. В обязанности менеджеров входит определение целей и задач рекламной деятельности, стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности фирмы, исследование рекламной деятельности конкурентов и изучение целевой аудитории, взаимодействие сразличными РА, СМИ в вопросах создания рекламы и проведения РК, взаимодействие со специалистами по финансам, разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения, контроль рекламной деятельности. Структура рекламной деятельности среднего рекламодателя представлена на рисунке 4.

Рисунок 1.4. – Схема организации рекламной деятельности
средним рекламодателем

Крупные рекламодатели, как правило, имеют полноценный рекламный отдел. Это означает, что кроме функции управления РД на специалистов по рекламе могут быть возложены творческие и исследовательские функции, обязанность заниматься медиапланированием самостоятельно, минуя РА, взаимодействовать со СМИ. В этом случае рекламный отдел может полностью обеспечить рекламу для предприятия. Исключение составляют те случаи, когда для изготовления рекламы требуются производственные мощности особое оборудование и технологии. В подобных случаях например, для изготовления щита, светового короба, сувенирной продукции, телевизионного ролика и т.д. рекламный отдел взаимодействует с РА или рекламным отделом СМИ (рис. 5).

Современные предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции, большое количество марок, предпочитают организовывать более эффективное управление торговыми марками, используя специально подготовленных специалистов – менеджеров по маркам, или бренд-менеджеров (рис. 6).

Рисунок 1.5. – Схема организации рекламной деятельности
крупным рекламодателем

Рисунок 1.6. – Схема организации рекламной деятельности рекламодателя, продвигающего большое количество брендов

Менеджер марки руководит всей деятельностью, связанной с продвижением той или иной марки, в том числе и рекламной деятельностью. Менеджер марки координирует работу как собственных рекламных служб, так и РА. Распространена практика, когда один и тот же рекламодатель сотрудничает с разными РА, каждое из которых занимается определенной маркой. При этом организация рекламной деятельности тоже имеет свою специфику.

В последнее время появилось еще одно перспективное направление – менеджмент товарной категории. Менеджер товарной категории координирует деятельность по продвижению группы марок одной и той же товарной категории. Это исключает непродуктивную конкуренцию между марками одного рекламодателя.

Децентрализованная структура, как правило, присуща крупным предприятиям с длительной историей развития, имеющим сложную территориальную организацию, филиалы, дочерние предприятия, различные подразделения, большой ассортимент выпускаемой продукции и длинный перечень торговых марок. При децентрализованном управлении рекламной деятельностью высшее руководство компании напрямую не влияет на принятие решений по проведению рекламной кампании, менеджменту марок и т.д. в своих филиалах, подразделениях, дочерних компаниях. Этим занимаются непосредственные руководители конкретных структур (рис. 7).

Рисунок 1.7. – Децентрализованная структура организации рекламодателя

Децентрализованная рекламная структура обладает как достоинствами, так и недостатками. К достоинствам можно отнести большую свободу в принятии решений, большую степень дифференциации брендов, возможность учета национальных, региональных, местных особенностей рынков, потребителей, гибкость. К недостаткам – возможную непродуктивную конкуренцию марок одной и же компании, несогласованность рекламных мероприятий.

1.3 Организация работы рекламного агентства

Рекламопроизводитель – ключевой участник рекламного процесса, юридическое или физическое лицо, которое полностью или частично приводит рекламную информацию в готовую для распространения форму. В рекламном бизнесе функции рекламопроизводителя чаше всего осуществляют рекламные агентства, которым отводится особое место в функционировании рекламного рынка.

Рекламное агентство представляет собой специализированное учреждение, которое является связующим звеном в цепочке взаимоотношений фирма-рекламодатель – потребитель и занимается разработкой и созданием рекламы различных товаров и услуг, размещением рекламы (организует покупку рекламного пространства в СМИ), проводит маркетинговые исследования.

Рекламное агентство – независимая фирма, специализирующуюся на выполнении различных рекламных функций, делая это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед последними финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы.

Рекламное агентство занимается планированием, разработкой и осуществлением рекламных кампаний по заказам клиентов. Однако характер его деятельности сегодня определяется типом самого агентства. Одни агентства предоставляют весь комплекс услуг; другие занимаются только размещением рекламы в СМИ; третьи выполняют художественную, творческую часть работы; четвертые предоставляют специальные услуги.

Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам:

• объему предоставляемых услуг;

• направлению бизнеса, в котором они специализируются.

Услуги агентств делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленномсекторе.

Универсальные рекламные агентства (агентства с полным циклом услуг). Существуют крупные и средние агентства, способные провести рекламную кампанию полностью. Современное универсальное агентство укомплектовано для предоставления услуг клиентам во всех областях информационной и рекламной деятельности. Его услуги принципиально делятся на две категории – рекламные и нерекламные.

В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по проведению исследований и подбору средств массовой информации. Нерекламные функции могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.

Они могут иметь собственные филиалы или сотрудничать с компаниями, занимающимися исследованиями рынка, связями с общественностью, рекламой о найме или продвижением товара к потребителю.

Среди специализированных рекламных агентств можно выделить следующие типы.

1. Агентства, специализирующиеся на покупке рекламных возможностей медиа (медиабайеры), – в услуги подобных специализированных фирм (как для клиентов, так и для агентств) входит подробный анализ закупаемого времени. Радио- и телестанции стремятся заранее продать как можно больше времени и предоставляют скидки тем, кто приобретает большие объемы, поэтому фирмы, специализирующиеся на приобретении рекламного времени, могут договориться с радио- и телестанциями об особой скидке, а затем перепродать это время рекламодателям или рекламным агентствам. После реализации сформированного пакета рекламного времени такая фирма выдает график рекламной трансляции каждой из выбранных станций, контролирует его исполнение и компенсацию станциям пропущенных вставок и даже проводит расчеты со СМИ.

2. Креативные агентства (creative agencies) предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для различных СМИ, создают персонажей, рекламные песенки, музыку для коммерческого телевидения. Они дополняют работу агентств, занимающихся покупкой СМИ.

3.Агентства, работающие с новыми товарами (new product development agencies), бросают вызов традиционным агентствам. Поскольку они включаются в работу очень рано, на начальных стадиях маркетинга, они могут влиять на исходный замысел, участвовать в подборе названия товара, разработке его упаковки, установлении цен и определении потенциального потребителя (в сегментировании рынка), распространении товара, в проведении пробных реализаций, включаться как в торговые операции, так и в основную рекламную кампанию, адресованную потребителю.

4.Агентства, работающие с откликами на рекламу (direct response agencies). В такие агентства обычно обращаются фирмы-клиенты, рассылающие бланки заказов по почте. Это может быть привлечение подписчиков журнала, предложения деловых поездок, групповых туров, работа с кредитными карточками, сбережениями и инвестициями, т.е. все возможные услуги, распространяемые по почте, а также через купоны, которые часто можно видеть в иллюстрированных еженедельниках.

5. Агентства, специализирующиеся на поощрениях сотрудников и премировании покупателей.

Агентства, специализирующиеся на поощрениях внутри фирм, предлагают особые программы для сотрудников, чья работа повышает общую продуктивность, или для сотрудников, являющихся лучшими продавцами. Схемы поощрения могут быть разными, начиная от поездки на выходные и кончая накоплением жетонов, позволяющих заказывать товары по каталогу.

Агентства, специализирующиеся на премиях покупателям, содействуют продвижению товара к потребителю. Так, например, накопление жетонов из упаковок использованного товара позволяет приобретать его по цене ниже магазинной. Большинство процедур поощрения и премирования являются стандартными, но иногда разрабатываются специальные схемы.

6.Агентства по продвижению товаров к потребителю (sales promotion agencies) разрабатывают схемы продвижения товаров к потребителям, часто на местах продажи. Они могут являться филиалами полнообъемных агентств, а могут работать независимо.

7.Агентства, занимающиеся спонсорством, не просто сводят благотворителей и потребителей, они делают эти встречи взаимовыгодными, берут на себя ответственность за все сопутствующие работы, такие как реклама, репортажи в СМИ, продажа вещей с рекламной символикой, организация пресс-конференций и презентаций.

Учитывая специфику деятельности рекламных агентств и объем предоставляемых услуг, в рекламном бизнесе можно выделить несколько направлений:

• медийный бизнес в рекламе (работа со СМИ);

• издательская деятельность в рекламе;

• рекламный продакшн (создание видео- и аудиопродукции, web);

• дизайн в рекламе;

• исследовательский бизнес в рекламе и др.

При этом также необходимо учитывать продукцию и услуги неосновных субъектов рекламного рынка – продукция исследовательских организаций (базы данных, выполнение исследовательских заказов) и технические услуги по изготовлению, тиражированию, монтажу и т.д. рекламной продукции.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела:

· творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;

· отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

· исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

· коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

1.4.Процесс разработки рекламной программы

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения. При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

• внедрение на рынок новых товаров и услуг;

• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Основываясь на этих целях, рекламодатель, как правило, выбирает из двух возможных вариантов распределения рекламного давления: непрерывное или флайтовое.

В первом случае давление достаточно равномерно распределяется в течение времени (например, в течение года), соответственно равномерно распределяются затраты. При флайтовом размещении предполагается концентрация рекламного давления в определенные периоды времени в течение рекламной кампании. Эти периоды концентрации называются флайтами.

Применение этих двух схем позволяет поддерживать достаточно высокий охват потенциальной аудитории, снижение или увеличение рекламного давления достигается путем снижения или увеличения длительности флайтов, а также снижения или увеличения рекламных затрат.

Рекламные кампании можно классифицировать и по другим признакам:

1) по объекту рекламирования:

• товаров и услуг;

• предприятий, фирм (имиджевые);

2) по цели рекламной кампании:

• вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары и услуги.

3) по охвату (географии):

• локальные;

• региональные;

• национальные;

• международные.

Планирование и организация рекламной кампании требует создания и детализации вариантов, которые могут отличаться уровнем затрат, целями или стратегическими возможностями, связанными с созданием рекламных обращений и выбором средств их распространения.

Таким образом, планирование рекламной кампании заключается в объективной оценке имеющихся вариантов и выборе оптимального, что позволило бы в дальнейшем принять адекватные решения в отношении рекламной кампании.

На рис. 8 представлена оптимальная структура планирования рекламной кампании.

Рисунок 1.8. – Структура планирования рекламной кампании и принятия управленческих решений

Из структуры, представленной на рисунке 8, следует, что планирование рекламных мероприятий осуществляется по трем основным направлениям:

• установление целей и идентификация целевого рынка;

• разработка стратегии и тактики сообщений;

• выбор средств распространения рекламы.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Определение целей рекламы напрямую зависит от сложившейся маркетинговой ситуации на рынке. Для того чтобы четко представлять себе ситуацию на рынке, необходимо владеть информацией, которая поможет принять конкретные управленческие решения в отношении планирования рекламной кампании.

Собирать эту информацию самим с проведением полевых социологических исследований, квалифицированным анализом очень долго, дорого и сложно. Поэтому, как правило, необходимую информацию закупают у профессионалов. Существует два основных подхода:

• заказ специализированного исследования – выводя на рынок новый товар, можно изучить на статистически достоверной базе реакцию на него покупателей, определить его основных потребителей и их медиапредпочтения, возможный объем сбыта, оптимальную цену и т.д.;

• использование результатов постоянно проводимых социологических исследований – гораздо более дешевый метод, когда необходимые данные выбираются из уже имеющихся результатов социологического обследования.

Есть и промежуточный вариант, когда основная часть данных берется из готовой базы и в дополнение проводится небольшое специализированное исследование.

Анализ собранной информации – первый шаг в планировании рекламной кампании, позволяющий разработать ее «маркетинговую» основу.

Процесс планирования и принятия решений начинается с полного анализа ситуации, с которой столкнулся рекламодатель, и разработки стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга предполагает разработку перспективных планов и целей компании, определение ее стратегической позиции, направленной на занятие определенного места на рынке в последующие годы. Стратегическая позиция компании может быть направлена на достижение наименьшего уровня цен при росте объема продаж путем последовательного уменьшения цены по сравнению с ценами конкурентов или акцентирована на предложении товаров повышенного качества и надежности. Таким образом, разработка стратегии маркетинга должна начинаться с ситуационного анализа, с исчерпывающей проверки и исследования всех важных внутренних и внешних факторов, задействованных в данной ситуации. Сюда входит определение сильных и слабых сторон данной компании, угроз и возможностей – так называемый SWOT-анализ компании. Это означает, что во многих случаях наряду с использованием имеющегося опыта будут проводиться и новые исследования.

Потребности и желания потребителей, на которых ориентируется фирма, должны быть изучены, проанализированы и отражены в маркетинговом плане. Однако при оценке рекламного бюджета важно помнить, что вложенные в рекламу суммы денежных средств должны давать больший эффект, чем такие же вложения в распределение (дистрибьюцию) товара, повышение его качества или даже снижение цен на него.

При оценке эффективности рекламной кампании необходимо учитывать ряд факторов, определять взаимосвязь между ними. Можно выделить основные вопросы, учитываемые при оценке рекламы и факторы, влияющие на результат рекламы:

• анализ рынка и потребителя;

• формулирование целей рекламной кампании, цель должна быть реальной, достижимой в установленный срок и определенными средствами;

• определение предмета рекламы;

• влияние перекрывающих эффектов;

• временной промежуток между рекламой и действием;

• переходное воздействие рекламы (влияние рекламы прошлого периода);

• разработка рекламного сообщения, анализируются различные формы подачи сообщения, рассматриваются решения по выбору «формы и тона» сообщения;

• формирование рекламного бюджета;

• медиапланирование;

• влияние прочих переменных факторов маркетинга;

• деятельность конкурентов;

• макрофакторы (экономические, социальные, культурные, правовые факторы).

Таким образом, оценка эффективности включает в себя рассмотрение множества факторов, каждый из которых в определенной степени влияет на конечный результат рекламной кампании.

1.5.Оценка эффективности рекламной кампании

Любого рекламодателя при проведении рекламной кампании интересует, а что он получит по ее окончании, т.е. какова эффективность рекламной кампании?

Понятие эффективности в рекламе, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой – имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности – это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат – затраты на достижение данной цели. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчете эффективности рекламы не приходится.

1. Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы:

• далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать;

• не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке;

• не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.

2. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы, зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиаплана), так и внешние, не зависящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.). И все их по отдельности необходимо анализировать.

3. Эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка разная и проявляется по-разному.

Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющими увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п. Поэтому абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

• получить информацию о целесообразности рекламы;

• выявить результативность отдельных средств ее распространения;

• определить условия оптимального воздействия рекламы на целевые аудитории.

Каждый рекламодатель или рекламное агентство стремится провести анализ эффективности разработанной рекламы. Эффективность рекламы представляет собой широкое понятие, в основе которого эффективность раскрутки фирмы; степень продвижения товаров; получение дополнительной прибыли; продвижение торговой марки и прочие цели рекламы. В зависимости от этих целей и задач рекламы различают экономическую и коммуникационную эффективность – психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Реклама является лишь одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо нее на реализацию товаров и услуг оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответственно и эффект) именно от рекламных мероприятий.

Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекламы вообще. Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, получение даже направления изменения эффективности рекламной деятельности может быть предметом серьезного анализа и основанием для принятия решения. В-третьих, невозможность получения полной картины эффективности рекламной деятельности не должна мешать оценке эффективности при решении локальных задач, например при определении целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации.

Специалисты выделяют два основополагающих подхода к оценке эффективности рекламы.

При первом подходе за основу берется рассмотрение рекламы как инструмента сбыта, главная цель которого – продажи. Естественно, эффективность рекламы в этом случае будет измеряться на основе осуществленных после нее продаж, т.е. будет оцениваться экономический или торговый эффект.

При втором подходе оценка эффективности рекламной деятельности дается на основе коммуникативной функции рекламы. В таком случае измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое она оказала на потребителя, и рассмотрев качественную и количественную стороны этого влияния.

Поэтому при оценке рекламы необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную эффективность.

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Этот результат обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как следствия рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Основными материалами для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий компании служат статистические и бухгалтерские отчеты о росте товарооборота. На основе этих сведений можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует имеет в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Центральным показателем успеха рекламы являются: рекламный доход (Р_д), который равен обусловленному рекламой изменению сбыта, и рекламная прибыль (Р_п), определяемая как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу (И_р), т.е.

Р_п = Р_д – И_р. (1)

Сложность этого простого вычисления заключается в определении рекламного дохода, так как на него оказывают влияние различные факторы.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с помощью:

• метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании; аналитического метода на. основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

• экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

В полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

В качестве параметров эффективности рекламы выступают:

• количество новых покупателей;

• общее количество покупателей;

• объем продаж и покупок;

• количество обращений.

Параметры эффективности рекламы оценивают продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки, раскрутку фирмы, создание успеха в бизнесе.

Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка. Простейшая функция реакции рынка на рекламу имеет вид:

Х = а + bW (2)

где х – зависимая переменная (сбыт, доля рынка); W – расходы на рекламу; а, b – функциональные параметры.

Основная трудность данного метода – выделение чистого эффекта рекламы из той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

Более точная функция размера сбыта от действия рекламы запишется как

(3)

где X₀ – размер рынка сбыта, достижимый без помощи рекламы; Х_т – граница насыщения спроса.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе. В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения (У):

, (4)

где 3 – количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики); А – количество человек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты).

Доход (Д) от рекламы находится в тесной связи с успехом распределения:

Д = П_з – Р_а

где П₃ – прибыль от каждого заказа; Р_а – рекламные расходы на адресата. Эффективность рекламы можно определить соотношением:

(5)

где К – коэффициент эффективности рекламы; Ч_о – число последовавших за рекламой полезных обращений по реализации товара или доход, полученный от рекламы; З_р – сумма затрат на рекламу.

В общем случае эффективность рекламы (Е, чел./руб.) пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих (N), и обратно пропорциональна стоимости рекламы (С):

(6)

где к – коэффициент пропорциональности.

Прибыль от рекламы (П_р ) определяется через сумму покупок под воздействием рекламы (С_п), количество приходов в фирму (К) и рентабельность (Р):

(7)

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (Т_д) определяется по формуле:

(8)

где Т_с – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Он определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта (Э) можно использовать формулу:

(9)

где Т_д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Н_т – торговая надбавка на товар, % к цене реализации; U_Р – расходы на рекламу, руб.; U_д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Экономический эффект от более длительных рекламных мероприятий следует определять на формуле:

(10)

где I_р – индекс рекламы, который может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего свой товар воздействию рекламы; Т – товарооборот; (I_P – I) – прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламного мероприятия; В – среднегодовой товарооборот в дорекламный период; Н – торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды; З_р – сумма затрат на рекламу.

Если проводится рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (Э_р) можно подсчитать по формуле 11:

Э_р = П_р– З_р, (11)

где П_р – прирост от реализации товаров за период рекламной кампании.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление,

Резу