Й етап.(друга половина 80-х – початок 90-х років).

Й етап.(переважне застосування інструментів маркетингу в платіжно-розрахунковій сфері, 2пол 70-х рр).

- введення другого покоління банкоматів;

- широке розповсюдження дорожніх чеків та єврочеків;

- організація та будівництво перших відкритих операційних залів;

- застосування особистих ідентифікаційних номерів і цифрових підписів;

- навчання персоналу методам реалізації банківських послуг і відносин з клієнтами.

Й етап.(перша половина 80-х років).

-посилення роботи з ринком молоді;

-розширення послуг і консультацій пов'язаних із страхуванням, пенсійним забезпеченням;

-введення третього покоління банкоматів, введення системи "клієнт-банк";

-розширення банківських послуг на ринку нерухомого майна;

-розширення асортименту і покращення якості банківських послуг для малих і середніх фірм.

й етап.(друга половина 80-х – початок 90-х років).

Банки починають здійснювати детальний аналіз доходів і витрат. Орієнтація на дохід передбачає концентрацію зусиль на розробці тих сегментів ринку, які дають прибуток, впровадження цін, які б покривали затрати і закриття нерентабельних філій.

7й етап.

- масове запровадження платіжних карток;

- надання банківських послуг з використанням мережі Інтернет; системи електронного і мобільного зв’язку.

В Україні цей процес, розпочався лише в 1990-х.

На підготовчому етапі маркетингові функції в банках не реалізовуються.

Починаючи з 1995-гопо 1997 р – період зародження маркетингу в банках, банки починають відкривати відділи маркетингу, стимулювання збуту банківських продуктів здійснюється шляхом проведення рекламних заходів.

З 1997 по 2000 рр – період активізації операційного маркетингу – реклама + Формування ефективної дистрибуційної мережі + Розробка банківських продуктів.

З 2000 по 2003 р. - період активізації стратегічного маркетингу - період активної конкурентної боротьби між банками, де вибір клієнтів здійснюється в основному не за продуктовою системою, а на основі іміджу банку.

3 2003 – до тепер - період активізації дослідного маркетингу: аналіз ринку та маркетингового середовища, формування маркетингової стратегії банку

3. Зміст банківського маркетингу та його особливості

Економічний зміст і суть банківського маркетингу пов'язані з поняттями «продукт», «послуга» і «товар». Послуга, на відміну від упредметнених товарів, завжди є процесом, в ході якого відбувається взаємодія її виробника і споживача.

Основні специфічні риси, властиві банкіській послузі які істотно відрізняють її від матеріальних благ.

1) Перш за все, покупцю банківської послуги важко розібратися і оцінити, що продається до її придбання, а іноді навіть після цього.. Одночасно невідчутністьбанківської послуги виникає дві проблеми: важко показати свій «товар»; складно пояснити у всіх деталях клієнтам, за що вони платять гроші.

2) банківські послуги, на відміну від матеріальних товарів, не можна виробляти про запас і зберігати, вона може вироблятися тільки у момент її затребування.

3) мінливість її надання – залежність від того, де, коли і ким вона надається.

4) Невіддільність банківських послуг від джерела їхнього надання (створення і збут відбуваються одночасно).

Схожість банківського продукту і банківської послуги у тому, що вони покликані задовольняти потреби клієнта і сприяти отриманню прибутку. Проте в більшості випадків банківська послуга носить первинний характер, банківський продукт вторинний.

Прирівнювання банку до підприємства (відповідно до теорії фірми) вимагає ретельного визначення предмета його діяльності, тобто визначення понять "банківська операція", "банківська послуга" і "банківський продукт".

1. Грошовий підхід (Лаврушин О. І., Бикова Н.И., Головин Ю.В.) Основою цього підходу є «грошова» складова як ключова характеристика діяльності банку : гроші – це ресурс, який "виготовляється" банками відповідно до вимог об’єктивних економічних законів, тобто продукт банку,

Відповідно до цієї теорії:

1) не спостерігається чіткого розмежування між поняттями послуги і операції;

2) у визначення "банківського продукту" не включаються такі сфери діяльності банку, як зберігання цінностей, інформаційне обслуговування та інші (тобто звужується сфера діяльності банку);

3) ігноруються "негрошові" складові банківського продукту (оскільки, наприклад, надання кредиту полягає не лише в передачі грошей, але також включає моніторинг, оцінку, контроль за їх поверненням і цільовим використанням)

2 Лінгвістичний (маркетинговий) підхід

1 концепція - поняття "банківський продукт" відсутнє. Банківська операція розглядається як визначена дія або елемент банківської послуги.

2 концепція, поняття "банківська послуга" і "банківський продукт" є синонімами: банківський продукт - комплекс послуг з А і П операцій; банківська послуга визначається як продукт, що задовольняє потреби клієнтів

3 "Правовий" підхід (основні положення цього підходу викладені в законодавстві і коментарях юристів).

ЗУ "Про банки і банківську діяльність" теж не визначає поняття послуги, а специфіка банківської діяльності визначається на основі переліку банківських операцій і угод, причому поняття "угода" і "операція" вживаються як тотожні.

4 Клієнтський" підхід (Коробів Ю.И., Масленченков Ю.С.,).

Банківська операція визначається як впорядкована сукупність дій співробітників банку по задоволенню потреб клієнтів, тобто по їх обслуговуванню. При цьому банківська послуга це результат обслуговування клієнтів, тобто виконання банківських операцій.

Діючи на користь учасників економічних відносин, банк задовольняє їх основні потреби:

- у збільшенні розміру (прирості) ресурсів;

- у отриманні (мобілізації) додаткових ресурсів;

- у здійсненні розрахунків і платежів;

- у зберіганні грошових коштів і цінностей;

- у отриманні інформації, консультації і сприянні.

Відповідно до цього банківський продукт можна вважати формою прояву банківської послуги, а елементами банківського продукту, в свою чергу, є:

- банківські послуги (розрахункові, депозитні, кредитні);

- банківські операції (продуктоутворюючі, продуктивні, управлінські, аналітичні);

- банківські технології (процеси) - тобто послідовність, порядок здійснення операцій

- банківські документи - тобто матеріальні носії, що підтверджують права і обов'язки банку і клієнта при наданні бан­ківського продукту.

При конструюванні визначення банківського маркетингу доцільно базуватися на наступних методологічних засадах:

- врахування сучасної концепції соціально-етичного маркетингу, як засобу досягнення рівноваги між основними цілями маркетингу: прибутком банку, запитами клієнтів та інтересами суспільства;

- чітке окреслення і повне охоплення основних інструментів маркетингової діяльності без їхньої надлишкової деталізації;

- розмежування інструментів маркетингу і менеджменту;

- необхідність вироблення єдиного універсального підходу до визначення сутності банківського маркетингу.

Врахування таких методологічних засад дозволяє запропонувати наступне визначення.

Банківський маркетинг – це філософія, стратегія і тактика банківського бізнесу, що базується на комплексному аналізі та сегментуванні ринку банківських послуг, здійсненні оптимальної продуктової, цінової, збутової і комунікаційної політики і спрямована на гармонійне балансування інтересів банку, існуючих і виникаючих потреб наявних і потенційних банківських клієнтів та суспільства в цілому.

Банківський маркетинг – це філософія, стратегія й тактика банку, що спрямовані на ефективне задоволення потреб, запитів і сподівань, вирішення проблем існуючих і потенцій­них банківських клієнтів шляхом успішної реалізації на ринки банківських продуктів, які враховують тенденції розвитку ринку та приносять користь суспільству завдяки управлінню активами і пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю банку, рівнем ризику його операцій.

4. Основні цілі, принципи, функції та завдання банківського маркетингу

Основними цілями маркетингу в банку є:

• формування і стимулювання попиту;

• забезпечення обґрунтованості схвалюваних управлінських рішень і планів роботи банку;

• розширення обсягів послуг, що надаються та їх ринкової частки;

• збільшення прибутку банку.

Основні задачі маркетингу в банку:

1 Забезпечення рентабельності роботи банку в постійно змінних умовах грошового ринку.

2 Гарантування ліквідності банку в рамках дотримання інтересів кредиторів і вкладників, підтримка іміджу банку.

3 Максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, в структурі і якості послуг, що надаються банком.

Виходячи із задач, банківський маркетинг оперує такими кількісними, якісними і соціальними показниками, як: кількість клієнтів; обсяг депозитів; обсяг кредитних вкладень;обсяг інвестицій; розміри здійснюваних банком операцій і послуг; показники доходів і витрат банку; дані про швидкість обороту засобів; обсяг витрат на здійснення операцій; строки обробки документів; ступінь задоволення запитів клієнтів; забезпечення збереження конфіденційної інформації; розвиток професійної підготовки працівників банку.

Основні принципи маркетингу:

- спрямованість дій всіх банківських працівників на досягнення конкретних ринкових цілей;

- комплексність процесу функціонування маркетингу (планування, організація, мотивація і контроль);

- єдність перспективного і поточного планування маркетингу;

- контроль за реалізацією рішень;

- стимулювання творчої активності та ініціативи кожного працівника;

- забезпечення зацікавленості працівників в підвищенні кваліфікації;

- створення сприятливого психологічного клімату в колективі банку.

Розрізняють активний і пасивний маркетинг.

Активний маркетингвключає:

- прямий маркетинг (реклама, пошта, ТБ, телефон);

- опитування широких груп населення;

- особисте спілкування з потенційним клієнтом, вивчення його потреб (зокрема в процесі банківської роботи);

- створення "фокус-груп".

Головна мета прямого маркетингу - це не тільки інформування перспективного клієнта про послуги, але і спонукання його діяти без зволікання, створення нових потреб у існуючої клієнтури.

Пасивний маркетинг: публікації в пресі матеріалів про діяльність банку і його стан, вигоди від його послуг.

Функції банківського маркетингу можна об’єднати в 4 групи:

1 Аналітичні,спрямовані на вивчення ринку, клієнтів банківських продуктів (послуг), вивчення структури ринку й наявних конкурентів.

2 Виробничі,що пов'язані з організацією надання банківських продуктів, впровадженням нових технологій у банківській діяльності, забезпечення якості та конкурентоспроможності банківських продуктів.

3 Розподільно-збутові,пов'язані з розробкою та проведенням продук­тової (товарної), цінової, збутової і комунікаційної політики банків.

4 Управлінські,пов’язані з плануванням у банку на тактичному і стра­тегічному рівнях, інформаційному забезпеченні маркетинго­вої діяльності, маркетинговому контролі.

5. Ринок банківських послуг, його види та характеристики

Ринок-сукупність усіх потенційних споживачів, які потребують певних товарів тієї чи іншої галузі виробництва і мають можливість задовольнити свою потребу.

Банківський ринок– це сукупність існуючих і потенційних клієнтів банку, які мають попит на банківські продукти (послуги банку).

Ринок банківських послуг – це специфічна сфера економічних відносин, функцією яких є балансування попиту і пропозиції на банківські продукти.

Для уточнення поняття банківського ринку за окремими складовими виділяють:

Потенційний ринок– сукупність покупців, які проявляють до­статній рівень зацікавленості конкретною ринковою пропозицією.

Доступний ринок– сукупність покупців, які не тільки про­являють певну зацікавленість (як правило, у формі конкретних запитів), але й мають достатній дохід та доступ до конкретної ринкової пропозиції.

Кваліфіковано доступний ринок– сукупність споживачів, які проявляють зацікавленість, мають достатній дохід, доступ до конкретної ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію (правову можливість купити).

Цільовий ринок– частина кваліфіковано доступного ринку, обрана банком для подальшої роботи.

Ринок проникнення– сукупність покупців, які вже споживають послуги даного банку.

6. Сегментація ринку банківських послуг

Сегментація ринку– це процес розподілу споживачів на однорідні групи (ринкові сегменти) на підставі різниці у їх потребах, важливих характеристиках або поведінці, тобто вони можуть вимагати різних продуктів і до них необхідно застосовувати різні маркетингові зусилля (заходи).

Сегмент – це група клієнтів, які характеризуються однотипною реакцією на запропонований продукт і на набір маркетингових стимулів. Характеристики сегментів: вимірність, доступність, реальність, дійсність.

При проведенні сегментації: - забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, а і того, що вони собою являють; - забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках; - з’являється можливість концентрувати обмежені ресурси на найбільш вигідних напрямках їх використання.

Етапи. За допомогою первинної сегментації банківська установа має можливість розподілити ринок на окремі великі сектори, а також визначити найбільш значущі особливості кожного з них. У процесі вторинної сегментації, банківська установа вже розподіляє власну клієнтську базу (реальну або потенційну) за галузевою ознакою в межах кожного із наведених секторів, а також визначає потреби їхніх представників у конкретних банківських послугах.

Відповідно до видів ставлення можна виділити наступні види сегментації:

1 Сегментація за обставинами придбання – поділ ринку на групи відповідно до обставин, приводів виникнення ідеї, здійснення покупки чи використання продукту.

2 Сегментація на основі вигод – поділ ринку на групи в залежності від вигод, корисності, що хоче отримати клієнт.

3 Статус клієнта – характеризує ступінь регулярності використання певного продукту його користувачами, які можуть бути поділені на тих, які не користуються послугами банку, колишні користувачі, потенційні клієнти, клієнти-новачки, регулярні користувачі.

4 Інтенсивність користування – показник, на основі якого ринки сегментуються на групи слабких, помірних та активних користувачів певних продуктів.

5 Ступінь лояльності – характеризує рівень прив’язаності до певного виду банківського продукту (зазвичай вимірюється кількістю повторних покупок банківських продуктів).

6 Стадія підготовленості покупця – характеристика, відповідно до якої клієнти класифікуються на ознайомлених і не ознайомлених з банківським продуктом; на зацікавлених в ньому, бажаючих купити і не бажаючих його купувати.

Рівнісегментування:

• сегмент ринку – велика, ідентифікована за певними ознаками група споживачів ринку (наприклад, групи споживачів, які користувалися послугами з прискореного переказу грошей з-за кордону);

• ніша ринку – велика група споживачів (як правило, частина сегмента), які мають певну спільну характеристику і потреби яких недостатньо задовольняються конкурентами (наприклад, групи споживачів, які користуються комплексом додаткових послуг при переказі грошей з-за кордону);

• група споживачів регіону;

• окремі споживачі.

7. Маркетингові дослідження ринку банківських послуг

Дослідник - це будь-яка особа, дослідницька агенція, відділ, підрозділ або організація, яка (який) здійснює чи консультує проект маркетингового дослідження або пропонує для цього свої послуги.

Клієнт - це будь-яка особа, відділ, підрозділ або організація (включаючи й ту, до якої належить дослідник), яка (який) звертається, доручає, замовляє весь або будь-яку частину проекту маркетингового дослідження.

Респондент - це будь-яка особа або організація, до якої дослідник звертається в пошуку будь-якої інформації з метою реалізації проекту маркетингового дослідження.

Інтерв'ю - будь-яка форма прямого або непрямого контакту з респондентами, з використанням будь-яких методів, згаданих вище, з метою отримання даних або інформації, яка могла б використовуватися в цілому або частково в цілях проекту маркетингового дослідження.

Зареєстровані дані визначаються як будь-який стислий виклад, пропозиція, анкета, особисті дані респондента, контрольний список, письмовий звіт, аудіовізуальний запис чи фільм, таблиці або комп'ютерні роздруковані матеріали і т. д.

Процес маркетингових досліджень- це комплекс дій, кожна з яких має своє завдання, вирішення якого необхідне для проведення маркетингового дослідження. Алгоритм процесу маркетингового дослідження:

Етап 1. Визначення проблеми.

Етап 2. Оцінка можливостей дослідження проблеми.

Етап 3. Формування завдань і цілей дослідження.

Етап 4. Розробка дослідницького проекту.

Етап 5. Збір та систематизація інформації.

Етап 6. Підготовка звіту та його презентація.

Етап 7. Прийняття маркетингових рішень.

11. Вивчення зовнішнього та внутрішнього мікросередовища банківського маркетингу

Середовище маркетингу банку - це сукупність активних суб’єктів і сил, які діють ззовні та всередині банку, впливають на процес прийняття відповідних рішень.

Під мікросередовищем розуміють сукупність відносин, що складаються усередині самого банку (його підрозділів) чи за його безпосередньою участю.

Вивчення мікросередовища банківського маркетингу передбачає урахування як відносин внутрішнього так і зовнішнього характеру.

Внутрішні відносини, що формують мікросередовище маркетингової складової діяльності банку реалізуються в рамках (чи між) функціональних організаційно-управлінських підрозділів:

- правління (дирекція) банку;

- департаменти банку (прогнозування діяльності банку, маркетингу і зв’язків з клієнтурою, депозитних операцій, кредитування, розрахунково-касового обслуговування, управління філіями банку, аналізу і статистики та ін.);

- філії (дирекції, відділення) банку;

- управління (банківських технологій, обліку і звітності, цінних паперів, кредитування, валютне та ін.);

- відділи (служби) банку (кадрів, безпеки, юридичний, ревізійний (внутрішнього аудиту), бухгалтерія, адміністративно-господарський).

Зовнішнє мікросередовища маркетингу включає відносини банку з:

- клієнтами (приватними, корпоративними);

- посередниками (маркетинговими компаніями, фінансово-кредитними установами);

- контактними аудиторіями (власними працівниками, небанківськими фінансовими установами, засобами масової інформації, державними установами, громадськістю);

- конкурентами (існуючими, потенційними, новими банками).

12. Дослідження макросередовища банківського маркетингу

Середовище маркетингу банку - це сукупність активних суб’єктів і сил, які діють ззовні та всередині банку, впливають на процес прийняття відповідних рішень.

Макросередовище банку – це ширше поняття, що включає чинники, які впливають на всі елементи його мікросередовища.

Макросередовище банківського маркетингу включає широкий спектр відносин з силами, що складають зовнішнє оточення. Глобалізація такого підходу забезпечується за рахунок урахування основних факторів демографічного, економічного порядку, а також природних, науково-технічних, політичних факторів і факторів культурного рівня.

До основних чинників маркетингового макросередовища належать:

Демографічна ситуація: населення (по регіонах, місто-село); вік клієнтів; місце роботи; сімейний стан.

Економічна ситуація: ВНП, ВНП на душу населення; прибуток після сплати податків; інфляція; рівень безробіття; валютні курси; платіжний баланс; процентні ставки; доходи; ціни на енергоносії та основні продукти.

Політична ситуація: законодавча база; виборча система; державна устрій і органи влади; політичні партії; співробітництво з міжнародними фінансовими організаціями.

Соціально-культурні чинники: поведінка людей стосовно грошей; рівень заощаджень; освіта; рівень довіри до фінансової системи і банків; ставлення до роботи; система зарплати і заохочень.

Природне середовище: екологічна ситуація; корисні копалини, енергоресурси; охорона природи.

Науково-технічне середовище: рівень комп’ютеризації та інформатизації; телекомунікації; охоронні системи; банкомати та ін.

13.Сутність та зміст видів конкуренції на ринку банківських послуг.

Регламентація перебігу конкуренції у банк сфері: Конституція України (ст. 42), Закон України «Про захист економічної конкуренції», Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції», Закон України «Про банки і банківську діяльність», Закон України «Про захист прав споживачів».

Конкуренція у банківському секторі- це боротьба між банківськими установами на ринку, в ході якої створюються відмінні конкурентні переваги власної установи та її продуктів, що зумовлюють залучення найпривабливіших клієнтських сегментів.

Засобами конкуренції є банківські продукти, за допомогою яких банки-конкуренти намагаються завоювати визнання та залучити клієнтів. Об'єктом конкуренції у - потреби груп споживачів, які входять до цільового ринку (ринків), що обрали для себе банки-суперники. Суб'єктами конкуренції виступають ті учасники ринку, які здатні задовольнити потреби цільових ринків і прагнуть це зробити, реалізуючи господарську діяльність на ринку.

Особливостями банківської конкуренції є: високий рівень регулювання банківської діяльності та, зокрема, захист середовища здорової конкуренції; відносно сталий перелік банківських продуктів; відсутність прямого державного регулювання банківських тарифів (однак траплялися випадки, коли орган регулювання встановлював мінімальні ставки на ціну іноземних кредитів або рекомендував зниження ставок кредиту); відсутність явних, безумовних монополій; стрімкий розвиток самообслуговування.

Вхідні бар’єри– це перепони для проникнення на ринок нових конкурентів. Для банківської справи характерною є відсутність, як правило, патентного захисту новинок, що полегшує доступ конкурентів. В банківській діяльності практично не існує проблеми недоступності каналів збуту, що пояснюється специфікою банківського продукту і переважно прямою системою збуту.

До найбільш суттєвих вхідних бар’єрів належать:правові обмеження; високі затрати на переорієнтацію клієнтів; необхідність значних інвестицій в матеріально-технічну базу і кадри.

Визначають три рівні конкуренції засуб'єктами:1.між банками; 2. між банківськими та небанківськими фінансовими установами (кредитними спілками, страховими компаніями тощо); 3. між банками та нефінансовими установами.

На кожному із рівнів можна виділити два підрівні банківської конкуренції: індивідуальна конкуренція (при якій конкурують окремі кредитні інститути); групова конкуренція (при якій конкурують групи кредитних інститутів).

За мірою зосередженості суб'єктів конкуренції на одному об'єкті виділяють чотири типи конкуренції:тотальна конкуренція; сильна конкуренція; середня конкуренція; слабка конкуренція.

Види конкуренції на банк ринку:

- Функціональна конкуренція пов'язана з альтернативними можливостями використання грошових коштів потенційними клієнтами банків: створення депозитних вкладів або придбання матеріальних цінностей. Предметом функціональної конкуренції виступають банківська послуга (наприклад, депозит) та товар (наприклад, ювелірні коштовності).

- Видова конкуренція може виникати усередині одного банку і між різними банками щодо надання послуг однієї видової групи, але різних за формою проведення (кредитування юридичних осіб та фінансовий лізинг).

- Предметна конкуренція пов'язана з конкуренцією аналогічних послуг, які надають різні банки (ощадний вклад, кредит, депозит і будь-які інші операції, що їх пропонують різні кредитні установи).

- Цінова конкуренція також має місце на ринку банківських послуг. Такий вид конкуренції пов'язаний із можливими ціновими перевагами одного банку перед іншим або одного функціонального використання коштів перед іншим способом використання цих коштів.

Функціональна, видова та предметна конкуренція в сукупності являють собою нецінову конкуренцію. Нецінова конкуренція включає:зміну якостей продукції; надання продукції якісно нових властивостей; створення нової продукції для задоволення наявних потреб клієнтів; для задоволення нових потреб клієнтів; оновлення властивостей продукції.

14. Конкурентна позиція банку.

За своєю сутністю конкурентна позиція банку є класич­ним показником ефективності, який базується на співвідношенні результатів діяльності (конкурентоспроможності) та авансованих ресурсів (капіталу банку). Визначення конкурентоспроможності банку є основою для оцінки його конкурентної позиції - агрегованої характеристики становища, яке він займає на ринку. Ця характеристика особливо важлива насамперед для основних акціонерів, які не можуть повністю покладатися на такий показник, як конкурентоспроможність, адже однакового її рівня можуть досягти банки з різними обсягами капіталу.

Конкурентоспроможність банку - це його здатність витримувати конкуренцію з іншими банківськими установами та суб'єктами господарювання, які задовольняють потреби, що є на споживчому цільовому ринку.

Факторами конкурентоспроможності банку є:

· прибутковість банку (прибутковість активів, капіталу та маржа прибутку в доходах);

· частка банку в активах і пасивах банківської системи (у регіоні та в країні);

· динаміка основних показників діяльності банку (абсолютних і відносних);

· адекватність і структура капіталу;

· структура і якість активів;

· процентна маржа;

· здатність підтримувати ліквідність;

· частка непроцентних доходів у загальному прибутку банку;

· конкурентоспроможність клієнтів;

· диверсифікація клієнтської бази;

· масштаб філіальної мережі;

· акціонери банку (прозорість та стратегія);

· менеджери банку; персонал банку;

· лобіювання інтересів банку на рівні регіону або країни в цілому.

Усі ці фактори між собою тісно пов'язані. У результаті вони впливають на уявлення ринку про конкретний банк.

15. Управління конкурентоспроможністю банку.

Управління конкурентоспроможністю – це сукупність заходів із систе­матичного вдосконалення продукту (послуги), постійного пошуку нових ка­налів його збуту, нових споживчих сегментів, поліпшення сервісу, активізація реклами.

У сучасних умовах недостатньо лише кількісної оцінки конкурентоспроможності. Важливого значення набуває ступінь її практичного використання та раціональність авансованих витрат на формування конкурентної позиції банку.

Використання досягнутої конкурентоспроможності зумовлюється характе­ром обраної банком стратегії.

Вона може бути активною (що свідчить про наміри подальшого посилення досягнутої конкурентоспроможності) або пасивною (тобто пов'язаною з прагненням зберегти завойовані позиції).

Володіти інформацією про особливості стратегії банку дуже важливо для конкурентів. Адже банк із відносно невисоким рівнем конкурентоспроможності, проте з активними ринковими амбіціями (до того ж підкріпленими відповідними потенційними можливостями) може виявитися небезпечнішим конкурентом, ніж банк із вищим рівнем конкурентоспроможності, який, однак, прагне лише зберігати завойовані конкурентні позиції.

Маркетинговий аспект конкурентоспроможності відображає ступінь значимості впливу банку на ринкову ситуацію і характеризується часткою банку на ринку банківських послуг.

Фінансовий аспект реалізованої конкурентоспроможності є свідченням досягнення певних фінансових результатів, які відображають ступінь конкурентного успіху банку.

Оскільки умови конкуренції на кожному з ринків банківських послуг мають свою специфіку (та й склад основних конкурентів, як правило, неоднорідний), у практичній діяльності предметом особливої уваги стає поточна конкурентоспроможність банку на певних ринках, яка знаходить своє концентроване відображення у з'ясуванні конкурентоспро­можності окремих послуг, що надаються клієнтам.

16. Конкурентоспроможність банківських продуктів (послуг).

Конкурентоспроможність банківських продуктів – це їхня здатність бути реалізованими на ринку завдяки привабливішим кількісним і сюрпризним характеристикам та виконанню нормативного стандарту обов'язкових параметрів.

Факторами конкурентоспроможності продукції банку є:

· відповідність характеристик продукту вимогам цільових клієнтів;

· ефект споживача від придбання такого продукту;

· вдала комбінація ціни і якості продукту;

· унікальність продукту, можливість його повторення конкурентами;

· якість продажу (пропозиції, реалізації) та супроводження продуктів і послуг;

· злагодженість у роботі підрозділів продажу (фронт-офісу);

· взаємодія між комерційними службами та службами підтримки;

· своєчасність виходу з новим продуктом на ринок за місцем і часом.

Для закріплення на ринку банки повинні пропонувати клієнтам конкурентоспроможні продукти.

Для цього треба насамперед дослідити тенденції ринку та вимоги клієнтів щодо такого продукту, а потім налагодити систематичний процес управління конкурентоспроможністю банківських продуктів

17. Порівняльний конкурентний аналіз банку

Основні групи конкурентів в банківській сфері:

- прямі банки-конкуренти – банківські установи, які успішно реалізують намічені стратегії та мають високі показники росту;

- нові банки-конкуренти – банківські установи, які розширюють свої географічні масштаби та іноземні банки;