Вибір конкурентів, яких слід атакувати і яких слід уникати.

Порівняльний конкурентний аналіз (англ. - benchmarking) полягає у систематичному, всебічному порівнянні роботи банку з діями конкурентів, де орієнтиром у розвитку є не власні досягнення, а найкраща практика конкурентів, яка може впроваджуватися з урахуванням специфіки даного банку.

Такий аналіз не означає відмову від визначення власних цілей, а частіше використовується для пошуку оптимального варіанта вирішення проблем, зняття перешкод на шляху досягнення стратегічних цілей.

Порівняння вимагає визначення банком своєї неповторності, визнання необхідності безперервного вдосконалення, виявлення кращих стандартів роботи та банків, що впроваджують такі стан­дарти.

Наступним кроком аналізу є адаптація ідей з урахуванням специфіки банку та визначення бачення майбутнього стану банку.

Розрізняють різні рівні бенчмаркингу:

- орієнтація на продукт (банк намагається надавати такий самий продукт, як і лідери),

- на клієнта (обслуговувати на такому самому або вищому рівні);

- стратегічне партнерство й фундаментальні зміни (реорганізація банку в цілому, а не окремих компонентів, співпраця з іншими банками, наприклад, у розвитку мережі банкоматів).

Порівняння банків можна проводити в балах, процентах або за абсолютними обсягами (показниками).

Дуже корисно для прийняття керівних рішень, щоб порівняльний аналіз був досить лаконічним та наочним.

На банки-конкуренти маркетингова служба веде досьє, до складу якого включається вся інформація, що має значення для визначення стану й перспектив розвитку банків: відомості про акціонерів, стратегічні пріоритети, характеристику клієнтури,

дані про активи, якість кредитного портфеля, ресурсну базу, продуктовий ряд, мережу філій, розвиток альтернативних каналів доставки, місце на ринку, огляд публікацій у пресі, моніторинг новин відвідувачів численних чатів у Інтернеті, інтерв'ювання клієнтів, які продовжують обслуговуватися в інших банках.

18. Стратегічний конкурентний аналіз банку

Для аналізу конкурентних сил банку доцільно використовувати різного типу моделі, що допомагають у прийнятті та контролі виконання управлінських рішень. Стратегічний аналіз ґрунтується на оцінці положення банку, а саме:

1) аналізі змін у внутрішньому та зовнішньому середовищі банку, їх впливу на результати та перспективи банку;

2) визначенні ринкових переваг, ресурсів, можливостей банку залежно від таких змін.

Можна побудувати аналіз за структурою на компоненти зовнішнього й внутрішнього середовища банку.

Компонентами аналізу зовнішнього середовища банку єогляд економіки країни, державного контролю та інфраструктури, законодавчого, політичного та фінансового оточення, культурних аспектів, споживчого попиту, демографії, конкуренції, виділення зростаючих та нерозвинутих галузей і компаній, прошарків населення (домогосподарств), рівень безпеки по регіонах. Джерелами зовнішнього аналізу є опитування на ринках, демографічні довідники, довідники промислових підприємств країни, а також зустрічі з регіональними керівниками, цільовими клієнтами, публікації в засобах масової інформації, Інтернеті.

Аналіз внутрішнього середовища в банку слід проводити, порівнюючи власний самоаналіз із залученням зовнішніх експертів, збираючи та аналізуючи відгуки клієнтів про банк.

Найбільш популярним інструментом аналізу є так званий SWOT-аналіз

Зовнішнє середовище визначає можливості та загрози для банку.

Можливості для кожного банку відкриваються різні, напр, прихід стратегічного інвестора, збільшення попиту на послуги з боку населення, продаж страхових продуктів через філії банку, прийняття нормативної бази щодо іпотечного кредитування.

Загрози можуть набути такого виду, як ризик посилення цінової конкуренції, регулятивний ризик, загроза поглинання, конкуренція з боку небанківських структур, падіння довіри до банківського сектору, прихід на ринок респектабельних іноземних банків тощо.

Зовнішніми факторами загроз можуть виступати:

- економіка (економічне зростання або спад),

- політика (політична криза або стабільність),

- регулювання (консолідація нагляду, підвищення вимог до капіталу),

- технології (розвиток Інтернету проти появи віртуальних банків)

- ринок (зростання пропозиції довгих грошей поряд з виходом на ринок іноземних банків).

Внутрішнє середовище банку складається за характеристиками сильних та слабких сторін.

Сильні стророни: висока диверсифікація ресурсної бази, присутність у провідних регіонах України, запровадження системи ризик-менеджменту та внутрішнього контролю, стандартизація операцій, запровадження Інтернет-банкінгу тощо.

Слабкі сторони: значний обсяг операцій з інсайдерами, високу концентрацію кредитів у одній галузі, погану якість кредитного портфеля, нерозгалужену мережу філій, високу плинність кадрів тощо.

Сильні та слабкі сторони в діяльності банку краще подавати за такими модулями:

• Організація – структура банку, підзвітність підрозділів, розподіл повноважень, прийняття рішень.

• Операції - продуктовий ряд, можливість нарощування обсягів обслуговування, економія на масштабі, гнучкість, мобільність, рівень забезпечення технікою, автоматизація процесів, ін­формаційні технології тощо.

• Кадри - підготовка, досвід, вік, система мотивації, плинність, здатність до навчання, якість виконання робіт.

• Маркетинг - знання ринку, клієнтури, позиції на ринку, репутація банку, якість сервісу, ефективність доставки продуктів, новації.

• Фінанси - доступ до ресурсів, диверсифікація ресурсної бази та вкладень, операційні витрати, ціна ресурсів, спред по операціях, прибутковість банку.

Для зовнішнього аналізу широко використовуються такі інструменти:

• PEST-аналіз;

• матричний аналіз;

• збалансована система показників тощо.

Методика PEST - аналізу включає вивчення:

- (Р) політичних (регулювання, оподаткування, валютний режим),

- (Е) економічних (інфляція, валютні курси, процентні ставки, безробіття, грошова маса, стан галузей),

- (S) соціальних (міграція, смертність, народжування, рівень доходів, зайнятість тощо)

- (Т) технологічних (новації у сфері продуктів та технологій) аспектів середовища для бізнесу банку.

До такого типу аналізу звертаються великі банки загальнонаціонального або міжнародного масштабу.

Важливе значення має також оцінка ризику країни, яку дають не лише рейтингові агенції, але й також агентства з розвитку експорту всіх провідних держав світу.

19. Профілі клієнтів і конкурентів комерційного банку

Профіль клієнта - це сукупність характеристик клієнта, які визначають його ставлення та міру прихильності до банківських послуг визначеного виду, можливість моделювання його поведінки з метою підвищення ефективності діяльності комерційного банку.

Профіль конкурента - це сукупність характеристик конкурента, які визначають його ринкову позицію, рейтинг, стратегічні орієнтири, інноваційну та інвестиційну активність, інтенсивність трансформації продуктового портфеля, і аналізуються маркетологами певного комерційного банку з метою посилення власних ринкових позицій і підвищення ефективності діяльності.

Складання профілю клієнтів починається з визначення їх кола і кола осіб, від яких залежить прийняття рішення щодо використання банківських послуг. Серед корпоративних клієнтів рішення щодо використання банківських послуг приймається керівництвом підприємства, тому дослідження потребує саме це коло осіб.

Складання профілю клієнта, відповідно до загальних принципів сегментації ринку банківських послуг, здійснюється за чотирма основними ознаками: географічною, демографічною, психографічною (соціальний прошарок, стиль життя, особисті якості), поведінковою (манера придбання послуг).

Профіль клієнтів з кола фізичних осіб складається на основі результатів дослідження їх споживчої поведінки.

Аналіз таких показників:

- регіон і тип населеного пункту, де мешкає клієнт;

- фізична особа чи корпоративний клієнт;

- масштабність діяльності (для корпоративних клієнтів);

- галузь діяльності клієнта;

- вага клієнта для банку;

- ставлення до певних видів банківських послуг його причини;

- оцінки клієнтом банку (зручність розташування і графік роботи, , широта спектру послуг, якість консультування, ціна послуг, рівень ставок за кредитами і депозитами, інноваційність банку, наявність особистого менеджера, наявність банкоматів тощо);

- кількість банків, з якими клієнт має стосунки;

- банк, що є основним для клієнта;

- випадки припинення (обмеження) стосунків із боку банку;

- рівень лояльності клієнта;

- користування, частота та наміри щодо користування певними видами банківських послуг;

- умови використання розрахункового рахунка та кредиту;

- знання рекламних продуктів банку;

- джерела інформації про нові послуги банку.

Для складання групового профілю клієнтів необхідним є аналіз стат-х даних, результатів опитувань або анкетувань/інтерв'ювань, проведених безпосередньо відділом маркетингу і клієнтської політики або замовлених банком сторонній організації.

Профіль клієнта дозволяє планувати діяльність банку щодо характеристик продуктового портфеля, які вимагають удосконалення, очікуваних обсягів реалізації, необхідності трансформації продуктового портфеля, темпів росту прибутків, масштабів зміни витрат на маркетинг, необхідності розширення або скорочення регіональної мережі, необхідності зміни стрижневих положень цінової політики банку, активізації зусиль із просування послуг банку, із посилення або створення позитивного ставлення клієнтів до певних банківських послуг або до банку загалом.

Залежно від цілей складання профілю клієнта, він може бути доповнений інформацією з кредитної історії клієнта, динамікою виконання договірних зобов'язань. Для цього доцільно розраховувати такі коефіцієнти:

- коеф-т виконання клієнтом договірних зобов'язань за окремими видами банківських послуг, їх обсягом;

- коеф-т своєчасності розрахунків;

- коеф-т періодичності стилів поведінки за визначеним колом банківських послуг;

- коефіцієнт прихильності до визначеного елементу продуктового портфеля банку.

Складання профілю клієнта дає можливість виявити і нейтралізувати недоліки в роботі служби маркетингу і клієнтської політики та перейти до розробки активної кампанії по залученню нових клієнтів.

Складання профілю банків-конкурентів ускладнюється обмеженою доступністю до інформації про особливості їх діяльності. Основною є така інформація:

- фінансовий стан; - розмір статутного та акціонерного капіталу;

- розташування основних офісів і філій;

- спектр послуг; - якість послуг;

- цільові сегменти ринку; - частка ринку за кожним сегментом;

- використання сучасних банківських технологій;

- стандарти кредитоспроможності;

- кваліфікація персоналу;

- вартість послуг; - ефективність реклами;

- ефективність продажів банківських послуг;

- ефективність сегментації ринку;

- сильні сторони ринкових дій (володіє чимось унікальним);

- новаторство (у послугах, обслуговуванні, маркетингу);

- зусилля зі стимулювання; - альянси на новому ринку;

- основні рахунки.

Орієнтовна схема складання профілю банку-конкурента

Моніторинг наведених показників дозволяє відділу маркетингу і клієнтської політики мати оперативну базу даних щодо діяльності конкурентів, яка, у поєднанні з результатами дослідження ринку банківських послуг, є основою розробки власної конкурентної стратегії.

20. Розробка стратегії банківського маркетингу

Під стратегією банківського маркетингу розуміють узагальнену модель дій, необхідних для досягнення довгострокових цілей банку шляхом координації та розподілу фінансових ресурсів на підставі принципів і функцій банківського маркетингу з метою забезпечення прибутковості.

Стратегічна орієнтація банківського маркетингу досліджується як процес стратегічного маркетингового планування.

Стратегічне планування розглядається як категорія, підпорядкована банківському менеджменту

5.2 Модель розгляду стратегічного планування банківського маркетингу як підфункції банківського менеджменту

Стратегічне планування банківського маркетингу як загально корпоративної функції. В цьому випадку процес стратегічного планування банківського маркетингу поданий у вигляді певної послідовності вирішення стратегічних проблем.

1й етап: визначення стратегічно важливих сфер діяльності банку, тобто самостійних, незалежних від інших сфер діяльності, які мають самостійне завдання, орієнтовані на зовнішній щодо банку ринковий сегмент. Крім того, стратегічна сфера діяльності самостійно управляється, має конкурентів.

2й етап: - стратегічний аналіз сфер діяльності - стосується окремих стратегічних сфер діяльності банку та передбачає аналіз зовнішнього середовища і норм регулювання, аналіз ринку банківських продуктів і послуг конкурентів, на підставі чого моделюються ринкові шанси та ризики діяльності окремої сфери.

Таким чином, два перших етапи- це аналітична робота банку, стратегічний аналіз, що є основою 3го етапу, який безпосередньо стосується розробки програми дій, де визначаються стратегічні цілі та завдання банку для кожної стратегічної сфери.

На 4ому етапірозробляється загальна стратегія банку, яка містить проекти і програми.

5й етапреалізації стратегічного планування банківського маркетингу залежить від обставин та є необхідним у випадках, коли розроблені стратегії окремих стратегічних сфер не гармонують із загальною стратегією, або цілі діяльності стратегічних сфер за умов ринкових обставин не можуть сприяти досягненню цілей загальної стратегії. В цьому випадку стратегії окремих сфер коригуються.

На 6му етапіцілі стратегічного планування банк-го маркетингу конкретизуються у довгострокових фінансових планах банку.

Але слід зазначити, що 2й підхід до стратегічного планування банківського маркетингу виправдовує себе тільки в тому випадку, коли банківські продукти та послуги проектуються за результатами ринкових досліджень, тобто доцільність підходу має місце тільки при забезпеченні такої послідовності дій: ринкові дослідження => загальна стратегія банку => проектування банківських продуктів і послуг.

Обидва підходи до стратегічного планування банківського маркетингу не містять чіткої логіко-структурної послідовності дій.

8. Інструменти дослідження ринку банківських послуг

Дослідження ринку може бути класифіковано залежно від обраних для цього критеріїв: способу збору даних, мети дослідження і методу аналізу. З позицій банківського маркетингу дослідження ринку розглядається як інструмент досягнення маркетингових цілей. Логічна структура дослідження ринку банківських послуг наведена у таблиці.

9. Маркетингова інформація та зміст методів її збору

Розглядаючи основні етапи проведення маркетингового дослідження, особливу увагу слід приділити маркетинговій інформації як одному з найвагоміших результатів робіт з маркетингових досліджень.

Маркетингова інформація- це певний масив структурованих даних, необхідних для вирішення певної маркетингової задачі.

Основні види маркетингової інформації:

Серед найбільш розповсюджених методів збору пер­винної інформації виокремлюють такі:

1. Опитування- це спілкування з респондентами, які входять до певної вибірки із генеральної сукупності, особисто, по телефону, поштою або через Інтернет, з використанням структурованої анкети, яка пропонується їм для заповнення з метою отримання необхідної інформації.

2. Спостереження- це реєстрація поведінки людей або інших досліджуваних об'єктів для отримання потрібної інформації.

Розрізняють структуроване та неструктуроване спостереження. Неструктуроване спостереження- це спостереження, яке передбачає реєстрацію усіх явищ, пов'язаних з об'єктом спостереження, без їх попереднього уточнення. Структуроване спостереження- це метод, при якому дослідник має чітке уявлення про ті моделі поведінки, які виступають об'єктом спостереження, а також про методи, за допомогою яких їх можливо оцінювати.

У практиці маркетингових досліджень розрізняють різні види спостережень. Так, зокрема, залежно від того, чи знають респонденти, що вони є об'єктом спостереження, використовують прихованета відкрите спостереження.

Залежно від середовища (природного чи штучного), у якому здійснюється спостереження, розрізняють, відповідно, спостереження у звичайних та штучних умовах.

Залежно від способу проведення, спостереження бувають таких видів:особисте спостереження (коли дослідник постійно фіксує все, що відбувається з об'єктом);спостереження з використанням технічних засобів (фіксація результатів з використанням спеціальних пристроїв);аудит споживчих запасів;контент-аналіз (дослідження основних параметрів комунікативного зв'язку);аналіз слідів (методика збору інформації за фізичними ознаками чи матеріальними або іншими свідоцтвами того, що досліджувана подія відбулася).

Порівняно з опитуванням перевагами спостереженьє їх незалежність від бажання чи небажання об'єкта співпрацювати з дослідником, можливість сприйняття неусвідомленої поведінки людей (у т.ч. у звичайних для них умовах), а також комплексне врахування дії чинників навколишнього середовища. Недоліками спостереженьє те, що часто досить важко забезпечити репрезентативність вибірки, можливий суб'єктивізм спостерігача, неприродність (нетиповість) поведінки об'єкта спостереження в штучних умовах його здійснення тощо.

3. Експеримент- це керований процес зміни однієї або декількох змінних для вимірювання ступеня впливу на одну або декілька залежних змінних за умов виключення можливості впливу сторонніх факторів.

Існують такі основні форми експериментів: • лабораторні (тести продукту) - дозволяють контролювати дію постійних чинників (наприклад, вплив упаковки на обсяги збуту);

• польові (тести ринку) - дозволяють визначати дію (вплив) окремих маркетингових чинників або їх комплексу на поведінку суб'єктів ринку.

4.Імітація- це відтворення за допомогою використання ЕОМ, а також економіко-математичних та статистичних методів і моделей дії комплексу чинників ринкового середовища на аналізовані дослідником показники.

Методи збору якісної первинної інформації:

1. Фокус-групи- це різновид неструктурованого інтерв'ю.

Основа для їх проведення - невимушене спілкування ведучого (або модератора - психолога, який володіє навичками групової роботи) із 6-10-ма особами, котрі мають подібні характеристики (наприклад, стать, рівень доходу, вік тощо, за якими їх було віді­брано для бесіди), з метою об'єктивного визначення їх точок зору щодо певної маркетингової проблеми.

2 Глибинні інтерв'ю- це різновид розглянутого вище ме­тоду збору первинної інформації якісного характеру, що зумов­лює наявність майже аналогічних його недоліків і переваг.

Цей метод відрізняється від фокус-груп тим, що у процесі його вико­ристання здійснюється неструктуроване інтерв'ю спеціально під­готовленого психолога безпосередньо з одним респондентом.

3 Проекційні методи - являють собою суто психологічні методики, використання яких дає можливість маркетологу прихо­вати справжню мету дослідження.

Це опосередкована форма опи­тування, у ході якого респондентів просять пояснити поведінку інших людей, розкриваючи, таким чином, їхні власні приховані або підсвідомі мотиви, ставлення та переконання щодо досліджу­ваної проблеми, з використанням спеціальних психологічних ме­тодик. Це проекційні психологічні методи, які дають можливість розкрити внутрішні почуття людей щодо досліджуваної теми.

10. Маркетингове середовище банку: сутність та загальна характеристика елементів

Дослідження умов функціонування банку та можливостей і стану його маркетингової діяльності передбачає, в першу чергу, звернення до поняття середовища маркетингу банку.

Виходячи зі змісту елементів, його можна визначити як сукупність активних суб’єктів і сил, які діють ззовні та всередині банку, впливають на процес прийняття відповідних рішень. Середовище банківського маркетингу складається з мікро- та макро- складових.

Під мікросередовищем розуміють сукупність відносин, що складаються усередині самого банку (його підрозділів) чи за його безпосередньою участю.

Макросередовище банку – це ширше поняття, що включає чинники, які впливають на всі елементи його мікросередовища.

Вивчення мікросередовища банківського маркетингу передбачає урахування як відносин внутрішнього так і зовнішнього характеру.

Внутрішні відносини, що формують мікросередовище маркетингової складової діяльності банку реалізуються в рамках (чи між) функціональних організаційно-управлінських підрозділів:

- правління(дирекція) банку;

- департаменти банку (прогнозування діяльності банку, маркетингу і зв’язків з клієнтурою, депозитних операцій, кредитування, розрахунково-касового обслуговування, управління філіями банку, аналізу і статистики та ін.);

- філії (дирекції, відділення) банку;

- управління (банківських технологій, обліку і звітності, цінних паперів, кредитування, валютне та ін.);

- відділи (служби) банку (кадрів, безпеки, юридичний, ревізійний (внутрішнього аудиту), бухгалтерія, адміністративно-господарський).

Зовнішнє мікросередовища маркетингу включає відносини банку з:

- клієнтами (приватними, корпоративними);

- посередниками (маркетинговими компаніями, фінансово-кредитними установами);

- контактними аудиторіями (власними працівниками, небанківськими фінансовими установами, засобами масової інформації, державними установами, громадськістю);

- конкурентами (існуючими, потенційними, новими банками).

Макросередовище банківського маркетингу включає широкий спектр відносин з силами, що складають зовнішнє оточення.

Глобалізація такого підходу забезпечується за рахунок урахування основних факторів демографічного, економічного порядку, а також природних, науково-технічних, політичних факторів і факторів культурного рівня.

До основних чинників маркетингового макросередовища належать:

Демографічна ситуація: населення (по регіонах, місто-село); вік клієнтів; місце роботи; сімейний стан.

Економічна ситуація: ВНП, ВНП на душу населення; прибуток після сплати податків; інфляція; рівень безробіття; валютні курси; платіжний баланс; процентні ставки; доходи; ціни на енергоносії та основні продукти.

Політична ситуація: законодавча база; виборча система; державна устрій і органи влади; політичні партії; співробітництво з міжнародними фінансовими організаціями.

Соціально-культурні чинники: поведінка людей стосовно грошей; рівень заощаджень; освіта; рівень довіри до фінансової системи і банків; ставлення до роботи; система зарплати і заохочень.

Природне середовище: екологічна ситуація; корисні копалини, енергоресурси; охорона природи.

Науково-технічне середовище: рівень комп’ютеризації та інформатизації; телекомунікації; охоронні системи; банкомати та ін.