ПОЛУФАБРИКАТЫ ДЛЯ ДУШИ

Великие волнения вызвал прогноз, согласно которо­му в ближайшем будущем в индустриальном обществе станет активнее развиваться сфера обслуживания. Мно­гие специалисты видели в подъеме обслуживания даль­нейшие перспективы. Они предположили, что скоро во всех индустриальных странах обслуживание оттеснит про­изводство на задний план — и этот прогноз уже начинает подтверждаться.

Но вот чего не сделали экономисты — не задались очевидным вопросом: куда двинется экономика после это­го, т. е. после эры обслуживания?

В наступающие годы высокоразвитым странам придет­ся направить обширные ресурсы на восстановление окру­жающей среды и улучшение того, что называется «качеством жизни». Война с загрязнениями окружающей среды, эсте­тической деградацией, скученностью, шумом требует, без сомнения, огромных усилий. Кроме этого, мы можем пред-

видеть постепенные перемены в производстве товаров лич­ного потребления.

Именно возбуждение, поднявшееся из-за стремитель­ного роста сектора обслуживания, отвлекло внимание спе­циалистов от других перемен, а они в будущем глубоко заденут и то, и другое: и товары, и обслуживание. Речь идет о переменах, которые ведут к очередной подвижке в эконо­мике, к росту странного нового сектора, базирующегося на том, что можно назвать «индустрией ощущений». Ибо ос­новой экономики, грядущей после эпохи обслуживания, будет психологизация всего производства, начиная с мате­риального.

В любом высокотехничном обществе (особенно в США) производитель стремится оформить товар так, чтобы он был психологически привлекателен. Производитель снабжает основной продукт «довесками для психики», и покупатель с радостью платит за это.

Классический пример — действия производителя автомо­билей. Он устанавливает лишние кнопки и рукоятки, добав­ляет циферблаты на приборную панель. Производитель усвоил, что, увеличивая до предела число кнопок и прочего, он дает покупателю почувствовать себя водителем более сложной ма­шины и посему человеком более искусным. Психологическая «надбавка» здесь встроена в продукцию.

Прилагаются усилия и к тому, чтобы сохранять пси­хологическую привлекательность товара. Например, боль­шая американская компания очень гордилась выпуском нового полуфабриката для выпечки: «Просто добавь воды!» Но оказалось, что женщины отказываются от этого про­дукта и предпочитают смеси, требующие дополнительных усилий, т. е. такие, в которые, кроме воды, надо добавить еще и яйцо. Введя в полуфабрикат яичный порошок, ком­пания сделала труд домашней хозяйки чересчур простым, лишила ее творческого ощущения. Из смеси поспешно изъяли яичный порошок, и женщины с наслаждением принялись разбивать яйца. Иными словами, и здесь про­дукт был модифицирован для сохранения психологичес­кого преимущества товара.

Подобные примеры можно приводить до бесконечнос­ти, их можно отыскать почти во всех важных отраслях про­изводства — от выпуска мыла и сигарет до изготовления посудомоечных машин и диетических напитков с колой. Вот что говорит доктор Эмануель Демби, президент «Мотивейшнл Прагрэммерз, Инкорпорейтид» — исследователь­ской фирмы, обслуживающей такие первоклассные корпорации США и Европы, как «Дженерал Электрик», «Калтекс» и IBM: «В будущем учет психологических факто­ров при разработке промышленной продукции станет важ­ным критерием не только для потребительских товаров, но и для промышленного оборудования. Этот принцип сегод­ня учитывается даже при создании больших подъемных кранов и дерриков — их обтекаемые кабины превосходны, как будто они из XXI в. Так делают все: «Катерпиллер», «Интернейншнл Харвестер», «Фергюсон». Зачем? Эти ме­ханические чудища не станут лучше копать или поднимать грузы из-за эстетичности кабин. Но и подрядчикам, и ма­шинистам, и заказчикам, нанимающим подрядчиков, они нравятся больше. Теперь даже производители землеройных машин начинают уделять внимание неутилитарным, т. е. психологическим факторам»¹.

Кроме того, утверждает Демби, производители стали стремиться снизить напряженность, возникающую при пользовании некоторыми продуктами. Например, изго­товители гигиенических салфеток получают информацию: женщины боятся, что салфетки могут засорить унитаз. «Выпускается новый вид салфеток, — говорит Демби, — растворяющихся при контакте с водой. Это не улучшает их основной функции, но зато устраняет некоторую тре­вогу пользователя. Психологическая инженерия в самом чистом виде!»

Обеспеченные покупатели могут оплачивать такие удоб­ства и охотно это делают. По мере того как растут их дохо­ды, они все меньше заботятся о цене и все больше интересуются тем, что называют «качеством». Качество многих продуктов еще оценивается в прежних критериях: отделка, долговечность, свойства материала. Но есть стре-

мительно растущий класс продукции, где такие отличия фактически нельзя выявить. Покупательница не может на глаз отличить первосортный продукт от второсортного, но зачастую начинает яростно спорить, доказывая, что один из них лучше другого.

Это перестает выглядеть парадоксальным, если принять в расчет психологические свойства продукта, ибо даже иден­тичные в других отношениях товары могут быть отмечены некими психологическими особенностями. Специалисты по рекламе стремятся придать каждому продукту свой, при­метный облик. Он функционален — в нем содержится то, что нужно части покупателей. Однако товар должен отве­чать более психологической, чем утилитарной потребности в обычном смысле слова. Таким образом, понятие «каче­ство» все скорее связывается с настроением, духом покупа­теля, его общественным положением, а в результате — с психологической коннотацией продукта.

Поскольку удовлетворяется все больше и больше основ­ных нужд покупателей, можно твердо предсказать, что эко­номика будет еще энергичней идти навстречу тонким, разнообразным и глубоко персональным потребностям по­купателя, потребностям в красивых, престижных, индиви­дуализированных и чувственно приятных для него продуктах. Производственный сектор направит еще больше ресурсов на сознательную разработку психологических особенностей продукции, приносящих удовольствие потребителям. Пси­хическая составляющая товара будет становиться все более важной.