Стратегии конкуренции

Разнообразие факторов внешней и внутренней среды компании привело к широкому выбору конкурентных стратегий. Среди них выделяются следующие:

1. Стратегия диверсификации

Диверсификация – это стратегия, связанная с коренными изменениями стратегических зон бизнеса и товарного ассортимента фирмы.

Данная стратегия используется для того, чтобы предприятие не стало слишком зависимым от одного рынка или товарной группы. Причины для выбора данной стратегии могут быть следующие:

· Стагнирующие рынки

· Финансовые выгоды

· Уменьшение риска

Диверсификация может быть горизонтальной (географической) и вертикальной (продуктовой). Горизонтальная диверсификация предполагает выход компании на новые, в том числе зарубежные, рынки. Вертикальная диверсификация заключается в расширении ассортимента продукции.

2. Бренд

Бренд — цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий торговой марке, способный распространяться на товары или услуги, объединенные принадлежностью к этой марке.

В данной стратегии приоритетом компании становится продвижение на рынке своего бренда и имиджа своей компании.

Можно выделить следующие основные этапы разработки данной стратегии:

· Исследование целевого рынка и конкурентного окружения.

· Исследование потребителей.

· Разработка концепции позиционирования бренда.

· Креативная составляющая (название торговой марки, логотип компании, фирменный стиль).

3. Специализация

Стратегия специализации заключается в концентрации усилий на определенном сегменте рынка. Цель предприятия в данном случае – удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты.

Данная стратегия опирается как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента.

Главным недостатком стратегии специализации является то, что если в силу каких-то обстоятельств компания теряет свое преимущество на рынке, у нее нет иных источников дохода, которые могли бы поддержать ее в период спада.

4. Франчайзинг

Франчайзинг – это вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи, или франчайзополучатель) за плату (роялти) право на определенный вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения. Франчайзер предоставляет франчайзи право действовать от его имени, используя его товарные знаки и/или бренды. Иными словами франчайзинг – это аренда товарного знака и/или бренда. Самым важным компонентом в договоре франчайзинга является маркетинг. Его ключевой элемент – это торговая марка, которая изображается на фирменных бланках, меню, посуде, салфетках и других местах. Маркетинговые технологии позволяют успешно продвигать услуги конкретных гостиниц за счет известной торговой марки.

В последние 15-20 лет данная форма управления, которая одновременно может являться стратегией развития крупных организации на международном рынке, стремительно развивается. Согласно международной ассоциации PKF International 80% всех гостиничных предприятий в мире управляются договорами франчайзинга. Наиболее успешным франчайзером в гостиничном бизнесе является Holiday Inn (свыше 1000 договоров). Также в этой области успешно работают Hilton, Marriott, Best Western, Ramanda Inn и другие.

Франчайзинг является привлекательной формой продвижения на международный рынок, поскольку подразумевает относительно небольшую степень риска и дает гостинице следующие преимущества, которые во многом способствуют ее будущему успеху:

· Доступ к международной системе бронирования;

· Опыт и методы работы;

· Общая реклама цепи;

· Техническая поддержка;

· Централизованная система закупок;

· Регулярные проверки качества услуг;

· Система постоянного обучения сотрудников.

Однако успешное развитие бизнеса все равно будет зависеть от эффективности менеджмента.

Договор франчайзинга заключается на 10-15 лет, а иногда и на более длительный срок. Согласно договору франчайзи получает следующие права:

· Использование фирменного знака;

· Технологии;

· Использование методов работы;

· Система резервирования;

· Система отработанных маркетинговых процедур;

· Система стандартов оборудования и обслуживания.

Большинство франчайзеров взимает плату за использование своей торговой маркой, которая не возвращается в случае расторжения договора по инициативе франчайзополучаетеля. В дополнение к первоначальной плате, которая иногда достигать 300-400 долларов США за номер, может взиматься фиксированная месячная плата, процент от продаж или некая комбинированная сумма.

5. Управление по контракту

Данная стратегия развития заключается в том, что компания не приобретает новые помещения для бизнеса, а заключает договора на управление с владельцами собственности.

Управляющая компания принимает на себя ответственность по управлению предприятием от имени владельца. В ее обязанности входит:

· Предоставление рекомендаций владельцу о структуре, тематике и направленности предприятия.

· Определение и осуществление деловой политики.

· Разработка перечня услуг и структуры цен.

· Разработка и руководство всеми маркетинговыми, рекламными и PR-кампаниями.

· Найм, подготовка и контроль всех супервайзеров и служащих, назначение заработной платы персонала и тарифов по оплате труда.

· Разработка годового производственного отчета, пополнение и улучшение структуры бюджета для предоставления владельцу на утверждение.

· Проведение деловых переговоров от имени владельца, заключение договоров на техническое и коммуникационное обслуживание предприятия: электроэнергия, газ, обслуживание телефонной связи, эвакуация пищевых отходов, уничтожение паразитов.

· Приобретение от имени владельца складских товаров, продовольственных запасов и производственного оборудования, необходимых для надлежащей работы предприятия.

· Создание условий для проведения необходимых ремонтов, оформления, замены оборудования и мебели, перепланировки помещений.

· Получение, хранение всех лицензий и разрешений, необходимых для обеспечения организационной и управленческой деятельности.

· Открытие расчетных счетов в банковских учреждениях от имени владельца для осуществления различных видов оплаты, связанных с владением, содержанием и производственной деятельностью предприятия.

· Предоставление владельцу финансовых отчетов, отражающих результаты производственной деятельности.

· Хранение от имени владельца главных бухгалтерских книг, счетов и квитанций, подтверждающих расходы предприятия и отражающих результаты работы.

Обязанности владельца заключаются в том, что он обеспечивает предприятие оборудованием, оборотными средствами, страховым покрытием, предоставляет управляющей компании единственное и исключительное право надзора, руководства, контроля, управления и эксплуатации объекта собственности. Также владелец предоставляет компенсации путем выплаты поощрительных премий для стимулирования персонала и возврата управляющей компании произведенных ей расходов.

Контракт на управление обычно заключается на длительный срок: 5,10, 20 лет. Доходы управляющего зависят от эффективности управления предприятием.

Для разработки эффективной конкурентной стратегии развития «Свиссотель Красные Холмы» необходимо провести анализ внутренней и внешней среды предприятия.

Глава 2. Анализ внутренней и внешней среды гостиницы «Свиссотель Красные Холмы»

Разработка конкурентной стратегии развития предприятия базируется на предварительном анализе его внешней и внутренней среды. Такой анализ позволяет выявить основные конкурентные преимущества отеля по сравнению с его конкурентами, определить основное направление развития деятельности предприятия и разработать мероприятия, необходимые для внедрения стратегии на практике.

История гостиничной цепи «Swissotel», а также описание основных составляющих ее бренда и корпоративной культуры позволяют получить представление о том, какое место занимает эта цепь среди своих конкурентов и какое представление о ней имеют клиенты. На сегодняшний день бренд стал важнейшей составляющей для успешного развития бизнеса, поэтому его анализ является неотъемлемой частью анализа всего предприятия.

SWOT-анализ позволяет комплексно посмотреть на деятельность предприятия, оценить его внутренние ресурсы и выявить основные области, в которых необходимо произвести улучшения.

На базе SWOT-анализа формулируются основные проблемы, которые предприятию необходимо решить.

Анализ своих ресурсов, ценовой политики и конкурентной среды гостиницы необходим, чтобы обозначить какие имеются возможности для решения обнаруженных проблем, оценить конкретную ситуацию на рынке, на котором предприятие осуществляет свою деятельность.

Прежде всего следует обратить внимание на становление бренда гостиничной сети «Swissotel» и развития бизнеса на мировом рынке гостиничных услуг.

2.1. История бренда «Swissotel» и характеристика гостиницы «Свиссотель Красные Холмы»

Сеть Swissotel Hotels&Resorts была основана в 1980 году швейцарскими компаниями Swissair и Nestle. Первые отели открылись в Берне, Женеве, Цюрихе и Нью-Йорке. Впоследствии сеть перешла в управление Swissair.

В 2001 году в связи с финансовыми трудностями компания Swissair была вынуждена продать сеть Swissotel сингапурскому холдингу Raffles International Ltd.

В июле 2005 года Raffles продал акции частной инвестиционной компании Colony Capital. В 2006 году группа компаний Colony Capital и Kingdom Hotels International приобретают Fairmont Hotels&Resorts. Новая компания продолжает существование под именем “Fairmont Raffles Hotel International” и насчитывает свыше 90 отелей в более чем 30 странах мира. Головной офис этой компании находится в Торонто (Канада). Краткая информация по каждому из брендов сети представлена в таблице 3.

Таблица 3

Краткая характеристика гостиничных брендов Fairmont, Raffles и Swissotel по материалам гостиницы Свиссотель

Организационная структура топ-менеджмента сети Swissotel может быть представлена следующим образом (рисунки 3,4):

Рисунок 3. Организационная структура топ-менеджмента сети Swissotel по материалам гостиницы Свиссотель

Для более эффективного управления сеть поделена на регионы:

Рисунок 4. Организационная структура сети Swissotel по региональному признаку по материалам гостиницы Свиссотель

Для своего развития гостиничная цепь «Swissotel» выбрала традиционный для такого типа гостиничных цепей путь – продажа франшиз. Также выступает в роли управляющей компании для своих отелей.

Компания «Swissotel» открыла гостиницу в Москве в июле 2005 года. Официальное название – «Swissotel Красные Холмы» (в дипломной работе - Свиссотель Красные Холмы), юридически гостиница определена как филиал ОАО «Москва – Красные Холмы». Это 34-этажное здание, расположенное в центре города на острове между Москвой-рекой и Водоотводным каналом по адресу Космодамианская набережная, дом 52, строение 6. Здание отеля является одним из самых высоких в Москве и входит в состав целого комплекса зданий, объединенных единым архитектурным стилем. В этот комплекс также включен конференц-центр гостиницы и Международный дом музыки. Они, как и сам отель, построены турецким холдингом Enka.

Гостиница «Свиссотель Красные Холмы» стоит на Садовом кольце в непосредственной близости от Павелецкого вокзала, куда прибывают поезда аэроэкспресса из аэропорта Домодедово. Кремль находится в 3 км от отеля. Расположение гостиницы на карте представлено на рисунке 5.

Рисунок 5. Расположение гостиницы «Свиссотель Красные Холмы» по материалам гостиницы Свиссотель

Эффективность деятельности любой компании во многом определяется ее организационной структурой. Организационная структура гостиницы «Свиссотель Красные Холмы» является линейно-функциональной (приложение 1).

Руководители верхнего звена входят в состав исполнительного комитета, который управляет всеми процессами в гостинице и принимает ключевые стратегические решения. Комитет возглавляет директор филиала Ян Хованец. Членами исполнительного комитета являются директора следующих отделов: финансовый, номерной фонд, общественное питание, маркетинг и продажи, работа с персоналом.

Поскольку любая гостиница является предприятием, предоставляющим услуги, то необходимо ознакомиться с их спектром, чтобы определить, соответствует ли отель заявленной категории (пять звезд) и какие из предоставляемых услуг могут помочь в достижении конкурентного преимущества над конкурентами, а какие необходимо улучшить или добавить.

Гостиница «Свиссотель Красные Холмы» предоставляет своим клиентам широкие спектр услуг, начиная от номеров и заканчивая арендой велосипедов.

Номерной фонд гостиницы насчитывает 233 номера, расположенных с 5 по 28 этаж. Каждый номер оснащен:

- Двуспальной кроватью или двумя полуторными кроватями

- Большим письменным столом, эргономичным рабочим креслом, диваном, креслом для отдыха

- Скоростным доступом в интернет

- Двумя телефонными линиями

- Плазменным телевизором с 50 спутниковыми каналами

- Мини-баром и машиной для приготовления кофе

- Кондиционером с функцией «климат-контроль»

- Прикроватной системой управления освещением

- Сейфом

- Розеткой для зарядки аккумуляторов компьютера или мобильного телефона

- Феном, халатом, тапочками, набором для чистки обуви

- Ванной комнатой с ванной и душевой кабиной, а также подогревом полов.

Все номера делятся на 7 типов:

1. Номера Swiss Business Advantage: стандартные номера площадью 35 м², расположенные с 5ого по 16ый этаж.

2. Номера Swiss Business Executive: номера, расположенные на верхних этажах (с 17ого по 28ой) с доступом в Эксклюзивный Швейцарский Клуб (гостиная на 19ом этаже), где ежедневно сервируется завтрак и закуски в течении дня.

3. Панорамные номер: номера, расположенные на верхних этажах отеля и имеющие панорамные окна. Площадь таких номеров составляет 47 м².

4. Угловые Сьюты: двухкомнатные номера (спальня и гостиная) с общей площадью 54 м².

5. Executive Сьюты: двухкомнатные номера (спальня и гостиная) с общей площадью 70 м². Гостиная может быть использована для проведения бизнес-встреч.

6. Резидентские Сьюты: двухкомнатные номера (спальня и гостиная) с небольшой кухней, общая площадь 75 м². Гостиная может быть использована для проведения бизнес-встреч.

7. Президентский номер: номер площадью 156 м², расположенный на 28ом этаже. Он включает в себя зону отдыха, кабинет, столовую и спальню.

Второе место по доходности в полносервисных отелях занимают услуги питания. Согласно организационной структуре служба питания и напитков гостиницы «Свиссотель Красные Холмы» обеспечивает получение дополнительного дохода от услуг ресторанов, баров, эксклюзивного Швейцарского Клуба, банкетов и конференций, обслуживания номеров.

В гостинице имеются следующие предприятия питания:

1. Lightbar - бар, расположенный в лобби отеля, 50 посадочных мест.

2. Кафе Swiss на третьем этаже, 125 посадочных мест. Является основным рестораном отеля. Меню включает блюда русской и европейской кухни.

3. Бар City Space на 34 этаже, 42 посадочных места. Этот бар является предметом особой гордости отеля, поскольку это один из самых высоких панорамных баров столицы и он входит в число 10 лучших баров мира согласно «Bartender’s Guide 2008» и в число 50 лучших баров мира согласно «Drink International 2011». Обзор ресторана составляет 360 градусов. Для привлечения клиентов в бар регулярно приглашаются знаменитые миксологи из разных стран мира.

Ресторан Кай был закрыт в декабря 2011 года в связи с реконструкцией второго этажа, на котором он располагался. Концепция нового ресторана находится в стадии разработки, его открытие ожидается в конце 2012 года.

Эксклюзивный Швейцарский Клуб, расположенный на 19ом этаже, доступен всем гостям, кроме гостей, остановившихся в номерах категории Business Advantage. Клуб представляет собой гостиную (32 посадочных места), в которой утром накрывают завтрак, а в течении дня подают легкие закуски. Здесь также находится переговорная комната на 8 человек.

Будучи отелем бизнес-класса «Свиссотель Красные Холмы» располагает помещениями для проведения встреч и конференций. Часть из них находится в «Свиссотель конференц-центре», открытом в 2009 году в непосредственной близости от самого отеля: 7 залов общей площадью 810 м². В здании самого отеля размещаются 11 конференц-залов общей площадью 550 м². Наряду с проведением деловых мероприятий Свиссотель предлагает свои залы для празднования свадеб.

Гостиница «Свиссотель Красные Холмы» также предлагает своим гостям услуги спа-центра «Purovel Spa&Sport»:

- массаж

- спа-процедуры

- маникюр

- педикюр

- бассейн

- фитнес-зал

- сауна

- солярий

- парикмахерская

Кроме того в отеле можно получить следующие дополнительные услуги:

- круглосуточная служба консьержей

- заказ лимузинов

- химчистка и прачечная

- пункт обмена валют

- парковка

- бесплатная аренда велосипедов и т.д.

Широкий спектр услуг, который предоставляет гостиница «Свиссотель Красные Холмы», соответствует уровню гостиницы 5 звезд и способен удовлетворить традиционные потребности, возникающие у бизнес-туристов. Однако каких-то особых услуг, которые бы отличали гостиницу от других гостиниц подобного класса, выявить не удалось.

На сегодняшний день мировой рынок товаров и услуг столь насыщен, что клиенты все чаще обращают внимание не просто на характеристики того или иного товара или на тот или иной набор услуг, предоставляемый предприятиям, но и на бренд.