Факторы внутренней среды. Ключевые факторы успеха

Чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но, не обладая потенциалом для их использования, упустить их.

Следовательно, помимо выявления угроз и возможностей внешней среды, необходим анализ факторов внутренней среды для того, чтобы понять, какими сильными и слабыми сторонами обладает сама фирма.

Информация о факторах внутренней среды включает данные о товарно-рыночной стратегии фирмы: о комплексе маркетинга: продукции. неновой политике, каналах сбыта, рекламе и других средствах продвижения товара на рынок; об основных показателях деятельности фирмы; ее финансовом потенциале, культуре, кадровом составе; о заинтересованности сотрудников в эффективной и добросовестной деятельности, их мотивации, опыте, образовании, степени использования их способностей; об организационной структуре фирмы; о состоянии исследований и разработок, оборудования, производственно-сбытовом потенциале, об обеспеченности информационной техникой; о системах контроля и т. д.

К сильным сторонамотносятся такие внутренние факторы, которые дают преимущества вконкурентной борьбе. К ним можно отнести: высокое качество товара, высокий профессионализм сотрудников, гибкую ценовую политику, эффективную рекламу, хорошую сбытовую сеть, сильный финансовый потенциал фирмы и т. д.

Среди сильных сторон важно выделить наисильнейшие, так называемые ключевые факторы успеха (КФУ).Остановимся на КФУ более подробно, так как они имеют важное значение в деятельности фирмы.

КФУ — это наисильнейшие стороны фирмы, представляющие явные, труднодостижимые для конкурентов преимущества.

КФУ — это, безусловно, сильные стороны компании, но они имеют существенные отличии. Так, высокое качество продукта, гибкая ценовая политика, своевременная доставка, хорошие деловые отношения с партнерами и т. д. — это сильные стороны компании, которыми она должна обладать в условиях конкуренции. Но сильная сторона может и не быть ключевым фактором успеха, если конкуренты имеют или могут сделать, то же самое. Так, если фирма лидирует на рынке, если она имеет большое преимущество в издержках, недосягаемое для конкурентов, и если при этом она проводит гибкую ценовую политику, то такую политику можно рассматривать как КФУ. Если же ценовая политика фирмы является просто достаточно гибкой — то это сильная сторона фирмы.

Таким образом, КФУ — это больше, чем сильная сторона, это то, что при правильной маркетинговой программе должно воодушевить и привлечь покупателей, выделить предложение фирмы на фоне предложений других компаний.

Вообще говоря, хорошо обладать таким КФУ, который представлял бы явное, но труднокопируемое конкурентное преимущество

Так, японцы в свое время сделали акцент на высокое качество продукции, существенно опередив в этом своих конкурентов. Это позволило им выйти в лидеры мирового маркетинга.

В качестве КФУ можно рассматривать: превосходство в инновационной политике; производство материалов, не имеющих аналогов и представляющих высокую ценность для потребителей, или эксклюзивные права на продажу таких материалов и т. д.

Например, КФУ российской компании «Si. Реtеrburg Вusinеss & Вuilding System Group» являются эксклюзивные права на продажу высококачественных добавок для бетонов, не имеющих аналогов на территории России, стран СНГ и Балтии.

Фирмы должны уделять КФУ серьезное внимание, кропотливо «выращивать» КФУ, опираться на них при разработке стратегий и планов; при решении текущих проблем, так как от этого в большой степени зависит конкурентоспособность фирмы. К сожалению, часто директора фирм, реально обладая КФУ, слабо используют их в своей деятельности.
Для того чтобы правильно выделить и использовать КФУ, необходимо:

1) узнать, что хотят потребители;

2) узнать, что делают конкуренты;

3) решить, что нужно делать фирме с учетом ее целей и ресурсов.

Более подробно это может быть представлено следующим комплексом мероприятий:

- определить требования потребителей и ранжировать их по приоритетности;

- узнать, что делают для удовлетворения этих требований конкуренты;

- определить, где существует несоответствие между требованиями потребителей и предложениями конкурентов;

- решить, закрывают ли товары (услуги) фирмы эти несоответствия (если да — у фирмы есть реальные конкурентные преимущества, если нет — потенциальные);

- определить, насколько сильны эти преимущества (т. е. насколько ценны они для потребителей и насколько быстро и просто их могут повторить конкуренты), сможет ли компания защитить свои преимущества;

- подумать, как можно акцентировать преимущества в программах продвижения и сбыта;

- изложить, что должна сделать компания в области исследований, разработок, производства и сбыта для реализации имеющихся и потенциальных конкурентных преимуществ, а также определить, каких ресурсов это потребует.

При определении КФУ и работе с ними необходимо всегда помнить: то, что сегодня является КФУ фирмы, завтра может стать нормой для всех.Многочисленные примеры из деятельности фирм подтверждают это.

К слабым сторонамотносятся такие внутренние факторы, по которым фирма слабее своих конкурентов. Например: слабый финансовый потенциал, низкий профессиональный уровень и плохая мотивация персонала, малые размеры фирмы по сравнению с основными конкурентами, более высокие цены, слабая реклама и т. д. Вообще, это могут быть факторы, которые важны для потребителей, но по которым фирма слабее своих конкурентов.