Глоссарий

PEST –анализ– ключевой этап в макроэкономическом анализе. Включает анализ следующих факторов: политические (P), экономические (E), социодемографические (S) и технологические (T).

SWOT-анализ –инструмент анализа рынка, который позволяет в сжатом виде представить рыночную ситуацию - опасности и возможности, которые ожидают фирму на рынке, а также ее слабые и сильные характеристики - то есть ее потенциал. Английские буквы данной аббревиатуры связаны с первыми буквами английских слов – Strengths (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (возможности), Threats ( угрозы); базовая техника систематизации и качественного анализа информации для выработки стратегии, путем сопоставления сильных и слабых сторон организации с возможностями и угрозами существующими во внешней среде; выявление сильных и слабых сторон организации, а также угроз и возможностей внешней среды, установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние; элемент стратегического планирования, предназначенный для контроля и оценки факторов, внешних по отношению к организации, с целью определения возможностей и опасностей.

Анализ отрасли (Industry analysis) – часть стратегического анализа, необходимого для лучшего понимания микроэкономических факторов.

Анализ сильных и слабых сторон компании –часть внутреннего анализа (который, в свою очередь, является элементом стратегического анализа), указывающий на координаты расположения компании в отношении конкуренции («впереди» или «сзади»).

Бизнес –Дело, занятие, приносящее доход; коммерческая или предпринимательская деятельность, вид деятельности, сфера деятельности, направление деятельности. У диверсифицированных компаний несколько сфер деятельности. В определение бизнеса входят три компонента: удовлетворяемые потребности, целевой рынок и выполняемые для этого функции.

Бизнес— деятельность, направленная на получении прибыли путем создания и реализации определенной продукции или услуг с использованием форм и методов рыночной экономики. Субъект в бизнесе именуется бизнесменом или коммерсантом. Частный случай бизнеса - предпринимательство. – инициативная экономическая деятельность, осуществляемая за счет собственных или заемных средств на свой страх и риск, под свою ответственность, ставящая главными целями получение прибыли, другого результата, развитие собственного дела. — экономическая деятельность, дающая прибыль; любой вид деятельности, приносящий доход или иные личные выгоды. — коммерческая деятельность субъекта, нацеленная на получение прибыли путем создания и реализации продукции (товара) или услуги; занятие, приносящее доход. — экономическая деятельность, дающая прибыль; вид деятельности, приносящий доход. – экономическая деятельность субъекта в условиях рыночной экономики, нацеленная на получение прибыли путем создания и реализации определенной продукции или услуги.

Бизнес (в стратегическом менеджменте) – конкретный продукт отраслевой ассортиментной группы, выпускаемый компанией для конкретного рыночного сегмента

Внешняя среда (окружение) организации – совокупность объектов и условий, с которыми организация взаимодействует непосредственно (деловое) или которые она должна учитывать (фоновое); компоненты макросреды, инфраструктуры региона и микросреды организации, оказывающие прямое или косвенное влияние на ее устойчивость, эффективность и конкурентоспособность.

Внешняя среда косвенного воздействия– совокупность таких значимых элементов (условий), как состояние экономики, политическая обстановка, развитие науки и техники, социокультурные элементы, влияющих на операции организации.

Внешняя среда организации– совокупность всех элементов, которые существуют вне границ организации и оказывают (либо потенциально способны оказать) воздействие на организацию или ее часть. Внешняя среда подразделяется на 2 глобальных сектора: рыночная среда (микроокружение), глобальная среда (макроокружение).

Внешняя среда организации— это совокупность элементов, которые существенным образом влияют на организацию, но не подвластны ее руководству.

Внешняя среда организации прямого воздействия– совокупность таких элементов (организаций), как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации и источники трудовых ресурсов, непосредственно влияющих на деятельность организации.

Внешняя среда отрасли - факторы, условия, силы и субъекты, влияющие на ситуацию в отрасли извне.

Внутренний анализ(Internal analysis) – наряду с внешним анализом является частью стратегического анализа, направленного на выявление сильных и слабых сторон компании.

Возможности– благоприятные для организации факторы внешней среды, способствующие усилению ее конкурентной позиции или ослабляющие положение основных конкурентов. Рыночные возможности нередко обеспечивают для организации наилучшую перспективу для долгосрочного увеличения прибыли, стабильные конкурентные преимущества, хорошее сочетание с источниками финансовых и организационных преимуществ.

Входные барьеры – факторы, препятствующие проникновению в отрасль (на рынок) новых конкурентов. Возведение барьеров является одной из форм борьбы за обретение и сохранение конкурентных преимуществ. Как правило, возможность создания входных барьеров обусловлена высокими уровнями капиталоемкости. Входные барьеры удерживают новых конкурентов от попыток утвердиться в отрасли (на рынке). Смысл их состоит в том, чтобы сделать затраты, связанные с проникновением в отрасль (на рынок), настолько высокими, что под угрозу будет поставлена сама окупаемость инвестированных капиталов. Входные барьеры фактически существуют для того, чтобы или повысить вступительный взнос, или увеличить риск для новичков. В большинстве стратегических ситуаций крайне важно суметь идентифицировать соответствующие входные барьеры.

Выбор стратегии(Selection of strategy) – этап в общем стратегическом процессе, на котором информация, полученная в результате стратегического анализа, используется для оценки вариантов и выбора наиболее подходящего варианта стратегических действий.

Дерево целей- структурированная, построенная по иерархическому принципу (распределенная по уровням, ранжированная) совокупность целей экономической системы. Концепция «дерева целей» впервые была предложена Ч. Черчменом и Р. Акоффом в 1957 году и представляет собой упорядочивающий инструмент (подобный организационной схеме компании), используемый для формирования элементов общей целевой программы развития компании (главных или генеральных целей) и соотнесения со специфическими целями различных уровней и областей деятельности. (См. также: Цели фирмы и цели автоматизации («дерево целей» и показатели деятельности компании)

Дифференциация – вид стратегии, ориентированной на потребителей, которые хотят платить больше за качество или специфические свойства продукта; признание, что у разных организаций существуют различные ориентации, касающиеся целей, времени, формальной структуры и межличностных отношений; способность организации создавать продукцию, отличающуюся от предложений конкурентов и имеющую более высокую ценность для потребителя.

Дифференциация товаров – придание товару одной компании свойств, отличающих его от аналогичного товара другой компании.

Доля рынка – отношение реализованной продукции данного поставщика к емкости рынка по данному виду продукции.

Задачи (мероприятия)– сформулированные качественные задания конкретным исполнителям (структурным подразделениям, менеджерам). Они определяют основные этапы работы по реализации стратегических целей

Имидж – образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже предприятия, его товарах и услугах. Создание благоприятного имиджа – одно из ключевых звеньев деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе.

Имидж организации — образ организации, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности. Его основу составляют целенаправленно создаваемый и поддерживаемый стиль деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика.

Имиджорганизации определяется тем впечатлением, которое создается с помощью сотрудников, клиентов и общественным мнением в целом. Это впечатление помогает организации длительное время сохранять клиентов.

Инновация — нововведение, комплексный процесс создания, распространения и использования новшеств (нового практического средства) для удовлетворения человеческих потребностей, меняющихся под воздействием развития общества. — конечный результат внедрения новшества с целью изменения объекта управления и получения экономического, социального, экологического, научно-технического или другого вида эффекта. — нововведение, комплексный процесс создания, распространения и использования новшеств (нового практического средства) для удовлетворения потребностей, меняющихся под воздействием развития общества.

Инновация – создание, распространение и применение какого-либо новшества, ведущие к улучшению работы, повышению эффективности деятельности.

Инновация –Успешное введение "нечто" нового. Это может быть новый продукт или услуга, комбинация этих двух факторов, или новый производственный процесс, хранение или распределение. Нечто новое только тогда является инновацией, если оно оказывается успешным на практике

Ключевые факторы успеха– это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли.

Компетенция – внутренняя деятельность, которую компания осуществляет лучше, чем другие внутренние виды деятельности. Выделяется также ключевая компетенция – хорошо реализуемая внутренняя деятельность, которая является центральной по отношению к стратегии, конкурентоспособности и рентабельности. Явная компетенция — это деятельность, существенная с точки зрения конкуренции, которую компания реализует лучше, чем конкуренты.

Компетенция(Competences) – способности, умение организации конкурировать и выживать в данной отрасли. Помимо осязаемых элементов (например, материальная ресурсная база), к компетенциям относятся также неосязаемые факторы (ноу-хау, связи и т.п.); совокупность полномочий (прав и обязанностей) отдельных органов управления или должностных лиц, определяющих границы их привилегий в процессе осуществления своих функций; устанавливается законом, уставом организации, закрепляется в положениях об отделах, должностных инструкциях или иных нормативных актах.

Конкурентное преимущество(Competitive advantage) – способность организации опережать своих конкурентов. Может быть выражено в следующих показателях: сверхприбыль, увеличение рыночной доли. – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря чему потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Устойчивые конкурентные преимущества удовлетворяют четырем основным критериям: 1) предоставляют выгоды для потребителей (покупатели рассматривают эти отличия как представляющие существенные блага); 2) уникальны (предоставляемые выгоды или блага невозможно получить у других поставщиков). 3) устойчивы (не воспроизводимы конкурентами в обозримой перспективе); 4) прибыльны (т.е. предоставляют выгоды для фирмы). Фактор конкурентного преимущества – конкретный компонент внешней или внутренней среды объекта (субъекта), по которому он превосходит конкурента. Факторы могут быть тактическими и стратегическими, техническими, экономическими, организационными, социальными, психологическими и др.

Конкурентоспособность фирмы (организации) – способность фирмы выпускать конкурентоспособную продукцию, ее преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары, (услуги). Оценка степени конкурентоспособности фирмы заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, в выборе фирмы-лидера, которая должна обладать следующими параметрами: 1) соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью; 2) соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция; 3) соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

Конкуренция – борьба между социальными субъектами, прежде всего классами за лучшие условия существования, в том числе за более выгодные условия производства и сбыта товаров и получение наивысшей прибыли (экономическая конкуренция). Политическая конкуренция проявляется в борьбе за политическую власть. Отношения конкуренции могут возникнуть между другими социальными группами (большими и малыми), национальными общностями и отдельными личностями. В ходе конкуренции одни соперники стремятся опередить других в достижении тех или иных целей. — попытка достижения вознаграждения путем отстранения или опережения соперников, стремящихся к идентичным целям. — состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. Конкуренция — соперничество, борьба юридических или физических лиц за покупателя, за выживание в условиях действия жесткого закона конкуренции как объективного процесса "вымывания" с рынка некачественных товаров. — состязание между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбыта, источники сырья.

Конкуренция – противоборство на рынке товаров и услуг, привлечение покупателей для более выгодной продажи, возможность выбора продавцов.

Кривая опыта (обучения) – характеристика зависимости между объемом производства и себестоимостью единицы продукции; модель, объясняющая, что при накоплении опыта фирма неуклонно повышает эффективность своего производства; зависимость удельных издержек от объема выпуска продукции: с увеличением числа единиц реализованной продукции происходит не только снижение доли условно-постоянных расходов, но и сокращаются непредвиденные расходы (потери от брака, внеплановые простои и пр.), растет производительность труда, вносятся усовершенствования в технологию производства идр.; графическое отображение закона опыта, который гласит: «Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции». Анализ кривой опыта показал, что темп снижения издержек на единицу товара варьируется от отрасли к отрасли: для автомобильной промышленности он равен 12%, для сталелитейной промышленности и самолетостроения – 20%, для производства полупроводников – 40%. Закон опыта был выведен в конце 60-х годов бостонской консалтинговой группой.

Макроокружение (макросреда)(Macroenvironment) – внешний уровень, влияющий на микроэкономические факторы. Включает четыре фактора – политический, экономический, социодемографический и технологический.

Макросреда — совокупность различных систем или их компонентов, характеризующих отдельные сферы страны и оказывающих прямое или косвенное влияние на устойчивость, эффективность и конкурентоспособность организации. К этим сферам относятся: международная, политическая, экономическая, социально-демографическая, правовая, экологическая, природно-климатическая, научно-техническая, культурная сферы. В свою очередь каждая сфера характеризуется множеством факторов (показателей).

Маркетинг - формирование реальной величины спроса, воздействие на потребителя для побуждения его к приобретению товара, разработка реальных и гибких программ действий организации на конкретном рынке.

Микросреда(Microenvironment) – ближайшее окружение компании, влияющее на нее непосредственно. Обычно сюда относят конкурентов, поставщиков и потребителей

Микросреда организации – совокупность различных систем или их компонентов, оказывающих косвенное влияние на устойчивость, эффективность и конкурентоспособность организации, но не имеющих с нею прямых договоров (контрактов). Потенциальные поставщики и потребители относятся к микросреде организации, конкретные поставщики, с которыми она заключила договоры, относятся к входу системы, а конкретные потребители – к ее выходу. Остальные поставщики, не выдержавшие конкуренции за место среди клиентов входа системы, оказывают на поставщиков организации конкурирующие воздействия и заставляют их повышать конкурентоспособность товаров и услуг. К компонентам микросреды организации относятся конкуренты поставщиков и прямые конкуренты организации, контактные аудитории, маркетинговые посредники.

Миссия -главная общая цель предприятия, понимаемая, в первую очередь, как долговременная задача по отличному от конкурентов и желательно лучшему удовлетворению потребностей основных покупателей производимых товаров и услуг.

Миссия организации- цель, вызывающую у членов организации состояние устремленности к чему-то. Формулирование миссии – ответ на вопрос: почему организация (или человек) делает то, что она (или он) делает? Это нечто большее, чем определение роли организации. Миссия информирует членов организации, что ожидает общество от организации и что организация ожидает от своих членов. – документ, отражающий основные позиции базовой концепции деятельности компании, который призван обеспечить реалистичный и благоприятный образ фирмы, как во внешнем окружении, так и у внутренних субъектов организационной деятельности (собственников, менеджеров, персонала).

Отрасль– совокупность организаций, производящих аналогичные продукты и (или) услуги и конкурирующих на одном рынке.

Отрасль (в стратегическом управлении) – совокупность всех продавцов какого-либо продукта или производителей, предлагающих какой-либо продукт или группу продуктов, полностью заменяющих друг друга.

Политика – общие ориентиры для действий и принятия решений, которые облегчают достижение целей; широкомасштабное руководство по обдумыванию пути, которое задает ограничения для индивидуального мышления при продвижении к цели; общее руководство к действию и принятию решений для достижения поставленных целей. Ее можно рассматривать как «кодекс законов», определяющий направления возможных действий. Политика направляет действия на достижение целей или выполнение задачи.

Политика организации – генеральная линия, система стратегических мер, проводимая руководством организации в какой-либо области деятельности (технической, финансовой, социальной, внешнеэкономической и др.).

Потребность- осознаваемое стремление потребителя получить нечто, имеющее для него вполне определенную ценность (как материально-вещественную, так и нематериальную). Выделяют два основных типа потребности: корневая потребность, производная потребность.

Пятифакторный отраслевой анализ (модель Портера)(Five forces analysis) – концепция анализа деятельности компании с учетом микроэкономических факторов. Используется также для объяснения структуры отрасли и позиции конкурентов в ней.

Реализация (воплощение) стратегии(Implementation) – комплекс управленческих действий по обеспечению ее выполнения; часть стратегического процесса, предполагающего осуществление выбранной стратегии; внутренняя оперативная деятельность, включающая одновременно организацию, бюджетирование, стимулирование, формирование организационной структуры, контроля и проведения «работ стратегического характера». Включает проведение необходимых изменений, реструктурирование ресурсной базы.

Сегментация рынка (Market segmentation) – разделение всего рынка на несколько частей (сегментов), каждая из которых обслуживает определенного потребителя. Рынки сегментируются путем использования разных технологий деления рынка.

Сила – это то, что организация делает хорошо, или характеристика, которая укрепляет ее конкурентоспособность.

Сильные стороны компании (Strengths) – внутренние положительные качества, которые помогают компании конкурировать в своей стратегической группе или отрасли.

Слабость – это то, чего недостает организации, является ее недостатком или ухудшает ее положение относительно конкурентов.

Слабые стороны компании (Weaknesses) – отрицательные характеристики компании в своей стратегической группе или отрасли.

Стратегические решения – это решения, определяющие долговременную перспективу развития организации.

Стратегический анализ– методичные систематизированные действия по следующему управленческому циклу: сбор и обработка информации, выявление особенностей, закономерностей, тенденций и возможностей развития.

Стратегическое планирование - набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке конкретных стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации в достижении своих целей; управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга; процесс разработки долгосрочной стратегии; четкое определение целей организации, а также путей и основных средств достижения этих целей; процесс разработки стратегии предприятия с конкретизацией в форме стратегического плана на длительный период времени; система внутрифирменного планирования и управления на базе концепции, определяющей общие цели фирмы, приоритеты в распределении ресурсов, главные направления развития инвестиционной деятельности.

Стратегия- набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений. Вместе с тем стратегию рассматривают и как общий комплексный план развития организации, обеспечивающий осуществление миссии и достижение стратегических целей организации. Стратегия формируется исходя из стратегических целей, она предлагает основные методы их достижения таким образом, чтобы организация приобрела единое направление действий. Таким образом, стратегия определяет границы возможных действий организации и принимаемых управленческих решений в зависимости от конкретных условий производственно-хозяйственной деятельности. Стратегия организации – это генеральная программа развития организации, определяющая приоритеты стратегических задач, методы привлечения и распределения ресурсов и последовательность шагов по достижению стратегических целей и в наибольшей степени соответствующая текущему состоянию внутренней и внешней среды. Главная задача в стратегии состоит в том, чтобы перевести организацию из ее настоящего состояния в желаемое руководством будущее состояние.

Стратегия – обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных долгосрочных целей путем координации и распределения ресурсов компании. По существу, стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Процесс разработки стратегии включает: 1) определение корпоративной миссии; 2) конкретизацию видения корпорации и постановку целей; 3) формулировку и реализацию стратегии, направленной на достижение целей.

Стратегия –общий план достижения главной цели, предполагающий определение направлений, куда будут использованы ограниченные ресурсы (человека, организации). Результатом стратегических решений должно быть появление долговременных конкурентных преимуществ (у личности, компании); общий, всесторонний план достижения целей развития компании; программа, «план» генеральный курс субъекта управления по достижению им стратегических целей в любой области деятельности; общая концепция того, как достигаются главные цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы; программа, план, генеральный курс, всесторонний план достижения целей в любой области деятельности; спланированная система действий, направленная на то, чтобы достигнуть установленных целей путем координации и сбалансированного распределения ресурсов компании. По уровню иерархии выделяют корпоративные стратегии, стратегии бизнес-направления (бизнес-стратегии), функциональные и операционные стратегии; способ достижения цели; намеченный путь развития компании, необходимые для этого ресурсы, их распределение, координация и соответствующее планирование. Элементами стратегии являются: система целей, приоритеты распределения ресурсов, правила осуществления управленческих действий. К видам стратегий относятся: генеральная (реализует миссию), функциональные (соответствуют отдельным направлениям деятельности), специальные (предназначены для особых обстоятельств). В процессе реализации стратегия должна корректироваться в соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

Стратегия(Strategy) — существует ряд определений понятия «стратегия», лучшим из которых, возможно, является определение Минцберга, основанное на признании 5 факторов («5 П» Минцберга): plan — план, ploy — прием, perspective — перспектива, pattern behavior — поведенческий принцип, position in respect to others — позиция по отношению к другим.

Стратегия организации— генеральная программа развития организации, определяющая приоритеты стратегических задач, методы привлечения и распределения ресурсов и последовательность шагов по достижению стратегических целей и в наибольшей степени соответствующая текущему состоянию внутренней и внешней среды; взаимосвязанный комплекс долгосрочных мер или подходов во имя укрепления жизнеспособности и мощи организации по отношению к ее конкурентам; набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.

Угрозы– неблагоприятные для организации факторы внешней среды, препятствующие усилению ее конкурентной позиции или усиливающие положение основных конкурентов. Рыночные угрозы нередко ухудшают для организации перспективу долгосрочного увеличения прибыли, разрушают существующие конкурентные преимущества, особенно в сочетании со слабыми сторонами организации.

Цели – это конкретные конечные состояния или искомые результаты, которых хотела бы добиться группа, работая вместе; конкретные конечные состояния или искомые результаты, соответствующие различным уровням компании; долгосрочный ориентир; характеристика поведения системы, направленного на достижение определенного конечного состояния. Выделяют корпоративные цели, бизнес-цели и цели функциональной деятельности. Формальные организации определяют цели через процесс планирования;

Цели стратегического уровня(Objectives) — результат, которого компания старается достичь; желаемый конечный результат или состояние, в то время как стратегия - это общий план достижения главных целей предприятия.

Цепочка ценностей –набор связанных между собой направлений деятельности и функций, выполняемых внутри компании.

[1] Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы. – М.: Норма, 2007. Стр.13.