Современная реклама и ее языковые особенности

Согласно Н.И. Рябовой, цель рекламного текста - максимально воздействовать на сознание потенциального потребителя товаров и услуг, на его выбор через обобщения, абстракции, понятия, образы, которые, понравившись потребителю, вызвав его положительную реакцию, запомнившись, в дальнейшем перерабатываются в конкретные желания и действия, поступки.

Текст рекламы полифункционален: выполняет информативную функцию, функцию сообщения (репрезентации), регулирующую функцию, функцию воздействия на поведение потребителя, побуждения (прескриптивную), функцию связи текста с другими культурными текстами, прагматическую, эстетическую, экспрессивную и другие функции.

В основе создания такого текста - хорошее знание мотивов, существующих в сознании потребителя, различных методов и способов воздействия на него: от привлечения внимания к осведомленности, интересу, убежденности, желанию и, наконец, его действию [26].

Текст, с помощью которого осуществляется рекламная коммуникация, характеризуется:

· целостностью, наличием авторского замысла, намерения - привлечь внимание потенциальных потребителей, убедить приобрести рекламируемый товар;

· прагматической установкой - фондом общих знаний, взглядов, ориентированностью на языковую и культурную компетенцию адресата, что помогает избежать коммуникативных неудач;

· отражением черт целенаправленного речевого действия, совершаемого в соответствии с принципами и правилами речевого поведения, принятыми в данном обществе - коммуникативного (иллокутивного) акта (акта выражения коммуникативной цели) и перлокутивного (акта воздействия на сознание и поведение адресата): включением в текст информации о говорящем и адресате, о ситуации общения, обстановке;

· связностью - содержательной, логической, лексической, грамматической и стилистической зависимостью каждого последующего компонента от предыдущего;

· обработанностью материала в соответствии с законами и нормами естественного языка, жанром и замыслом автора;

· связью с другими культурными текстами, с «памятью культуры» (по Ю. М. Лотману) - активным использованием «текста в тексте».

Современная российская реклама пытается использовать все разнообразие имеющихся вербальных и невербальных средств, стратегические и тактические приемы их комбинирования [26].

Н.И. Рябова в своей статье «Языковые особенности современной рекламы» представляет все многообразие языковых средств, используемых современной рекламной. Мы же остановимся только на тех из них, которые связаны с языковой нормой и языковой аномалией.

Распространенным приемом привлечения внимания и воздействия в рекламном тексте является контаминация - одна из разновидностей игровых манипуляций со словами, различных способов и приемов игры с формой языковой единицы. «Контаминация (лат. сontaminatio - приведение в соприкосновение; смешение) - конструктивный принцип организации ряда стилистических приемов и фигур, состоящий в совмещении в одной речевой единице двух разных единиц в силу их структурного, функционального или ассоциативного сближения» [20, c.164-165].

Контаминация, делающая текст рекламы необычным, оригинальным за счет контрастности, всегда привлекающей внимание, пронизывает различные уровни языка и затрагивает графические, лексические, словообразовательные, фразеологические и другие речевые средства.

Графическая контаминация создается за счет графического выделения, графического контраста:

1) шрифтовыделения - ненормативного использования прописных букв для выделения одного из сегментов в слове: ЭЛЬДОрадио ― наше радио; КредоМЕД - ваш помощник;

2) цветовыделения (игры с цветом), существенно усиливающего воздействие рекламного текста: С Новым ГоднЫм! (ы - красного цвета в ряду всех других знаков черного цвета) (реклама магазина «Эльдорадо»); Это не сон, это СОНИ! (последнее слово - красного цвета);

3) смешения кодов - выражения смысла, заключенного в слове, с помощью разных графических систем:

· совмещения элементов кириллической графики, создающих фон, русский колорит, и латинской (графогибридизации [22, c.231]: Тульский РRяник…; Ломаtь не строить. Наносим пользу. Причиняем добро (Реклама концерта одной из рок-групп); Скандинавия. Меха, кожа, дубленки SERGIO MARALIANI. Мягкие цены, пушистое качество (Реклама мехового салона «Скандинавия»); Сотовый салон «Mobeliзация»…; «Академия «Стандарт» ― это твой образ жизни! Академия индустрии красоты СТАНD АРТ. Успех твоей карьеры» (Рекламное объявление об образовательных услугах академии индустрии красоты);

· совмещения элементов современной и старорусской графики в рекламном тексте: Ресторанъ «Тихая гавань». Банкеты, фуршеты, свадьбы (Реклама ресторана «Тихая гавань»);

· использования знаков, символов в оформлении, в том числе апострофизации: Магазин «О’стин»…; Re:акция [22, c.231].

· изменения наклона букв: Масштаб;

4) графически контаминированным оказывается текст и в результате графического заимствования - представления иноязычного слова без перевода и графической адаптации: Tefal заботится о вас; Joker клуб. Гонка за адреналином продолжается. Розыгрыш для обладателей VIP-карт казино «Joker» (Реклама казино «Joker»). А.Р. Залялеева отмечает, что, в свете традиционного поклонения иностранным брендам, английские слова без перевода считаются признаком некой элитности рекламного текста [12, c. 187].

Лексико-графическая контаминация происходит в результате скрещивания слов, представленных в разных графических системах. Следствием этого является создание так называемых слов-матрешек: ВыRozzi себя (бутик меховых изделий «Rozzi») [См.: 7, c.180-181]; «Sim-фония» [22, c.231].

Важную прескриптивную функцию в рекламном тексте выполняют окказиональные инновации. С этой целью также используется прием контаминации, которая отражает одну из ярких черт современной речи ― ее диффузность [24, c.152]. Новое слово, таким образом, образуется путем скрещивания частей двух слов, которое выражается и представляет собой:

· межсловное скрещивание - образование нового слова из частей двух других слов по конкретному образцу или ассоциации (отмеЧИТОСные новости (отменные + Читос (название продукта питания)) [8:231]; Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и отдыхе (Реклама сети агенств пляжного отдыха «ВЕЛЛ»); ВЕССОмые скидки (Реклама пейджинговой компании «ВЕССО»); С Новым Годным! (Реклама магазина «Эльдорадо»);

· словесно-цифровое скрещивание - использование в контаминации цифр: Сеть универсамов «7я» («Семья»); на100ящие сухарики; 1000СТЛИВЧИК! (разговорная форма числительного «тысяча» тыща+счастливчик).

Контаминированные окказиональные слова, представляя собой лексико-графический каламбур, имеют ярко выраженную оценочность, неожиданны, хорошо запоминаемы, поэтому часто используются в рекламных слоганах.

Значительный экспрессивный и воздействующий эффект, эффект необычности в рекламном тексте создает орфографическая игра:

· графическое деление слова по усмотрению пишущего, вопреки правилам современной русской орфографии: с помощью разрядки, дефисации, написания без пробелов (Кагдила?), исправления;

· использование новой формы письменного языка с нарочитым нарушением норм орфографии - «новояза», так называемого падонковского, языка «падонков» (или «а(о)лбанского языка») ― как одного из экспрессивных средств печатной рекламы: Фсё будит атличьна! (Реклама товаров одного из магазинов оргтехники в г. Сургуте»); Превед интернед!; Превед, абонентиги!; Подарки ко фсем Мр3 плеерам (Из рекламных текстов в Интернете).

При создании рекламного текста необходимо умение сочетать различные приемы воздействия на сознание потенциального потребителя. Исследователи отмечают, что «в стремлении привлечь внимание потребителя любым путем создатели рекламных текстов совмещают максимальное количество приемов, не думая о благозвучности текста: Все будет LTиBись (Реклама магазина одежды «LTB») [2, c. 73-174]. Напористость и чрезмерная экспрессивность, эмоциональность, броскость, порой даже агрессивность рекламных текстов вызывают некое пресыщение игрой, раздражают, а не привлекают.

Необходимость постоянно удивлять необычностью, оригинальностью, яркостью требует от создателя рекламного текста креативности, использования всех возможных средств языка, приемов их комбинирования.

Выполняя свою основную функцию - функцию воздействия на сознание адресата, реклама формирует стереотипы, воздействует на мышление, мировосприятие, культуру.

Рекламный текст отражает характерную черту современного постмодернистского мировоззрения - его демократизацию как контраст «выхолощенному» языку. Но в погоне за свободой слова, стремлением к самовыражению, за отрицанием общепринятого, игрой, карнавальностью важно не пойти по пути вседозволенности, вплоть до нарушения выработанных обществом правил этики, культуры, разрушения языковых норм.