Анализ использования языковых аномалий в рекламных текстах (на примере красноярской рекламы)

Таким образом, в предыдущем параграфе, на примере чужого исследования мы убедились, что в современной рекламе весьма разнообразно используются приемы языковой игры. В частности, языковых аномалий (окказионализмов). Проведенное нами собственное исследование на примере рекламных текстов Красноярска также подтвердило данное утверждение.

Ниже приведем наиболее яркие примеры языковой аномалии, найденные нами в процессе исследования:

· Стритбаскет (контаминация+использование иностанного слова street) (журнал «Выбирай», 15-31 мая 2012 г.);

· Где выкинуть коленце– семантический оказионализм+необычное сочетание слов «выкинуть коленце» (журнал «Выбирай», 15-31 мая 2012 г.);

· Садон красоты «Бьюттель» - сращение корня английского слова beauty (бьюти) и суффикса «тель» (образует существительные со значением: лица, принадлежащего к той или иной профессии, занимающегося той или иной деятельностью (учитель, искатель, воспитатель, спасатель); предмета (орудия, приспособления, машины), который производит действие (двигатель, выключатель, глушитель)) (газета «Шанс» от 16.12.2011);

· Окноff – сращение корня «окно»+ использование суффикса мужского рода в нестандартной форме (ff) – один из наиболее популярных приемов в современной языковой игре (аналогично – «Потолкофф») (газета «Шанс» от 16.12.2011);

· Окна в доме без лишних слоff – здесь двойная «f» уже не выполняет функцию мужского рода, но как бы отсылает к названию компании с характерной для нее двойной «f»; следует также отметить, что двойная «f» здесь выделена цветом (газета «Шанс» от 16.12.2011);

· Дверной арсенал – ненормированное, неоправданное, использование словосочетания (арсенал - военное учреждение для хранения, ремонта и сборки, учёта, выдачи войскам вооружения и боеприпасов, а также для производства работ по их сборке, ремонту и изготовлению некоторых деталей к ним, таким образом, никакого отношения слово «арсенал» к дверям не имеет) (газета «Шанс» от 16.12.2011);

· «Лакостик»+ «Шанелька» - использование названия известных брендов парфюма с приемом добавления уменьшительно-ласкательного суффикса (рис. 1).

Рис. 1.

· Согревашки. Обогреватели и тепловентиляторы 40 моделей от 499 рублей (реклама магазина) - Здесь имеет место совмещение аналогического и чересступенчатого словообразования, ср.: открывашка – согревашка; согревать – (согревалка) – согревашка.

Заключение

Таким образом, подводя итог всему вышесказанному, считаем целесообразным отметить следующее.

Существует несколько подходов к определению такого явления русского языка, как «языковая аномалия»: онтологический (нарушение известных законов физического мира), когнитивный и гносеологический (отклонение от известных закономерностей в процессе познания объекта), в зависимости от которых содержание понятия может варьироваться. Аномальным является все то, что познающий не может объяснить с точки зрения рационализма, знания и стандарта. Аномальными оказываются явления, которые нарушают какие-либо сформулированные правила или интуитивно ощущаемые закономерности. Тем самым явление оказывается аномальным не само по себе а относительно тех или иных законов. В науке нередко аномальными считают явления, противоречащие описанию, которое предложил исследователь, т.е. сформулированной им системе правил.

Окказиональную лексику можно рассматривать со многих точек зрения. Рассмотрим возможные подходы и параметры классификации:

1. Степень окказиональности. По этому признаку окказионализмы различаются в широких пределах: от слов, практически уже не воспринимающихся как окказиональные ("бластер", "космолет"), до слов резко индивидуальных, привязанных к определенному автору, произведению и даже определенному контексту ("алаец", "капес", "левиум").

2. Окказиональность в плане выражения - "массаркш", "слег"; и в плане содержания (семантические окказионализмы, по терминологии Эр. Ханпиры) - "ускоритель", "галоша", "уолдо" (Азимов).

3. Окказионализмы, созданные на материале того языка, на котором произведение написано, и образованные путем заимствования слов (или морфем) из других языков.

4. Структурная классификация НФ окказионализмов:

1). Фонетические окказионализмы - слова, представляющие собой не зарегистрированные в языке сочетания фонем.

2). Лексические (словообразовательные) окказионализмы создаются в большинстве случаев комбинацией различных узуальных основ и аффиксов в соответствии со словообразовательной нормой или в некотором противоречии с ней.

3). Грамматические (морфологические) окказионализмы представляют собой образования, в которых, с точки зрения узуса, в конфликте находятся лексическая семантика и грамматическая форма.

4). Семантические окказионализмы являются результатом появления семантических приращений (иначе говоря “обертонов смысла”, “контекстуальных значений”, “эстетических значений”), которые существенно преобразуют семантику исходной узуальной лексемы, употребленной в художественном контексте.

5). Окказиональные (необычные) сочетания слов представляют собой стечение лексем, сочетаемость которых в узусе невозможна, поскольку противоречит закону семантического согласования вследствие отсутствия общих сем в их лексических значениях.

6). Графические окказионализмы отличаются (характеризуются) выделением более крупным шрифтом какой-либо части слова. За этим техническим процессом скрыты важные семиологические процессы. Графические окказионализмы часто используются в прессе (заголовках). При образовании таких заголовков на одну метафорическую цепочку накладывается другая, что способствует приобретению словом символического смысла.

Словообразовательная игра является одной из наиболее интересных разновидностей языковой игры в языке рекламы. Будучи достаточно хорошо изученной на материале различных жанров, она продолжает привлекать внимание исследователей. Для рекламистов привлекательность словообразовательной игры заключается в возможности создания окказионализма, чья семантика построена на ряде ассоциаций со словом или словами, являющихся основой для его создания, и обладающего ореолом новизны, которая опирается преимущественно на признак известности / неизвестности носителю языка какой-либо языковой единицы, на степень ее употребительности, на вхождение в активный или пассивный запас языка.

Список литературы

1. Амири Л.П. Особенности словообразовательной игры в современной рекламе (на материале существительных-новообразований) // Развитие словообразовательной и лексической системы русского языка: Материалы III Республиканского научного семинара. - Саратов, 2009. - С. 12–20.

2. Амири, Л.П. Контаминация как разновидность окказионального словообразования в языке рекламы / Языковая система и речевая деятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1 - Ростов н/Д., 2007. – С. 173- 174.

3. Апресян Ю. Д. Избранные труды: в 2-х т. - М.: Языки русской культуры, 1995. - Т. II. Интегральное описание языка и системная лексикография. - 760 с.

4. Арутюнова Н. Д. Аномалии и язык (к проблеме языковой «картины мира») // Вопросы языкознания. 1987. № 3. С. 3-19.

5. Ахмерова Э.С. Объем понятия «языковая аномалия» (норма-аномалия-сложность) // Альманах современной науки и образования, № 10 (53) 2011

6. Бельчиков Ю.А. Контаминация // Лингвистический энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. - М., 1990. - С. 238.

7. Билялова А.А. Прагматическая ценность факторов контрастности, уникальности и интенсивности в рекламном сообщении / Языковая система и речевая дятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. - Ростов н/Д., 2007. – С. 180-181.

8. Булыгина Т. В., Шмелев А. Д. Языковая концептуализация мира. - М.: Языки русской культуры, 1997. - 574 с.

9. Гридина Т.А., Коновалова Н.А. Современный русский язык. Словоообразование: теория, алгоритмы анализа, тренинг: Учеб. пособие. - М., 2007.

10. Даль Э. Возникновение и сохранение языковой сложности / пер. с англ. - М.: Издательство ЛКИ, 2009. - 560 с.

11. Журавлев А.Ф. Технические возможности русского языка в области предметной номинации // Способы номинации в современном русском языке / Отв. ред. Д.Н. Шмелев. - М., 1982. - С. 45–109.

12. Залялеева, А.Р. Связность вербального и иконического компонентов в рекламном креолизованном тексте / Языковая система и речевая дятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. ― Ростов н/Д., 2007. – С. 187-189.

13. Земская Е.А. Активные процессы современного словопроизводства // Русский язык конца ХХ столетия / Отв. ред. Е.А. Земская. - М., 1996. - С. 90–141.

14. Иванова, К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. - СПб, 2007. - 160 с.

15. Картер, Г. Эффективная реклама / Г. Картер. - М, 1991.

16. Качаев, Д.А. Способы введения социокультурных и интертекстуальных компонентов в газетный заголовок / Языковая система и речевая дятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. ― Ростов н/Д., 2007. – С. 200-201.

17. Кобозева И. М., Лауфер Н. И. Языковые аномалии в прозе А. Платонова через призму вербализации // Логический анализ языка: противоречивость и аномальность текста: сб. научн. трудов / отв. ред. Н. Д. Арутюнова. - М.: Наука, 1990. - С. 194-224.

18. Лингвистический энциклопедический словарь / гл. ред. В. Н. Ярцева. - М.: Сов. энциклопедия, 1990. - 685 с.

19. Муравьева С. Г. Язык современной рекламы (Структурно-функциональный аспект) : Дис. ... канд. филол. Наук. – М., 2004. - 185 c.

20. Пекарская, И.В. Контаминация // Энциклопедический словарь-справочник. Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочеты / Под ред. А.П. Сковородникова. ― М., 2005. – 480 c.

21. Попова Т.В. Русская неология и неография: Учеб. эл. текстовое изд. - Екатеринбург, 1996.

22. Попова, Т.В. Графодеривация в русском словообразовании конца ХХ - начале ХХI в. / Т.В. Попова // Русский язык: исторические судьбы и современность. III Международный конгресс исследователей русского языка. Труды и материалы. ―– М., 2007. – С. 231-233.

23. Радбиль Т. Б. Языковые аномалии в художественном тексте: Андрей Платонов и другие. - М., 2006. - 320 с.

24. Розенталь, Д.Э. и Теленкова, М.А. Словарь-справочник лингвистических терминов. – М., 1976. - 543 с.

25. Руднев В. Философия языка и семиотика безумия: Избранные работы. - М.: "Территория будущего", 2007. - С. 504-510.

26. Рябкова Н. И. Языковые особенности современной рекламы // Коммуникативные стратегии XXI века”. – СПб : СпбГУСЭ, 2009. – С 73-81

27. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. - М., 2002.

28. Советский энциклопедический словарь. – М., 1980. – 1600 с.

29. Шмелев Д. Слово и образ. - М.: Наука, 1964. - 120 с.