КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Фактически Рекламодателю предлагается ИДЕЯ обращения к своему потоку.
Но не на уровне готовых фраз, текстов или изображений (у нас все-таки другая функция - размещение), а на уровне УБЕДИТЕЛЬНОГО контекста, который несложно будет "дожать" в готовое решение самому Рекламодателю.
Отчасти мы это делали на шаге 2. Теперь мы это делаем "в обязательном порядке".
ПРИМЕР
(обсуждение "Cпонсоры для яхтклуба" на профессиональном Форуме www.triz-ri.ru/forum):
Яхтклуб проводит соревнования в местах отдыха горожан (пляж и набережная в центре города) и хочет привлечь спонсоров. Традиционный вопрос – чем их мотивировать?
А поскольку спонсоры – это те же Рекламодатели (к слову, не вполне очевидная для многих мысль!), то все вышесказанное по потокам относится и к ним: Спонсорам предлагается готовый поток потенциальных Клиентов.
С учетом этого было выстроено пока общее (для всех возможных сегментов) вступительное обращение-заготовка:
| Уважаемый ___________ ! В нашем городе есть готовый поток Ваших потенциальных Клиентов... (это слово затем заменялось на более характерное для данного сегмента Рекламодателей), который Вам, возможно, было бы интересно привлечь. Дело в том, что практически каждые выходные наш яхт-клуб проводит соревнования (гонки). Эти соревнования проходят на участке реки, где находится городской пляж. На нем в выходные дни единовременно собирается свыше 1000 человек. В будние дни опять же несколько яхт находятся на воде, а отдыхающих на пляже не меньше, чем в выходные. Мы также предполагаем организовывать соревнования возле набережной напротив областной администрации, которая является местом культурного отдыха горожан. Вся дистанция находится в поле зрения, зрители располагаются на возвышенности. Таким образом мы можем предложить Вам 50000 (пятьдесят тысяч) целевых рекламных контактов за период с июня по август с одной яхты, что сравнимо с баннером, расположенном на фасаде дома или магазина. Но запоминаемость такой рекламы выше и вот почему. Когда мы едем в машине и слушаем радио, то переключаем его, когда начинается реклама; когда мы находимся дома и смотрим ТВ, то опять-таки переключаем его, когда начинается реклама… Но когда мы находимся у реки и видим паруса, туго наполненные ветром и увлекающие за собой яхту в пене брызг, мы не сводим с них глаз… |
А далее начиналась сегментация с выделением на потоках благоприятных КОНТЕКСТОВ. Например:
Для операторов сотовой связи (потенциальных Спонсоров):
| Уважаемый ___________ ! В нашем городе есть готовый поток Ваших потенциальных абонентов, который Вам, возможно, было бы интересно привлечь. Дело в том, что практически каждые выходные наш яхт-клуб… (далее аналогично вступительному тексту). ………………………. ……………………… (до слов): Но когда мы находимся у реки и видим паруса, туго наполненные ветром и увлекающие за собой яхту в пене брызг, мы не сводим с них глаз… Если говорить о целевой группе Ваших абонентов… Те, кто приходит на пляж в выходные и будние дни – это до 90% молодежь, школьники и студенты, ведущие активный образ жизни. Они "тусуются" компаниями и активно общаются между собой, используя для этого мобильную связь. В таком "контексте" информация о новом тарифе или новой услуги, размещенная на парусах яхт, более запоминаема и как нельзя более кстати, нежели размещенная на других носителях. По Вашему желанию можно сделать более масштабную презентацию, задействуя целую регату на весь уикенд, с приглашением яхтсменов-гонщиков из Красноярска и Новосибирска. Настоящий праздник на воде в центре города Томска, украшенный парусами с символикой ведущего оператора страны! Наш яхт-клуб располагает девятью яхтами олимпийского класса "Летучий Голландец", площадь парусности каждой яхты 17 м? + ?5 м? площадь корпуса яхты + экипировка экипажа (2 человека). |
Для турфирм (потенциальных Спонсоров):
| (Аналогично предыдущему тексту до слов):...мы не сводим с них глаз. Если говорить о целевой группе покупателей Ваших туров… Люди, приходящие на пляж отдохнуть и отвлечься от забот, в большей степени настроены мыслями на отдых и путешествия, чем в другом месте и в иное время. И Ваша информация на эту тему (например, реклама чартера яхт где-нибудь на Средиземном море или в Адриатике) может стать последним толчком к принятию решения… Наш яхт-клуб располагает... (далее аналогично предыдущему тексту). |
Для клубов, ресторанов, кафе (потенциальных Спонсоров):
| (Аналогично предыдущему тексту до слов):...мы не сводим с них глаз. Если говорить о целевой группе Ваших посетителей… Люди, приходящие на пляж отдохнуть и отвлечься от забот, нередко задумываются о продолжении вечернего отдыха: пойти ли в кафе, ресторан или клуб и какой именно?.. В этом случае информация о Вашем уважаемом заведении на парусе проходящей мимо яхты может стать однозначным путеводителем на ближайший вечер. Наш яхт-клуб располагает... (далее аналогично предыдущему тексту). |
Для торгующих спортивной экипировкой (потенциальных Спонсоров):
| (Аналогично предыдущему тексту до слов):...мы не сводим с них глаз. Если говорить о целевой группе Ваших посетителей…Те, кто приходит на пляж в выходные и будние дни – это до 90% молодежь, школьники и студенты, ведущие активный образ жизни. Они "тусуются" компаниями, играют в пляжный волейбол и бадминтон, купаются и загорают. Каждый из них старается выглядеть ярко и индивидуально - в том числе, модной экипировкой с головы до ног… В таком "контексте" яркая информация о новинках спортивной моды или экстремальных видах спорта, размещенная на парусах яхт, не только попадет в поле зрения, но и высоковероятно станет темой последующего обсуждения. Наш яхт-клуб располагает... (далее аналогично предыдущему тексту). |
Для пивных компаний (потенциальных Спонсоров):
| (Аналогично предыдущему тексту до слов):...мы не сводим с них глаз. Если говорить о целевой группе Ваших потребителей… Это практически весь пляж и набережная: отдыхая, многие здесь потягивают пиво либо думают "пойти взять еще". (Характерные фразы: "Сейчас бы пива холодного…", "Пошли сходим…" и т.д.). Реклама пива в таком "контексте" воспринимается лучше, чем в иное время. А если учесть, что в дни парусных соревнований внимание людей приковано к яхтам, то паруса становятся наиболее "заметным" (от слова "трудно-не-заметить") местом для размещения такой информации по сравнению с другими носителями. Наш яхт-клуб располагает... (далее аналогично предыдущему тексту). А если, наряду с рекламой Вашего пива на парусах, еще организовать места его продажи на набережной в дни соревнований, то… |
Таким образом, ЧАСТЬ письма-заготовки каждый раз переписывается ПОД тот или иной СЕГМЕНТ Спонсоров (=Рекламодателей). Нам это облегчает работу, а Рекламодателю дает понимание "зачем?". (Тексты для разных сегментов написаны автором данной статьи.)
Не ограничиваясь, однако, только поиском подходящих контекстов, попробуем перевести их в некоторые решения, иллюстрирующие Рекламодателю его возможности.
ПРИМЕР "СО СМЕЩЕНИЕМ" в область полноцветной печати:
Изготовление рекламы - это, по сути, изготовление носителя ИДЕИ обращения к целевому потоку. Поэтому желательно, чтобы предложение о печати полноцвета содержало сразу и РЕШЕНИЕ по привлечению потоков, интересных Заказчикам полиграфии.
Вот несколько возможных решений.
В свое время банкам рекомендовалось заказать для своих Клиентов-юрлиц (которых на самом деле немало) поздравительные открытки. Небанальный повод - "С Днем рождения фирмы!" (благо в банке хранятся копии Уставов юрлиц). (Идея принадлежит Сычеву С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС")
Фитнес-клубам, по понятным причинам, должны быть интересны салоны красоты и косметологические кабинеты. (Женщины, которые "за собой следят", следят также и за фигурой.) Налицо "досуговый" контекст - учитывая тематику "салонных" разговоров и характер "глянцевых" публикаций в пролистываемых между процедурами журналах. В этот контекст вполне может встроиться "глянец" на тему: "Увлекательная заниматика (чем заняться в свободное время)" -с вложенной рекламой фитнеса. Аналогичный "посев" - в кинотеатрах, где несомненный "досуговый" контекст и где органично воспринимаются яркие открытки и красочные программки фильмов, охотно разбираемые со стендов. (Идея принадлежит Владимировой Г.В. и Швец Н.М., Система "ТРИЗ-ШАНС")
Свадебным салонам и магазинам ювелирных украшений полезно договариваться с загсами и на этапе приема заявлений, вместе с пакетом документов, вручать какую-нибудь "полиграфию", по своему формату согласованную с этими документами. Если салоны этого не сделали, полиграфисты могут им об этом напомнить:
"У Вас магазин ювелирных изделий. Наверняка Вам будет интересен поток молодоженов, проходящих через загсы. Естественно, на этапе, когда люди только думают о покупке обручальных колец. Мы можем напечатать для Вас буклеты, которые, по договоренности с работниками загса, можно вручать молодым в момент приема заявлений…"
И т.д. Каждому сегменту Рекламодателей – свои решения.
Аналогично для Заказчиков наружной рекламы:
ПРИМЕР:
Для магазинов оптики(фрагмент возможного обращения к Рекламодателю):
"…Здесь много офисных зданий, организаций и учреждений. Сотрудникам офисов приходится по многу часов проводить за компьютерами – как в офисе, так и дома. У многих со временем появляются проблемы со зрением или возникает необходимость поменять оправу для очков. Это готовый поток Ваших потенциальных покупателей. Каждый день они возвращаются с работы, и в контексте длительной и утомительной для глаз работы им можно сделать полезное предложение. Особенно если разместить соотв. текст, например: "Сколько часов Вы сегодня провели за компьютером? Проверьте Ваше зрение!" Или иной вариант, который предложит Ваш рекламист".
Слово "например" в данном случае означает, что выделенная фраза приводится НЕ в качестве прямой (буквальной) рекомендации Рекламодателю (у нас все-таки функция размещения!), а как вариант/модель/направление возможного решения (что является непосредственной функцией рекламного отдела Рекламодателя).
(Примечание: фраза "Вспомните, сколько времени Вы проводите за компьютером и как устают Ваши глаза" использовалась на потоке бухгалтеров для рекламы жидкокристаллических мониторов компании "ОСS-Урал" (г. Пермь). По свидетельству специалиста компании, бухгалтера приходили в компьютерный салон с листовкой и, показывая на изображение монитора в листовке, говорили: "Мне вот точно такой же".)
В целом полезно заготовить список фраз для "наружки" с обращением к разным потокам.Загодя имея такой список и адаптируя его под конкретные сегменты, можно оперативно составлять для Рекламодателей новые предложения по размещению.
Какие возможны обращения к автомобилистам? Например:
"Для тех, кто сейчас едет на ДЖИПЕ…" - для какой-либо акции среди автомобилистов с выборкой по маркам автомобилей.
"Через неделю не забудьте здесь притормозить, когда увидите…",а через неделю, и вправду, разместить здесь "нечто" - действительно полезную для автомобилистов информацию (не обманувшую их "недельные" ожидания!). Например, что-нибудь по автогражданке, автосервису, АЗС, летним видам отдыха "на колесах" и т.д.
"До ближайшего… минут езды"("До ближайшего супермаркета 3 минуты езды. И есть где припарковаться".)
"По дороге домой не забудьте…", "На обратном пути захватите…"и т.д.
Важно только, чтобы обращение к потоку (начало фразы) и последующее предложение Клиентам Рекламодателя (окончание фразы) НЕ были между собой рассогласованы (см. "Эффект согласования - рассогласования" в статье Кавтревой А.Б. "Эффект спецэффекта"). Чтобы не произошло обмана ожиданий.
Если, помимо размещения, мы занимаемся еще изготовлением наружной рекламы, нам стоит учесть недорогие природные ресурсы (солнечный и лунный свет, дождь, снег, метель, град и т.д.), которые можно использовать вкупе с физическими эффектами при оформлении щитов, вывесок и стендов. (Этому посвящена серия материалов рубрики PRельмания на сайте "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение" www.triz-ri.ru) Появляется еще один небанальный повод для обращений к Заказчикам.
Так, одному из магазинов, для более яркого изображения при оформлении витрин, было рекомендовано использовать фотолюминофоры или электролюминофоры. Днем на такое изображение воздействуют солнечные лучи, а вечером и ночью – электричество (см. статью Швец Н.М. "Был бы эффект, а вывеска засветится").
О запоминающихся щитах в городе люди обычно говорят.
ПРИМЕР
(приведен Участником Форума www.triz-ri.ru/forumвэтом сообщении)
(Текст приводится с небольшой редакционной правкой):
"Могу рассказать историю… Повесил один щит на хорошем перекрестке (постоянные пробки и видимость с трех сторон, да еще в центре города). Так клиенты говорили, что фирма своей рекламой заполнила весь город. Это притом, что висел только один щит!
Правда, была комплексная реклама: и в конце видеоролика, и на щите, и, по возможности, в печати (газеты, авиабилеты...) ставилась одна и та же картинка - со щита. А самое главное - ролик ею же и заканчивался. Так вот, называли, по крайней мере, мест 10, где этот щит видели. Хотя из-за отсутствия денег и мест БЫЛ ТОЛЬКО ОДИН ЩИТ. Даже рекламные агентства каким-то немыслимым образом тоже насчитывали несколько мест. Но самое интересное, что после переноса щита в другое место (немного похуже) ситуация почти не изменилась".
ПРИМЕР
(предоставлен Сычевым С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС"):
В Волгограде на центральном проспекте Ленина в начале 90-х гг. располагался щит концерна "Русская недвижимость". Он был белым и наполовину пустым - только в верхней части было указано название и логотип концерна. Частным лицам разрешалось клеить на нем свои объявления. Поэтому щит висел достаточно низко. Одни горожане клеили объявления – другие их охотно читали. Поэтому возле щита всегда находилась какая-нибудь толпа… А со стороны это выглядело так: вот как люди активно читают рекламу концерна (именно такая задача ставилась перед щитом на тот момент времени).
В результате появляется новый "информационный повод", чтобы позвонить потенциальному Рекламодателю: "Возможно, Вы видели тот щит с….Есть возможность на нем разместиться (сделать аналогичный)…. Причем по тем же ценам. Давайте мы пришлем Вам предложение…"
ВЫВОД:
Занимаясь размещением и/или изготовлением рекламы, неизбежно приходится заниматься и КРЕАТИВОМ. Иначе услугу "в чистом виде" не продать. Точнее, все сложнее становится ее продавать, учитывая высокую конкуренцию на рынке размещения и такой же неослабевающий спрос на продуктивные и незатратные (!) решения.
Причем под "креативом" (в рамках Алгоритма решения маркетинговых и рекламных задач "Рекламное Измерение" (Алгоритм Сычева С.В.)) понимается преобразование сложных, исходно малопонятных мыслей (информации) в форму, удобную для восприятия другими людьми (см. статью С.В. Сычева "О методичном"). В рекламе креативно все, что:
а) облегчает Рекламодателю доступ к целевым потокам, делая его простым и незатратным и
б) упрощает понимание целевым Клиентом информации о товаре или услуге Рекламодателя.
Этим мы до сих пор и занимались (начиная с уточнения потоков).
Причем Фирме, специализирующейся исключительно на размещении и/или изготовлении рекламы, НЕ стоит с Клиентов "брать за креатив" (имея в виду отдельные решения и рекомендации). Ибо это не является ее специализацией, но, при прочих равных условиях, является фактором отстройки от конкурентов. Дополнительная услуга, своего рода "комплимент" Рекламодателю. Почему бы и нет?
А если бы креатив был нашей специализацией, мы вряд ли бы занимались размещением. Ибо зачем? Да и Клиент мог бы заподозрить нашу "медиа-заинтересованность" в отношении тех или иных носителей размещения.
Все вышеописанное в данной статье (начиная с уточнений "Что продаем?", "Кому продаем?" и заканчивая определением благоприятных контекстов) – это фактическое выполнение шагов 1 и 2, рекомендованных в статье "Как написать коммерческое предложение?"
А теперь собственно:
Дата добавления: 2015-09-14; просмотров: 84; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |