Фактически Рекламодателю предлагается ИДЕЯ обращения к своему потоку.

Но не на уровне готовых фраз, текстов или изображений (у нас все-таки другая функция - размещение), а на уровне УБЕДИТЕЛЬНОГО контекста, который несложно будет "дожать" в готовое решение самому Рекламодателю.

Отчасти мы это делали на шаге 2. Теперь мы это делаем "в обязательном порядке".

ПРИМЕР
(обсуждение "Cпонсоры для яхтклуба" на профессиональном Форуме www.triz-ri.ru/forum):

Яхтклуб проводит соревнования в местах отдыха горожан (пляж и набережная в центре города) и хочет привлечь спонсоров. Традиционный вопрос – чем их мотивировать?

А поскольку спонсоры – это те же Рекламодатели (к слову, не вполне очевидная для многих мысль!), то все вышесказанное по потокам относится и к ним: Спонсорам предлагается готовый поток потенциальных Клиентов.

С учетом этого было выстроено пока общее (для всех возможных сегментов) вступительное обращение-заготовка:

А далее начиналась сегментация с выделением на потоках благоприятных КОНТЕКСТОВ. Например:

Для операторов сотовой связи (потенциальных Спонсоров):

Для турфирм (потенциальных Спонсоров):

Для клубов, ресторанов, кафе (потенциальных Спонсоров):

Для торгующих спортивной экипировкой (потенциальных Спонсоров):

Для пивных компаний (потенциальных Спонсоров):

Таким образом, ЧАСТЬ письма-заготовки каждый раз переписывается ПОД тот или иной СЕГМЕНТ Спонсоров (=Рекламодателей). Нам это облегчает работу, а Рекламодателю дает понимание "зачем?". (Тексты для разных сегментов написаны автором данной статьи.)

Не ограничиваясь, однако, только поиском подходящих контекстов, попробуем перевести их в некоторые решения, иллюстрирующие Рекламодателю его возможности.

ПРИМЕР "СО СМЕЩЕНИЕМ" в область полноцветной печати:

Изготовление рекламы - это, по сути, изготовление носителя ИДЕИ обращения к целевому потоку. Поэтому желательно, чтобы предложение о печати полноцвета содержало сразу и РЕШЕНИЕ по привлечению потоков, интересных Заказчикам полиграфии.

Вот несколько возможных решений.

В свое время банкам рекомендовалось заказать для своих Клиентов-юрлиц (которых на самом деле немало) поздравительные открытки. Небанальный повод - "С Днем рождения фирмы!" (благо в банке хранятся копии Уставов юрлиц). (Идея принадлежит Сычеву С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС")

Фитнес-клубам, по понятным причинам, должны быть интересны салоны красоты и косметологические кабинеты. (Женщины, которые "за собой следят", следят также и за фигурой.) Налицо "досуговый" контекст - учитывая тематику "салонных" разговоров и характер "глянцевых" публикаций в пролистываемых между процедурами журналах. В этот контекст вполне может встроиться "глянец" на тему: "Увлекательная заниматика (чем заняться в свободное время)" -с вложенной рекламой фитнеса. Аналогичный "посев" - в кинотеатрах, где несомненный "досуговый" контекст и где органично воспринимаются яркие открытки и красочные программки фильмов, охотно разбираемые со стендов. (Идея принадлежит Владимировой Г.В. и Швец Н.М., Система "ТРИЗ-ШАНС")

Свадебным салонам и магазинам ювелирных украшений полезно договариваться с загсами и на этапе приема заявлений, вместе с пакетом документов, вручать какую-нибудь "полиграфию", по своему формату согласованную с этими документами. Если салоны этого не сделали, полиграфисты могут им об этом напомнить:

"У Вас магазин ювелирных изделий. Наверняка Вам будет интересен поток молодоженов, проходящих через загсы. Естественно, на этапе, когда люди только думают о покупке обручальных колец. Мы можем напечатать для Вас буклеты, которые, по договоренности с работниками загса, можно вручать молодым в момент приема заявлений…"

И т.д. Каждому сегменту Рекламодателей – свои решения.

Аналогично для Заказчиков наружной рекламы:

ПРИМЕР:

Для магазинов оптики(фрагмент возможного обращения к Рекламодателю):

"…Здесь много офисных зданий, организаций и учреждений. Сотрудникам офисов приходится по многу часов проводить за компьютерами – как в офисе, так и дома. У многих со временем появляются проблемы со зрением или возникает необходимость поменять оправу для очков. Это готовый поток Ваших потенциальных покупателей. Каждый день они возвращаются с работы, и в контексте длительной и утомительной для глаз работы им можно сделать полезное предложение. Особенно если разместить соотв. текст, например: "Сколько часов Вы сегодня провели за компьютером? Проверьте Ваше зрение!" Или иной вариант, который предложит Ваш рекламист".

Слово "например" в данном случае означает, что выделенная фраза приводится НЕ в качестве прямой (буквальной) рекомендации Рекламодателю (у нас все-таки функция размещения!), а как вариант/модель/направление возможного решения (что является непосредственной функцией рекламного отдела Рекламодателя).

(Примечание: фраза "Вспомните, сколько времени Вы проводите за компьютером и как устают Ваши глаза" использовалась на потоке бухгалтеров для рекламы жидкокристаллических мониторов компании "ОСS-Урал" (г. Пермь). По свидетельству специалиста компании, бухгалтера приходили в компьютерный салон с листовкой и, показывая на изображение монитора в листовке, говорили: "Мне вот точно такой же".)

В целом полезно заготовить список фраз для "наружки" с обращением к разным потокам.Загодя имея такой список и адаптируя его под конкретные сегменты, можно оперативно составлять для Рекламодателей новые предложения по размещению.

Какие возможны обращения к автомобилистам? Например:

"Для тех, кто сейчас едет на ДЖИПЕ…" - для какой-либо акции среди автомобилистов с выборкой по маркам автомобилей.

"Через неделю не забудьте здесь притормозить, когда увидите…",а через неделю, и вправду, разместить здесь "нечто" - действительно полезную для автомобилистов информацию (не обманувшую их "недельные" ожидания!). Например, что-нибудь по автогражданке, автосервису, АЗС, летним видам отдыха "на колесах" и т.д.

"До ближайшего… минут езды"("До ближайшего супермаркета 3 минуты езды. И есть где припарковаться".)

"По дороге домой не забудьте…", "На обратном пути захватите…"и т.д.

Важно только, чтобы обращение к потоку (начало фразы) и последующее предложение Клиентам Рекламодателя (окончание фразы) НЕ были между собой рассогласованы (см. "Эффект согласования - рассогласования" в статье Кавтревой А.Б. "Эффект спецэффекта"). Чтобы не произошло обмана ожиданий.

Если, помимо размещения, мы занимаемся еще изготовлением наружной рекламы, нам стоит учесть недорогие природные ресурсы (солнечный и лунный свет, дождь, снег, метель, град и т.д.), которые можно использовать вкупе с физическими эффектами при оформлении щитов, вывесок и стендов. (Этому посвящена серия материалов рубрики PRельмания на сайте "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение" www.triz-ri.ru) Появляется еще один небанальный повод для обращений к Заказчикам.

Так, одному из магазинов, для более яркого изображения при оформлении витрин, было рекомендовано использовать фотолюминофоры или электролюминофоры. Днем на такое изображение воздействуют солнечные лучи, а вечером и ночью – электричество (см. статью Швец Н.М. "Был бы эффект, а вывеска засветится").

О запоминающихся щитах в городе люди обычно говорят.

ПРИМЕР
(приведен Участником Форума www.triz-ri.ru/forumвэтом сообщении)

(Текст приводится с небольшой редакционной правкой):

"Могу рассказать историю… Повесил один щит на хорошем перекрестке (постоянные пробки и видимость с трех сторон, да еще в центре города). Так клиенты говорили, что фирма своей рекламой заполнила весь город. Это притом, что висел только один щит!

Правда, была комплексная реклама: и в конце видеоролика, и на щите, и, по возможности, в печати (газеты, авиабилеты...) ставилась одна и та же картинка - со щита. А самое главное - ролик ею же и заканчивался. Так вот, называли, по крайней мере, мест 10, где этот щит видели. Хотя из-за отсутствия денег и мест БЫЛ ТОЛЬКО ОДИН ЩИТ. Даже рекламные агентства каким-то немыслимым образом тоже насчитывали несколько мест. Но самое интересное, что после переноса щита в другое место (немного похуже) ситуация почти не изменилась".

ПРИМЕР

(предоставлен Сычевым С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС"):

В Волгограде на центральном проспекте Ленина в начале 90-х гг. располагался щит концерна "Русская недвижимость". Он был белым и наполовину пустым - только в верхней части было указано название и логотип концерна. Частным лицам разрешалось клеить на нем свои объявления. Поэтому щит висел достаточно низко. Одни горожане клеили объявления – другие их охотно читали. Поэтому возле щита всегда находилась какая-нибудь толпа… А со стороны это выглядело так: вот как люди активно читают рекламу концерна (именно такая задача ставилась перед щитом на тот момент времени).

В результате появляется новый "информационный повод", чтобы позвонить потенциальному Рекламодателю: "Возможно, Вы видели тот щит с….Есть возможность на нем разместиться (сделать аналогичный)…. Причем по тем же ценам. Давайте мы пришлем Вам предложение…"

ВЫВОД:

Занимаясь размещением и/или изготовлением рекламы, неизбежно приходится заниматься и КРЕАТИВОМ. Иначе услугу "в чистом виде" не продать. Точнее, все сложнее становится ее продавать, учитывая высокую конкуренцию на рынке размещения и такой же неослабевающий спрос на продуктивные и незатратные (!) решения.

Причем под "креативом" (в рамках Алгоритма решения маркетинговых и рекламных задач "Рекламное Измерение" (Алгоритм Сычева С.В.)) понимается преобразование сложных, исходно малопонятных мыслей (информации) в форму, удобную для восприятия другими людьми (см. статью С.В. Сычева "О методичном"). В рекламе креативно все, что:

а) облегчает Рекламодателю доступ к целевым потокам, делая его простым и незатратным и

б) упрощает понимание целевым Клиентом информации о товаре или услуге Рекламодателя.

Этим мы до сих пор и занимались (начиная с уточнения потоков).

Причем Фирме, специализирующейся исключительно на размещении и/или изготовлении рекламы, НЕ стоит с Клиентов "брать за креатив" (имея в виду отдельные решения и рекомендации). Ибо это не является ее специализацией, но, при прочих равных условиях, является фактором отстройки от конкурентов. Дополнительная услуга, своего рода "комплимент" Рекламодателю. Почему бы и нет?

А если бы креатив был нашей специализацией, мы вряд ли бы занимались размещением. Ибо зачем? Да и Клиент мог бы заподозрить нашу "медиа-заинтересованность" в отношении тех или иных носителей размещения.

Все вышеописанное в данной статье (начиная с уточнений "Что продаем?", "Кому продаем?" и заканчивая определением благоприятных контекстов) – это фактическое выполнение шагов 1 и 2, рекомендованных в статье "Как написать коммерческое предложение?"

А теперь собственно: