ВОЗРАЖЕНИЯ ПО МЕСТУ РАЗМЕЩЕНИЯ

Большинство возражений относится к первичному контакту.

В некоторых вариантах ответов сделаны пометки: "для наружной рекламы", "для печатной рекламы". А в некоторых (носящих более общий характер) – не сделаны. Курсивом в текстах выделены комментарии для Читателей.

А теперь более подробно:

Блок возражений на тему:
"МЫ В РЕКЛАМЕ НЕ НУЖДАЕМСЯ/НАМ РЕКЛАМА НЕ НУЖНА":
(при первичном контакте)

· "Нас и так знают, нам Клиентов хватает, у нас известный брэнд/громкое имя".

Вариант ответа (для наружной рекламы):

"Да, конечно (спокойно-дружелюбно, без тени вызова в голосе). Хотя, как мы видим, даже такие брэнды, как "ХХХХХ" и "УУУУУ"… (назвать один-два известных, близких к профилю Рекламодателя), активно рекламируются. Популярность приходится поддерживать… Тем более, что появляются новые фирмы с аналогичными предложениями и подчас не менее выгодными условиями…

Давайте поступим таким образом. Мы оценим возможность привлечения в Вашу компанию новых Клиентов (может быть, еще не знакомых с Вашей продукцией) и предложим на выбор перечень выгодных мест доступа к этим потокам (На деле это означает, что мы подготовим ХОРОШО написанный текст коммерческого предложения (не сводящийся к прайсу)- с нормальным обоснованием целесообразности такого размещения, перечнем подходящих мест расположения наружных конструкций и проработкой характерных опасений относительно эффективности). А также можно будет подумать над поддерживающей рекламой. Удобно ли будет, если мы сегодня пришлем такое предложение?"

(При первичном контакте, напомним, продается НЕ услуга, а коммуникация – согласие Рекламодателя на получение более подробной информации или на очную встречу.)

Вариант ответа:

"Вы правы. Хотя, возможно, есть Клиенты, еще не знакомые с Вашей компанией. Их тоже можно было бы привлечь. Наверняка Ваша компания (вариант: …Вы, как Владелец) заинтересованы в расширении Клиентской базы. В условиях популярности это сделать гораздо легче.

Давайте поступим таким образом. Мы оценим, какие целевые потоки можно привлечь и предложим Вам на выбор перечень вариантов доступа к ним. (В случае печатного СМИ это означает, что мы соотнесем целевые потоки Рекламодателя с аудиторией своего издания (учитывая, в т.ч., МЕСТА распространения) и подготовим текст коммерческого предложения с показом "пересечений", обоснованием целесообразности такого размещения и т.д.). А также можно будет подумать над рекламой, поддерживающей популярность среди существующих Клиентов…"

Вариант ответа (для наружной рекламы):

"Вы знаете (эта фраза является "вводной", поэтому, в отличие от смысловых фраз, произносится "безударно"), "замечают" обычно, когда "нет", чем когда "есть". Своего рода "эффект присутствия": человек въезжает в город, отмечает (на щитах) для себя некоторые брэнды и как бы успокаивается: "Они есть". То есть висит щит, и люди к этому привыкли, а стоит его снять… Если люди привыкли видеть щит - это не значит, что он "не работает". Важно присутствие, лишнее напоминание "мы есть" (на этом рынке)…"

Вариант ответа (для наружной рекламы):

"Да, конечно. Однако, согласитесь, это как традиция "бывать в обществе"… Эффект присутствия… Лишнее напоминание "мы есть" на этом рынке… Да Вы лучше нас это знаете… (делается "нарезка" коротких, незаконченных фраз (как нарезка колбасы) - начали фразу и бросили…) Давайте мы пришлем Вам предложение с перечнем самых выигрышных – с учетом Вашей специфики - мест расположения щитов…"

Вариант ответа (для наружной рекламы):

"Понимаем. Но, может быть, у Вас появились новинки (или Вы планируете акции) и захотите о них сообщить. А наши конструкции находятся как раз в таких местах, где буквально сотни Ваших Клиентов могут эту информацию УВИДЕТЬ…"

Вариант ответа (для наружной рекламы):

"Скажите, а есть ли у Вашей Компании задача привлечения новых Клиентов? (произносится как риторический вопрос, не требующий ответа – для перехода к следующей мысли). Многие из них ежедневно тысячами проезжают по автомагистралям. А наши конструкции расположены вблизи мест их повышенной концентрации: АЗС, постов ГАИ и ГИБДД, торговых центров и рынков, автовокзалов и железнодорожных станций. Часть времени люди проводят здесь в ожидании (пробки, заправки) и могут ВИДЕТЬ Вашу рекламу. Стоит ли терять этот поток?

Давайте мы пришлем Вам перечень этих мест, чтобы Вы могли сами убедиться и обосновать Руководителю, насколько они "пересекаются" с Вашими целевыми потоками…" (по сути, рекламисту предлагается выполнить часть его работы и даже представить в письменном виде готовое обоснование для Руководителя)

Аналогично для печатной рекламы:

"А есть ли у Вашей Компании задача привлечения новых Клиентов? Дело в том, что наше издание распространяется на потоке….(назвать конкретный поток или МЕСТО распространения, например (или-или): …посетителей супермаркетов, строймаркетов, банков; …разносится по офисам и передается на стол Руководителю;.…выкладывается в прикассовой зоне, …в местах оплаты коммунальных услуг, …в приемных таких-то… (назвать) организаций, …в аэропортах…) А это Ваши потенциальные Покупатели. Причем часть времени люди проводят в ожидании, пролистывают и просматривают все, что попадается в руки (так называемые "места принудительного чтения"). А значит, могут ВИДЕТЬ и Вашу информацию…".

· "Нам достаточно тех, с кем мы уже работаем, объем производства не рассчитан на большее".

Вариант ответа:

"Даже если Вы не планируете расширения производства, возможно, стоит в очередной раз обратить внимание потенциальных Потребителей на свою продукцию. Учитывая, что на рынке появляется все больше аналогичных предложений с подчас более выгодными условиями, и Клиенты оценивают поставщиков… В случае чего для наработки клиентуры требуется время. Давайте мы Вам пришлем более подробную информацию…"

· "Нас это не интересует" (ответ секретаря, не желающего соединять с рекламным отделом)

Вариант ответа:

"Подскажите, пожалуйста, чтобы мы правильно ориентировались: Вы принимаете решения по этим вопросам или нам лучше переговорить со специалистом рекламы, который планирует размещение и согласовывает это с Руководством? Мы понимаем, что Вы ежедневно получаете множество предложений от разных компаний. Приходится обрабатывать большой поток писем и звонков... Давайте мы пришлем предложение для Вашего специалиста, чтобы он сам сравнил разные предложения и выбрал наиболее оптимальное. Все равно ему приходится собирать такую информацию. Но предварительно мы хотели бы с ним это согласовать. Соедините, пожалуйста…" (спокойно-нейтрально, без всяких попыток с секретарем "задружить" или "как-то расположить")

Блок возражений на тему:
"МЫ РЕКЛАМИРУЕМСЯ ПО-ДРУГОМУ" (имея в виду ДРУГОЙ ВИД рекламоносителя):

Рекомендация: Здесь важно НЕ конкурировать с другими видами рекламоносителей (также дающими доступ к интересующим потокам!), а внедрять идею СИСТЕМНОГО донесения информации до Потребителей по НЕСКОЛЬКИМ КАНАЛАМ ОДНОВРЕМЕННО.

Схема ответа:

"Вы правы, это тоже необходимо. Тем более, что Клиенты замечают и воспринимают информацию, если она передается сразу по разным каналам. Например: и через печатные СМИ, и по радио, и на выставке и т.д. А учитывая, что Ваша компания занимается…. (см. следующий вариант ответа со второй фразы)"

• "Нашей фирме не нужна наружная реклама".

Вариант ответа:

"Возможно. Однако судите сами: Ваша компания занимается… (например: грузоперевозками, стройматериалами, автострахованием и т.д.), и многие из Ваших потенциальных Покупателей ежедневно тысячами проезжают по автомагистралям. Здесь наружка – основной рекламоноситель. В ряде мест концентрация автомобилистов и пассажиров особенно велика: вблизи АЗС, постов ГАИ и ГИБДД, торговых центров и рынков, автовокзалов и железнодорожных станций. А наши конструкции расположены как раз вблизи этих мест. Часть времени люди проводят здесь в ожидании (пробки, заправки) и могут ВИДЕТЬ Вашу рекламу. Мы потому Вам и позвонили, что это готовые потоки Ваших Клиентов…"

Комментарий: Учтем также, что вопрос: "Где эффективнее размещаться – в газетах, на радио, на щитах или на телевидении?", по своей сути, не корректен. Выбор рекламоносителя определяется контекстом целевого потока. Пример более корректной постановки вопроса: "Необходимо получить дешевый/незатратный доступ к целевому потоку N. (Например, к потоку посетителей СТРОИТЕЛЬНЫХ РЫНКОВ.) Какие есть рекламоносители, ресурсные для этого МЕСТА (для строительного рынка)? Например, рыночная радиоточка, щиты при входе на рынок и т.д."


Блок возражений на тему:
"МЫ УЖЕ РАЗМЕЩАЕМСЯ…" (имея в виду АНАЛОГИЧНЫЙ рекламоноситель):

· "Размещаем рекламу в других изданиях, увеличивать рекламный бюджет не собираемся".

Рекомендация:

Не пытаться сходу переубедить, что "мы лучше", а присоединиться к потоку ранее поступивших к Рекламодателю предложений (признав этот факт) и добиться согласия на встречу или получение информации. А затем мягко отстроиться от аналогичных СМИ.

В числе факторов отстройки может быть более "измеряемое" определение целевых потоков, к которым предлагается доступ (см. начало статьи), и меньшая стоимостью за тысячу целевых контактов (или хотя бы более понятный для Рекламодателя расчет стоимости).

Хорошо бы эту величину заранее просчитать для разных сегментов Рекламодателей и держать наготове (в том числе – загонять в шаблоны коммерческих предложений). Тем самым мы выполним за Рекламодателя часть его работы.

А если наши условия существенно лучше, аналогичный расчет для Рекламодателя можно подготовить и по другим СМИ. Само собой, у издания должна быть методика расчета.

Вариант ответа (для печатной рекламы):

"Понимаем. И, возможно, Вас устраивают их условия. Не берясь это оспаривать, мы тоже хотели бы показать Вам наши данные. Включая стоимость за тысячу контактов с Вашей целевой аудиторией и ее несложный расчет. Вам, как специалисту (вариант с Руководителем: …Вашему специалисту) все равно приходится собирать эту информацию по разным редакциям, рассчитывать и сравнивать. А мы готовы сделать это не только по своему изданию, но и по нескольким другим. Чтобы Вы могли сравнить, оценить и выбрать. Давайте мы пришлем Вам наше предложение. Может быть, оно окажется для Вас более выгодным".

Комментарий по поводу "ОТКАТОВ":

НЕ практикуем и НЕ рекомендуем, считая недостойным.

В то же время знаем, что разговоры об откатах (мол, без этого не пробиться, менеджер "замотивирован" другой фирмой) очень часто означают самооправдания, почему "не вышло с Клиентами". Далеко не все берут откаты. Даже в бюджетных организациях. К примеру, организации, принимавшие участие в рекламных семинарах и стажировках Системы "ТРИЗ-ШАНС", этого НЕ практикуют. Примеров множество.

К тому же в ситуации всего нескольких крупных в городе агентств наружной рекламы или нескольких крупных СМИ (в условиях некоторой монополии, когда Рекламодателю больше негде разместиться), для откатов нет оснований.

К тому же, прослойка рекламистов очень тонкая - все на виду. Слухи и соответствующие письма по эл. почте другим Работодателям разойдутся быстрее быстрого. Будучи единожды замеченным, специалист в момент испортит себе репутацию.

Откаты, в действительности, существуют там, где НЕТ уникального предложения, хороших цен и прочих условий со стороны компаний подрядчиков и поставщиков. И, напротив, когда предложение выгодно для Рекламодателя, нет почвы для откатов.

Всегда имеет смысл действовать через Директора (как вариант, направлять свои предложения и Руководителю, и специалисту), демонстрируя ему лучшие цены, ассортимент, качество и сроки.

Шансы пробиться к Директору увеличиваются, если не ограничиваться монофункциями ("размещением" или "изготовлением"), а распространять рекламно-методические сувениры, методические издания, публикации, приглашать Руководителей на методические семинары, нарабатывая к своей компании "кредит доверия" как к эксперту рынка наружной или печатной рекламы (см. выше раздел "Еще несколько рекомендаций по привлечению Рекламодателей").

В контексте методических семинаров и публикаций полезно проводить мысль: "Бывает нелишне оценить рекомендации своего специалиста: чем он руководствуется, выбирая то или иное СМИ или рекламное агентство (подрядчика или поставщика), как он объясняет Директору свой выбор, на основании чего принимает решение. И как Директору в этом убедиться".

В ситуации "решение еще не принято, мы думаем…" общая рекомендация – "НЕ залипать" на одном рекламисте, одном Рекламодателе. И в "нестоличном" городе всегда будет к кому обратиться.

Вариант ответа на этот случай приведен выше.

· "Мы уже размещаемся" (у конкурента, щит которого стоит рядом).

Вопрос к агентству наружной рекламы: если обе компании предоставляют доступ к одним и тем же целевым потокам (и существенной ценовой разницы, по-видимому, тоже нет), то чем Вы все-таки лучше? Имея в виду не столько даже какие-то "достоинства", сколько… отсутствие явных сбоев и неудобств для Заказчика. Почему в работе с Вами не будет традиционных "глюков"? (См. статью "Как написать коммерческое предложение?", раздел "Спешу Вам сообщить, или Как продолжить?" )

Если значимых отличий нет, то менеджер активных продаж их тоже не изобретет. Клиенты будут уходить в "рядом стоящую" Компанию, если там окажется "лучше".

· "Мы уже размещаемся в одном журнале. Там хорошие скидки".

Вариант ответа (для печатной рекламы):

"Размещать рекламу лучше не там, где скидки, а где… Клиенты. Наш журнал дает гарантированный доступ к Вашей целевой аудитории. Это - … (назвать два-три целевых потока с учетом МЕСТ распространения издания, см. выше). Хотя и о скидках тоже можно поговорить…"

· "Размещаем рекламу только в газетах с бесплатной формой распространения".

Вариант ответа (для печатной рекламы):

"Если Вас интересует гарантированный доступ к Вашей целевой аудитории, то лучшим гарантом этого может быть желание самих Читателей взять в руки газету. Вероятность этого выше, когда люди осознанно ее покупают, а не когда им ее "бесплатно", "веерно" (независимо от их желания) раздают. Вспомним недавно розданные на улицах нашего города флаерсы. До сих пор ими вся Большая N-ая "засеяна". Так и газеты лучше выбирать подписные или покупные".

Симметрично:

· "У вас бесплатная газета. Никаких гарантий доставки нашим Клиентам…"

Вариант ответа (если доставка, на самом деле, нормальная):

"Если Вы скажете, какие гарантии Вас устроят, мы готовы по ним отчитаться. А до тех пор скажем так: целый штат курьеров обеспечивает доставку по организациям и ежедневно отчитывается по своим маршрутам. А чтобы курьеры не расслаблялись, Администратор, курирующий их работу, делает выборочные прозвоны. Каждый раз – разные. Разовые случаи, может быть, и не отследим. Но если по кому-нибудь из курьеров начинает накапливаться "плохая статистика" – это становится сразу заметно… Но и Вас, по-видимому, интересуют не разовые случаи, а приличная в целом доставка. Любая курьерская служба требует хорошего администрирования, и мы этим занимаемся".

· "Размещаем рекламу только в специализированных изданиях".

Комментарий: Вполне возможно, что это лучшим образом решает задачи Рекламодателя. Но почему мы не просчитали этого ДО звонка?

Блок возражений на тему:
"МЫ РАБОТАЕМ ЧЕРЕЗ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО":

· "Нам это не надо. Мы уже работаем с одним РА, оно нам все размещает".

Комментарий: чувствуется, что ситуация во многом передана на "откуп" и работа подрядчика особо не отслеживается.

Вариант ответа (для печатной рекламы):

"И, вполне возможно, что размещает там, где имеет скидки. Не секрет, что агентства по размещению живут, в основном, на скидках и комиссионных. Соответственно, Рекламодателям, в первую очередь, рекомендуются те СМИ, с которыми есть договора. Без особого учета целевой аудитории Заказчика...

Возможно, в Вашем случае это не так. Но нелишним бывает еще раз оценить возможности разных СМИ. Например, по целевой аудитории (насколько она совпадает с Вашей) и по стоимости за 1000 целевых контактов. Мы готовы предоставить Вам свои данные. Аналогичные данные Вы можете запросить у агентства по тем СМИ, которые Вам были рекомендованы, и сравнить…"

· "Мы работаем с рекламными агентствами полного цикла. Нас это устраивает".

Другой вариант ответа:

"Тогда подскажите, пожалуйста, с каким агентством Вы работаете? Дело в том, что у нас сейчас проходит специальная акция (вариант: у нас есть специальное предложение), и мы хотели бы направить им нашу информацию. Быть может, и для Вас, как Клиентов этого уважаемого агентства, это будет интересно. Кому нам адресовать наше предложение?"

ВОЗРАЖЕНИЯ ПО ЭФФЕКТИВНОСТИ:

· "Этих щитов (на магистралях) развелось так много, что на них никто не обращает внимания".

Вариант ответа:

"Большое количество щитов на магистрали как раз говорит о том, что здесь хороший поток. Что называется "рыбное место"! Многие рекламодатели это понимают и поэтому размещаются. Как выделить Ваш щит на этом фоне – следующая задача. Но и в этом мы готовы помочь…"

Вариант ответа:

"По этим магистралям ежедневно проезжают тысячи Ваших потенциальных Клиентов. Пусть даже вынуждено, но они обращают внимание на любые "дорожные знаки", "следят за дорогой". Ваш баннер в любом случае попадет в поле зрения. А вот насколько они Вашу информацию запомнят, зависит от самого сообщения. Но и здесь мы готовы проконсультировать…"

· "У призматрона 3 поверхности - значит, реклама работает только на 30%".

(Примечание: призматроны расположены в оживленном центре города.)

Рекомендация: Имеет смысл предлагать размещение на призматронах по принципу "смежности" (т.е. "смежным" видам бизнеса), концентрируя СМЕЖНЫЕ потоки.

Например:

1. окна + стройматериалы + электрика;

2. мебель + предметы интерьера + встроенная бытовая техника;

3. недвижимость + страхование недвижимости + юридические услуги.

Вариант ответа:

"Да, у призматрона 3 поверхности для 3-х Рекламодателей. Но чтобы Ваша реклама и реклама других 2-х фирм работала не на 30%, а на 100%, мы стараемся на одном призматроне разместить три смежные отрасли. Например… (см. выше). Это фактически трехкратно усиливает поток Ваших потенциальных Покупателей. Человек, выбирающий, например, мебель, вслед за этим обычно подбирает предметы интерьера. А предложение по встраиваемой бытовой технике часто рассматривается в привязке к мебели. Или (другой пример) если люди делают ремонт в доме, то их интересует сразу все и в одном месте – и окна, и стройматериалы, и прочая электрика…

При этом, занимая 1/3 призматрона, Вы оплачиваете только треть общей суммы за привлеченный поток Клиентов. Хотя при желании Вы можете занять и все три стороны призматрона, разместив на них разные свои предложения".

· "Мы уже как-то размещались (в одном издании), и реклама не сработала…"

Вариант ответа:

"Реклама не срабатывает, если аудитория издания не "пересекается" с аудиторией Рекламодателя. Или если в макете допущены досадные ошибки (например, отвлекающая внимание графика, "не попадающий в стереотип" текст и общее растворение "на фоне"…). Мы не можем знать, как у Вас было с другими СМИ. Но мы знаем типовые моменты, из-за которых реклама может не сработать. Готовы обосновать, почему наше издание является для Вас целевым, и проконсультировать, на что обратить внимание при размещении".

· "Мы уже как-то размещались (в Вашем издании), и реклама не сработала…"

Рекомендация: Важно разграничить - есть задачи, решаемые СМИ (предоставление доступа к целевому потоку), и есть задачи, которые необходимо решить уважаемому Рекламодателю (нахождение идеи обращения к потоку, обработка его стереотипов и т.д.).

Общий смысл:

1. СМИ (в т.ч – "наружка") дают ДОСТУП к целевому потоку. И мы гарантируем, что эта информация будет размещена в целевом потоке.
2. Обратят ли внимание на данный макет - зависит то того, как написан текст, как подобрана графика, как сочетаются элементы макета, согласована ли "тема" макета с объектом рекламы и т.д.

Если у СМИ или РА есть дополнительные услуги по вычитке и проверке рекламных обращений, появляется лишний козырь в переговорах с Рекламодателями.

Учтем также, что Рекламодатель часто не представляет, как оценить эффективность рекламы. Руководитель обычно имеет в виду сразу "увеличение продаж" (см. начало статьи), а Специалист, понимающий "зону ответственности" рекламы, не всегда может определиться, что считать результатом и предложить простой способ его измерения (в этом помогает Часть 4 "Алгоритма решения рекламных и маркетинговых задач "Рекламное Измерение").

Соответственно, может быть много схем ответов. Одна из них:

"Вы имеете в виду, не было звонков? Судите сами: наше издание распространяется на… (интересующем Вас потоке – указать МЕСТО), где люди могут его видеть, брать в руки, пролистывать. Но, возможно, Ваша информация осталась незамеченной. (Макеты, по договоренности, готовит Ваш рекламный отдел, а редакция лишь размещает.) Возможно, звонки были, но как они отслеживаются? (Серия риторических вопросов, не требующих ответов и дружелюбно проясняющих ситуацию): Скажем, как Ваши менеджеры определяют, кто звонит "по рекламе", а кто "сам по себе"? Есть ли журнал для записи таких звонков? Как звучат характерные возражения Клиентов? (попросите Ваших менеджеров показать Вам дословные записи). Мы и сами хотели бы в этом разобраться…

Со своей стороны мы гарантируем, что разместим Вашу информацию в ЦЕЛЕВОМ потоке. Остальное – задачи рекламного отдела. Хотя и тут мы готовы помочь…"

(Аналогичная схема ответа может быть заготовлена для наружной рекламы.)

· "У вас маленький тираж".

Вариант ответа (для печатной рекламы):

"Когда Вам предлагают больший тираж, стоит уточнить процент целевой аудитории. Может статься, что многотиражный "залп" не даст должного "выхлопа" по числу обращений от целевых Покупателей. (Если разговор происходит с Директором и уже получен первичный "кредит доверия" (например, дельными методическими материалами), то уместно будет сказать): Нелишним бывает оценить рекомендации по выбору подрядчика. Скажем, может ли специалист рекламы дать своему Руководителю внятное (и не слишком многомерное) объяснение, из каких соображений (кроме тиража) выбрано то или иное СМИ? (Мы, например, можем.) А иной специалист, грамотно отчитавшись "по тиражу", просто получил свои комиссионные…"

· "Аудитория вашего издания не является нашей целевой аудиторией".

Рекомендация: Фраза, скорее всего, "заготовлена" (иначе мы поняли бы это еще ДО звонка). В любом случае дружелюбно (не пытаясь "насмерть доказать"), показать "как на самом деле".

Вариант ответа:

"Возможно. Однако судите сами: Ваша компания занимается… (например: продажей туров) и Вашими Клиентами могут быть, в том числе… (например: пассажиры авиарейсов). А наше издание как раз распространяется… (например: в аэропортах - в местах ожидания рейсов или выхода на посадку). Здесь люди просматривают и пролистывают все, что попадается в руки (так называемые "места принудительного чтения"), и могут видеть Вашу информацию. Наше издание распространяется и в других местах с хорошей проходимостью… Давайте мы пришлем Вам перечень этих мест с показом "пересечений" с Вашей целевой аудиторией".

· "А будет ли это эффективно?"

Вариант ответа:

"Выбирая СМИ для размещения, обращайте внимание не только на тираж, но и насколько его аудитория "пересекается" с интересующей Вас целевой группой. В нашем случае… (кратко показать "пересечения", учитывая МЕСТА распространения и/или способ доставки). Остальное будет зависеть от того, как у Вас написан текст и подобрана графика. В том числе - как в Вашей Компании поставлена система отслеживания звонков после выхода рекламы. Мы же, со своей стороны, сможем гарантировать, что разместим Вашу информацию в ЦЕЛЕВОМ потоке".

· "Не сезон, все в отпусках, размещаться невыгодно".

Рекомендация:

Целесообразно еще ДО звонка сделать ранжирование по сезонности. (См., в том числе, статью "Особенности рекламной охоты. Шесть секретов как заработать рекламному агенту")

Но иногда Рекламодателю, не имеющему ярко выраженной сезонности, просто кажется, что "все в отпусках". Найдем для него готовые целевые потоки, которые не уехали на лето. Например:

Какие потоки НЕ уезжают летом из города?

- молодые специалисты, кому летний отпуск еще "не положен" по закону;
- приехавшие в город на заработки (город нефтяников);
- абитуриенты;
- родители абитуриентов;
- сотрудники компаний со "скользящим" графиком отпусков;
- люди, которые во время летнего отпуска делают ремонт в доме
- и т.д.

Каким компаниям могут быть интересны эти потоки? (В каком контексте можно обратиться к этим потокам?):

- банкам (например, в контексте "кредитные карты для молодых специалистов", "ипотечный кредит в расчете на родителей абитуриентов, планирующих приобрести квартиры для своих студентов");
- страховым компаниям (например, в контексте "страхование рисков на потоке приехавших в "чужой" город на заработки");
- консалтинговым или аудиторским фирмам (предложение компаниям со "скользящим" графиком отпусков в контексте: "именно летом зачастую появляется время на разработку, внедрение, обучение перед очередным "плотно загруженным сезоном") – размещение в специализированных изданиях для руководителей и специалистов;
- турфирмам, у которых продажа туров сдвигается на осень;
- аптекам, медицинским учреждениям;
- агентствам недвижимости и т.д.

Вариант ответа:

"Не сезон для тех, у кого Клиенты в отпусках. Вашими же Клиентами могут быть… (назвать поток, : …к примеру, родители абитуриентов). Обычно эти люди уходят в отпуск только после того, как… (их дети поступят). Либо вовсе в этом году не идут в отпуск. Многие компании полагают, что их Клиенты в отпусках, и понапрасну теряют поток. У Вас есть возможность на три недели раньше других компаний обратиться к этим людям…"


ВОЗРАЖЕНИЯ ПО МЕСТУ РАЗМЕЩЕНИЯ:

· Ситуация: три Клиента хотят размещаться на одних и тех же щитах…

Рекомендация: Предложить размещение тому, для кого этот поток является целевым. Другим порекомендовать хорошие места доступа к ИХ потокам. Если этот поток интересует всех троих – предложить тому, кто первый обратился. Остальным показать, где еще можно выгодно разместиться. Заранее составить "Списки альтернатив самых популярных щитов" – в привязке к сегментам Рекламодателей.

Аналогично:

· "Мы хотим размещаться (на щитах/перетяжках) только в центре города, в других местах нам неинтересно".

Рекомендация: уточнить почему. В других местах нет целевых (для данного бизнеса) потоков? Или просто кажется, что нет? Конечно, если их там нет, мы и предлагать не будем. А если есть (но Рекламодателю они не очевидны), то:

Вариант ответа:

"Вы имеете в виду, что в других местах нет Ваших потенциальных Клиентов? Центр, действительно, концентрирует многие потоки. (За счет этого, правда, и цена аренды существенно выше, и множество щитов, которые "делят" поток.)

Однако Вы продаете/производите… (назвать продукцию или услугу), и Вас, возможно, заинтересуют… (назвать поток, например: пассажиры "дачного" маршрута №… или трасса в коттеджный поселок "ХХХ"). Здесь люди в большей степени "думают" о… (назвать продукцию/услугу Рекламодателя). И у нас на этой трассе/по этому маршруту есть места под наружную рекламу. При этом цена аренды существенно ниже…"

· "Не хотим размещаться на гостевой трассе из аэропорта в город, т.к. это неэффективно (не работает на наших Клиентов)".

Рекомендация: Заранее определим, какие на этой трассе потоки и кому они интересны.

Например:

- командированные из других городов;- в т.ч. Руководители компаний, часто бывающие в командировках;
- сотрудники офисов, провожающие и встречающие делегации, отдельных гостей;
- приехавшие в город на заработки (город нефтяников)
- и т.д.

Командированных и прочих приезжих можно предложить: гостиницам, такси, авиакомпаниям и т.д.

Вариант ответа:

"Трасса из аэропорта в город – это постоянный поток… (например: командированных). Ваших потенциальных Клиентов. Вашу рекламу они не только заметят, но и высоковероятно запомнят, поскольку сами иной раз ищут такого рода информацию. Даже если у них уже заказаны…(например: гостиница, обратные авиабилеты и т.д.). А если людей, скажем, не устроил сервис, они обычно обмениваются на этот счет мнениями и ищут альтернативы на следующий раз. Тем более Ваша информация будет воспринята".

В завершение: всегда найдется возражение, требующее ответа НА СТЫКЕ НЕСКОЛЬКИХ речевых модулей. Но сделать такой ответ – при наличии крепких заготовок – существенно легче, чем думать "с нуля"…

Предоставляем такую возможность уважаемому Читателю.

КОГДА ЭТО НЕ РАБОТАЕТ…

Когда наше предложение НЕ решает задач Рекламодателя.

А именно:

1. Целевая аудитория нашего СМИ (имея в виду также и наружную рекламу) не совпадает с целевой группой (целевым потоком), интересующим Рекламодателя. Либо содержит очень малые "пересечения". И Рекламодатель, к тому же, понял это раньше нас.

2. Аудитория нашего СМИ, хотя и является для Рекламодателя целевой, но есть менее затратные (и при этом не менее эффективные) способы доступа к его целевым потокам. И Рекламодатель, к тому же, просчитал это раньше нас.

3. Бизнес Рекламодателя находится на 3-м этапе S-образного развития, и дальнейшие вложения в рекламу – без соответствующих изменений бизнес-идеи – неэффективны. И т.д.

А более прозаичная ситуация: когда это, напротив, могло бы решить его задачи, но у сотрудника СМИ недостаточно квалификации для использования заготовленных модулей и создания производных.

А именно:

1. Модули произносятся "один к одному" (как написано) без учета произнесенной Клиентом фразы и без органичной подстройки под нее.

2. Произносятся, соответственно, с "книжной" интонацией (явственно слышится "считка с листа") и с потерей необходимых "акцентов" и "оттенков мысли". Так что фраза, порой, наполняется совершенно другим смыслом, если не сказать - двусмыслицей.

3. Не отработан навык беглого – по ситуации - варьирования заготовками и создания производных, если разговор вышел за рамки "сценария". Любой нестандартный (= не описанный в Конструкторе) вопрос тянет раздумчивую паузу…

4. Модули, напротив, используются свободно, но интонация по-прежнему далека от необходимой – без пониманием, что слово "Клиент" пишется с Большой буквы.

5. И в целом, чувствуется нехватка знаний по ресурсам своего предложения и предложений Конкурентов.

Есть также ситуации, НЕ решаемые одними речевыми модулями.

Если, к примеру, Клиенты жалуются:

· "Мы уже покупали лед-неон (светотехника) - он часто не горит на морозе".

· "Вы повесили растяжку с опозданием - никто это не отслеживает".

· "Ваше издание находят сваленным в подъездах, а не разложенным по почтовым ящикам" и т.д.

и это не разовый случай, а хронический сбой, то одними речевыми модулями ситуацию НЕ "починить". Сначала выстраивается технология работы, исключающая ошибки, а потом доносится "благая весть".

ЛИТЕРАТУРА И ПРОГРАММНЫЕ ПРОДУКТЫ:

1. Эл. кейс "Алгоритм решения рекламных и маркетинговых задач "Рекламное Измерение" (Алгоритм Сычева С.В.)

2. Сычев С.В., Кавтрева А.Б., Опарин А.Ю. Покажите мне целевую группу, и я переверну рынок. Об упрощении процесса сегментирования.

3. Лежнева Т.А. Особенности рекламной охоты. Шесть секретов, как заработать рекламному агенту.

4. Владимирова Г.В. Как написать коммерческое предложение? Дословные рекомендации пишущим или только собирающимся.

5. Владимирова Г.В. И это все о ней... Главные мысли о рекламе.

6. Сычев С.В. Закономерность развития услуг.

7. Кавтрева А.Б. Эффект спецэффекта. Проверка качества сценарий рекламного радиоролика.

8. Материалы рубрики PRельмания (на сайте "Открытые методики рекламы и PR "Рекламное Измерение" www.triz-ri.ru ), посвященной применению физических, химических, геометрических и других эффектов в рекламе и PR.

9. Швец Н.М. Был бы эффект, а вывеска засветится. Использование физических эффектов в конструкциях наружной рекламы.

10. Викентьев И.Л., Сычев с.В. Естественный отпор. Список контрольных вопросов к представителям РА, РИА и СМИ.

11.Сычев С.В. Платить или не платить? Перечень контрольных вопросов для принятия решения об участии в спонсорстве и/или рекламном мероприятии.

12. Викентьев И.Л., Сычев С.В. Держите ответ. Техника ответов на сложные вопросы.

13. Владимирова Г.В., Ткалич К.В. Конструктор ответов. Речевые модули для ответов по "сложные" вопросы по телефону (фрагмент).

14. Категории Форума www.triz-ri.ru/forum - "Реклама рекламы" и "Планирование и оценка эффективности рекламы".

ОБСУЖДЕНИЯ НА ФОРУМЕWWW.TRIZ-RI.RU/FORUM

по теме статьи и обсуждения-аналоги:

Cпонсоры для яхтклуба. (готовые варианты текстов)

Как привлечь Заказчиков? (рекомендации по теме статьи и варианты текстов)

Реклама рекламы в маршрутках, нужен совет (рекомендации по теме статьи)

Как продать брандмауэр (рекомендации по теме статьи)

Модель перемещения жителей города