Торговые центры и супермаркеты

5-я статья раздела. Торговые центры и супермаркеты. "Уол-Март" - крупнейшая в мире компания розничной торговли.

Первой сетью супермаркетов, в современном их понимании, обычно называют магазины "King Kullen", открытые в 1930 году в Нью-Йорке. Замысел их основателя - Майкла Каллена - был прост: привлечь низкими ценами и широким ассортиментом товаров массового американского покупателя, платежеспособность которого была подорвана Великой Депрессией. Однако широкое распространение супермаркеты получили лишь после Второй мировой войны.

В год ее окончания свой первый магазин открыл в Ньюпорте, штат Арканзас, Сэм Уолт он, основатель крупнейшей сегодня в мире компании розничной торговли - американской "Уол-Март". Для этого он одолжил 5 тысяч долларов у своей жены и еще 20 тысяч долларов - у ее родственников. Однако первый супермаркет будущей гигантской корпорации открылся лишь в 1962 году.

Если говорить о возникновении компании Уолтона, об идее его бизнеса, то, как он сам рассказывал в своей книге, будучи коммивояжером, ездил по всей стране, наблюдал, как разные люди ведут свой бизнес, анализировал их удачи и провалы, накапливал эти наблюдения для своего будущего бизнеса - магазинов розничной торговли, продающих товары со скидкой ЕЖЕДНЕВНО, а не только в дни, когда объявляется специальная распродажа по сниженным ценам.

Он хотел, чтобы люди, покупатели, не отсиживались дома, в ожидании очередной распродажи, а знали, что в любой день могут купить в магазинах Уолтона всё по самой низкой цене. Распродажа - каждый день, сниженные цены - всегда! Вот главная идея Сэма Уолтона. Вот что помогло компании достичь столь гигантских размеров.

Покупатели знают, что всегда могут пойти в магазины Уол-Март вместо того, чтобы искать по разным магазинам города нужную вещь по наиболее доступной цене. Уолтон не отступал от избранного пути. Потребители в США какое-то время привыкали к системе его магазинов. Но теперь Уол-Март стал неотъемлемой частью американской жизни.

Существует заблуждение, что "Уол-Март" строила свой бизнес в основном в малых городах. Во всяком случае, сегодня это не так. Сегодня магазины Уол-Март - не только в так называемой "одноэтажной" Америке. Когда компания возникла в 1950 году в маленьком городке Бентонвиль в северо-западной части штага Арканзас, она, действительно, ориентировалась на тех покупателей, психологию которых изучила.

Кроме того, здесь начинать было легче: потребительский рынок был не столь взыскателен, конкуренция была слабой, цены на недвижимость - ниже (то есть земля, на которой строились магазины, и помещения, которые арендовали под магазины, были дешевле, чем в больших городах). С тех первых пор за Уол-Мартом и закрепилась репутация чуть ли не "деревенского" (по американским понятиям, конечно) магазина.

Но компания Уол-Март уже давно вошла в крупные города. Можно сказать, последним взятым бастионом оказались города северо-восточной части США - Нью-Йорк, Бостон и другие. Но компания Уол-Март, тем не менее, как бы сохранила за собой и "одноэтажную" Америку: три тысячи магазинов Уол-Март разбросаны сегодня по всем Соединенным Штатам.

Компания "Уол-Март" в течение многих лет была исключительно американской торговой компанией. Зарубежная экспансия началась лишь недавно. Рассказывает Майкл Пойнор, директор консалтинговой компании "Кобэ Групп", Лондон.

На международном рынке "Уол-Март" появилась относительно недавно - лет пять назад. Вначале в Канаде, затем в Мексике, позднее в Бразилии, и уже после этого, года два назад - в Германии. Свой бизнес "Уол-Март" начинала в небольших американских городах. Вот почему ее главные конкуренты в США - такие гиганты розничной торговли как "Кей-Март" или "Сирс" - слишком поздно осознали растущую угрозу.

"Уол-Март" прекрасно изучила стратегию мелкой розничной торговли на небольших региональных рынках, где она чувствует себя гораздо увереннее, чем конкуренты. И теперь, когда корпорация широко представлена и в крупных городах, это дает ей серьезные преимущества. Знаете, в теории розничной торговли существует понятие "глоукэл", возникшее от соединения двух слов: "global" (глобальный) и "local" (местный, региональный). Так вот, "Уол-Март" уверенно действует сегодня на "глоукальном" рынке, соединяя стратегию международной торговли со знанием местных потребительских рынков.

Майкл Пойнор в прошлом возглавлял отдел международной стратегии в ASDA - одной из крупнейших в Великобритании компаний розничной торговли. Теперь эту британскую компанию покупает американская "Уол-Март".

Основной бизнес корпорации "Уол-Март" - продажа непродовольственных товаров. Только в Соединенных Штатах у нее около двух с половиной тысяч магазинов. Из них почти 1700 - это так называемые "дискаунт сторз", "дискаунтеры", то есть магазины, всегда торгующие по сниженным ценам. Традиционно такие магазины не занимаются торговлей продуктами питания.

Но даже в тех своих супермаркетах, где "Уол-Март" торгует продовольствием, оно составляет там лишь незначительную часть ассортимента. В годовом торговом обороте корпорации, составляющем 140 миллиардов долларов, только 10% от этой суммы приходится на продовольствие. Нет сомнения, что в ближайшие пару лет "Уол-Март" перешагнет "магический барьер" годовых продаж в 200 миллиардов долларов.

Рост прибыли в будущем корпорация связывает прежде всего с торговлей продовольственными товарами. Уже сейчас корпорация расширяет торговлю продуктами питания в своих дискаунтерах, где они ранее никогда не продавались. Тем не менее нет оснований полагать, что Уол-Март, приобретя "ASDA", сразу значительно снизит цены на продовольствие. Прежде всего такая политика нанесла бы удар по прибыли "ASDA", а значит, и по прибыли самой Уол-Март. Сильнейшая конкуренция со стороны "Уол-Март" затронет, главным образом, продавцов электротоваров, одежды, товаров из отделов "сделай сам" или спортивных.

Покупка британской ASDA - второе крупное приобретение "Уол-Март" в Европе. Первое уже состоялось в Германии. Немецкий потребительский рынок поделен между крупными торговыми корпорациями и небольшими магазинами в соотношении примерно две трети к одной. Соответственно, основной оборот на этом рынке делают крупные компании, в то время как специализированные малые и средние торговые предприятия прочно удерживают лидерство, например, в секторе более дорогих или даже изысканных магазинов.

Что касается присутствия крупных иностранных компаний в этом секторе немецкой экономики, то до сих пор лишь одна из них сумела занять здесь прочные позиции. Это американская корпорация "Уол-Март", которая в течение последних двух лет купила сети немецких магазинов "Верткауф" и "Интершпар" и теперь владеет в Германии 95 супермаркетами.

В чем секрет успеха "Уол-Март"? Как вообще компания розничной торговли смогла стать 4 в рейтинге 500 крупнейших компаний мира, обойдя все банки и нефтяные компании и уступив, по общему объему продаж, лишь трем автомобильным компаниям - "Дженерал Моторз", "ДаймлерКрайслер" и "Форд"?

Из года в год "Уол-Март" удается сокращать объем валовой прибыли. Пусть понемногу, но ежегодно корпорация его уменьшает. А это значит, что розничные цены в ее магазинах постоянно снижаются. Но одновременно из года в год растет чистая прибыль корпорации, то есть доход за вычетом всех издержек.

Любая компания, которой удается снижать объем валовой прибыли и при этом увеличивать чистую прибыль, может смело вести борьбу с конкурентами и рассчитывать на успех.

Как же "Уол-Март" это удается? Все дело в серьезных инвестициях этой корпорации в различные системы рационализации торговли - главным образом в информационные и технологические системы. "Уол-Март" тратит на это огромные деньги. Именно это позволяет ей выигрывать в сильнейшей конкуренции. Лишь несколько примеров.

Основатель "Уол-Март" Сэм Уолтон, ставший одним из богатейших людей Америки, был человеком, экономившим на всем, вплоть до командировочных расходов своих сотрудников, которые останавливались в самых дешевых отелях, причем по двое в одном номере. Но при этом именно Сэм Уолтон решился выложить огромные деньги на покупку собственного спутника корпорации, с помощью которого очень быстро совершались оплаты по пластиковым карточкам.

До этого в Соединенных Штатах, особенно в оживленные часы торговли - скажем, днем в выходные - происходили постоянные задержки с проверкой карточек в кассовых аппаратах супермаркетов, что порождало очереди и другие проблемы. Через один и тот же спутник одновременно проверялось огромное количество карточек множества самых разных торговых фирм или банков, и покупатели нередко подолгу ждали окончания этой процедуры.

Корпорация "Уол-Март" приобрела собственный спутник, который обслуживал только ее покупателей - а значит, лучше и быстрее, чем в магазинах конкурентов.

Излишне говорить, что собственный спутник обошелся в огромную сумму. Однако он позволил Уолтону объединить все две с половиной тысячи своих магазинов в единую информационную сеть. И не только магазины, но водителей грузовиков, доставляющих товары в магазины корпорации по всей стране, а также торговые склады и базы. Менеджмент "Уол-Март" всегда владеет самой последней информацией о том, что происходит во всех торговых залах корпорации по всей стране.

Еще одно важное нововведение "Уол-Март". Корпорация начала предоставлять всю эту информацию поставщикам. Розничная торговля всегда отличалась спорами и конфликтами между продавцами и поставщиками товара. Продавцы обычно тщательно скрывают от оптовых поставщиков, какую прибыль они получают при перепродаже их товара. "Уол-Март" разрушила эту традицию секретности и сделала свою бухгалтерию прозрачной для поставщиков. Роберт Уолтон, возглавивший корпорацию после смерти отца, продолжил это начинание.

Наконец, новаторство "Уол-Март" проявилось и в использовании торговых помещений. В магазинах корпорации для собственно торговых целей используется 88% полезной площади и лишь 12% - для подсобных и административных помещений. Излишне говорить, что торговая площадь -особенно в крупных городах - необычайно дорога. Земля, особенно, в Европе, вещь очень дорогая. Поэтому неразумно столь дорогой ресурс использовать в магазине не по прямому назначению. "Уол-Март" разработала систему максимально полезного использования торговой площади, предназначенной только для совершения покупок.

Магазины, торгующие потребительскими товарами по низким ценам - так называемые "дискаунтеры", от английского discount - скидка, - появились в Соединенных Штатах сразу после войны. Минимальная рента за земельный участок и минимальный сервис для покупателя - так формулировалась тогда их стратегия удержания минимальных цен. Со временем разница между супермаркетом и дискаунтером постепенно становилась все менее заметной. И в одной из первых торговых корпораций это проявилось в "Уол-Март".

Ещё один принцип Сэма Уолтона:"Все покупки - в одном магазине". В одном "Уол-Март" вы можете найти абсолютно всё, что нужно для дома, для семьи.

Вообще, изначально дискаунтеры были довольно маленькими. Лет 30 назад такой магазин занимал площадь в 350-450 квадратных метров. Впрочем, для того времени это было прилично. В течение трёх десятилетий средний "Уол-Март" увеличивался в размерах и, наконец, сумел объединить в себе супермаркет с дискаунтером. Новый вид магазина стал называться "суперцентр". Вот теперь это действительно "Все покупки в одном магазине: продукты, ресторан, банк, парикмахерская, оптика, ювелирные украшения, спорттовары, одежда... И всё - под одной крышей и одним названием - "Уол- Март".

Покупателю и вправду не нужно больше никуда идти. Здесь вы возьмете напрокат видеофильм, здесь же напечатают фотографии с вашей фотопленки. На автостоянке магазина расположены автозаправочные станции, где, пока вы делаете покупки, в вашем автомобиле поменяют масло, проведут техосмотр и даже мелкий ремонт...

Такой тип магазина в США очень популярен. Американцы много работают, у них нет времени на хождение по многим магазинам, они хотят сделать все покупки за один выезд, чтобы осталось время отдохнуть.

Средний американец, как правило, предпочтет пойти в один суперцентр-дискаунтер вместо того, чтобы в одном магазине купить одежду, в другом -хозяйственные товары, в третьем - продукты питания, в четвёртом - удочки, в пятом - покрышку для автомобиля и т.д.

В концепции американских торговых компаний заложен исключительный сервис. Тогда как в Германии из-за высоких тарифов на услуги, по сравнению с Соединенными Штатами, многие виды сервиса в магазинах вообще не предлагаются, то есть обслуживание ведется по упрощенной схеме.

В Германии многие обычные для американцев услуги не могут быть востребованы массовым покупателем из-за высокой стоимости труда обслуживающего персонала. Однако той же корпорации "Уол-Март" удается и в Германии предлагать покупателям американский сервис, хотя ее расходы на персонал, со всеми необходимыми социальными выплатами, соответствуют жестким нормам немецкого законодательства.

Можно только приветствовать, что уже не только цена, но и ориентированное на максимальное удобство для покупателя обслуживание приобретает в последние годы все большее значение. Необходимо заметить, что и в немецкой концепции розничной торговли произошли серьезные сдвиги, то есть немецкий покупатель, входя в магазин, уже приветствуется дружелюбной улыбкой и может получить от продавца самый компетентный совет.

Гигантские торговые центры, называемые гипермаркетами, возникли в Европе независимо от американских компаний. Может ли эта тенденция стать всеобщей?

В Европе, в частности в Англии, сейчас наблюдается тенденция к созданию огромных универсальных магазинов, где все сосредоточено под одной крышей. Европейская концепция таких "гипермаркетов", как их стали называть, возникла во Франции в середине 60-х годов. Гипермаркетов сейчас появляется все больше и в восточноевропейских странах, особенно в Польше.

Концепция гипермаркета предполагает использование торговой площади в 10 тысяч квадратных метров и более. Надо сказать, что на развитых европейских рынках гипермаркеты неплохо себя зарекомендовали. Однако на других рынках они потерпели неудачу.

Торговля широчайшим ассортиментом товаров под одной крышей неизбежно снижает уровень специализации и компетентности продавцов. Поэтому покупатели нередко предпочитают обращаться в специализированные магазины, где они могут получить более компетентные консультации и советы по поводу покупки. Особенно это касается высокотехнологичных товаров.

Вместе с тем, одна из причин, по которой размеры гипермаркетов в Европе начали сокращаться, заключается в том, что в городских центрах обычно не бывает достаточно места для строительства огромных магазинов, и их чаще всего открывают в пригородах. А многие покупатели предпочитают делать покупки в центре города или вблизи дома, а не отправляться для этого в далекие путешествия.

В отличие от Европы, в Америке все еще много свободной земли, поэтому там относительно легко получить разрешение на строительство гипермаркета. Отсутствие свободных участков земли и ее дороговизна в Западной Европе - главная причина, по которой концепция гипермаркета терпит там неудачу. Зато здесь успешно развивается строительство супермаркетов - магазинов меньшего размера - примерно в полторы-две тысячи квадратных метров.

О крупнейших супермаркетах, таких как "Уол-Март" или подобных, говорят как о неких институтах потребительского рынка, диктующих цены производителям товаров. В какой мере это справедливо?

Мы имеем дело со свободным рынком. Если производитель говорит, что его продукция стоит столько-то, и если торговец покупает за эту цену и выкладывает товар на прилавок, а покупатель - не берёт, то это значит, что цену диктует потребитель. Как и должно быть в рыночной экономике.

Производитель может назначать какую угодно цену на свою продукцию, но пока существует конкуренция, у покупателя всегда есть выбор. И он не будет покупать товар, цена которого ему кажется завышенной. Опытный покупатель знает, что если по этой цене товар не раскупят, цена обязательно будет снижена, надо лишь подождать.

В большинстве магазинов так и делают: сначала выставляют товар по чуть завышенной цене, а если его не берут, цену снижают на 10%, 25%, 50%. Опытные покупатели знают эти правила игры: каждую неделю крупные магазины объявляют распродажу каких-либо товаров по сниженным ценам. Они оповещают об этом покупателей, рассылая специальные купоны, давая объявления в газетах, размещая вывески в витринах.

Главная задачи при этом - завлечь покупателя в магазин. Сначала он купит то, на что снижена цена, а потом, глядишь, прихватит ещё и ещё. Но и эту хитрость потребитель давно разгадал и потому пользуются все большим успехом именно дискаунтеры вроде "Уол-Март", где не играют в повышение-понижение цен, а где цены всегда снижены до предела. Вот где можно сделать действительно удачную покупку.

В разных странах доля крупнейших торговых компаний, владеющих огромными сетями магазинов, в общем обороте потребительского рынка различна. От чего это зависит? И в какую сторону может меняться это соотношение в ближайшем будущем?

Чем более зрелым, более развитым является потребительский рынок, тем больше доля на нем его крупнейших участников.

К примеру, в Великобритании на пять ведущих корпораций розничной торговли продуктами питания приходится почти две трети всего объема продаж, точнее - 65 процентов. Тогда как в Испании, например, на пять ведущих торговых компаний приходится лишь 38% рынка продуктов питания. В Чехии - 10 с половиной процентов. А в Польше и того меньше - всего лишь 3%.

В будущем дальнейшая монополизация будет сдерживаться, и на каждом рынке будет существовать предел, дальше которого она не пойдет, ибо всегда будут сохраняться альтернативные формы розничной торговли.

Даже на британском рынке, несмотря на значительную долю на нем крупных торговых корпораций, мелкая розничная торговля на местах продолжает процветать. На рынке появляются все новые и новые небольшие торговые фирмы.

При составлении использованы материалы русской службы радио "Свобода" - svoboda.org

Про супермаркеты (rss)

Индекс любви: 2.75 (22/8)