Особенности public relations

Public relations(связи с общественностью)— это группа методов коммуникации, применяемых фирмой для продвижения своего вида деятельности, целей и ценностей, создания позитивного корпоративного имиджа в глазах общественности,а точнее, в глазах важнейших представителей рынка, торговых посредников, влиятельных лиц и институциональных, финансовых и коммерческих партнеров.

Субъекты public relations. В самом общем плане субъектами public relationsявляются агентства, подразделения в орга­низациях, пиар-мены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR- деятельности.

Объект public relations. Объектом любой деятельности является та часть окружающей действительности (в том числе и социальной), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Применительно к public relationsее объектом может быть либо общественное мнение, либо общественность.

Отличие public relationsот других видов маркетинговой коммуникации проявляется в трех аспектах:

А. Ставятся другие цели. Связи с общественностью направлены не на продажу товара, а на обретение моральной поддержки со стороны общественного мнения в осуществлении экономической деятельности фирмы.

В зависимости от условий внешней среды и возможностей орга­низации цели PR могут быть конкретизированы:

1. Позиционирование объекта public relations- создание и под­держание понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к улучшению имиджа, ис­пользуя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени зна­чимости.

3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов, если фирма не в состоянии всех удо­влетворить, а обижать отказом нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы. Иногда организация создает антирекламу неумышленно. Например, многие владельцы сайтов даже не подозревают, что их сайт — мощная антиреклама. Вместо того чтобы приносить прибыль, сайт наносит вред.

Сайт является антирекламой, если содержит многочисленные недоработанные страницы или страницы, находящиеся «на рекон­струкции»; технические ошибки (неработающие гиперссылки, негрузящиеся фотографии, рисунки и т.д.; грамматические, орфогра­фические и синтаксические ошибки); не обновляется в течение дли­тельного периода времени; содержит неверную информацию об адресе фирмы, контактных телефонах, адресе электронной почты и т.д.; содержит необоснованно большое количество спецэффектов, перегружен графикой, на сайте размещено большое количество рек­ламных баннеров, не имеющих прямого отношения к предлагаемым на сайте товарам и услугам, и т.д.

4. Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация воз­вышения одного имиджа при снижении другого (или позициониро­вание своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем покупать импортные генно- модифицированные продукты питания, если существуют экологи­чески чистые отечественные).

5. Контрреклама — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распростра­няется с целью ликвидации негативных последствий недобросо­вестной рекламы, устранения противоречий. Контрреклама обяза­тельно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне. Например, в 2005 г. компания «Сибирский берег» активно боролась со своим конкурентом «Бриджтаун фудс» и сама была обвинена в недобросовестной рекламе. Тогда компания использовала слоган «Хорошие сухарики корочками не назовут», недвусмысленно на­мекая на продукцию «Бриджтаун фудс», выпускающей сухарики «Три корочки». По предписанию ФАС сибирякам пришлось провести контррекламную кампанию со слоганом «Настоящие сухарики могут называть корочками».

Б. Более разнообразные целевые аудитории. Это не просто потребители, а все заинтересованные лица (группы влияния), которые прямо или косвенно играют активную роль на рынке, включая формирование общественного мнения.

В. Многообразие средств (методов). Это могут быть пресс-релизы, корпоративные журналы, спонсорство, патронаж и др. Как правило, для большего правдоподобия информация передается через посредника.

К основным принципам public relationsобычно относят сле­дующие:

- говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды (но никто не утверждает, что надо говорить всю правду, — в этом и заключается одна из важных особенностей PR);

- отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае;

- хорошая PR кампания не должна быть заметной и тем более навязчивой (назойливой, раздражающей). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры;

- тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ.