По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными. Рассмотрим основные методы прямого снижения цены.

Ц.1.1.Прямая скидка

Существуют три способа указания прямой скидки:

Скидка в процентах. На упаковке указывается величина скидки в процентах, например, минус 10%или 20 %.

Скидка в денежном выражении.В данном случае размер скидки указывается в денежном выражении, например, минус 200 руб.

Указание новой цены без указания скидки.При этом указывается причина установления новой цены, которой может быть:новый выпуск продукта, годовщина, сезонное событие или праздник.

На практике предприятия применяют разнообразные виды прямых скидок в зависимости от сезона, жизненного цикла товара и прочих условий. Дадим характеристику основным из них.

Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия, серьезного или шуточного. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия. Например, магазин может предоставить скидку молодоженам или новоселам. В качестве шуточного условия может быть цвет одежды покупателя, который должен совпадать с основным фирменным цветом компании. Пример: скидка равна количеству девяток в номере паспорта (планета фитнесс).

Скидка по времени покупки. Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров со скидкой, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени. В рекламе может быть объявлен "счастливый час", в течение которого на некий товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час – это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе чаще всего не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа (от англ. – вспышка).

Сезонная скидка. Один из основных видов скидок – скидка на товар, сезон которого на исходе. Самые распространенные типы товаров для сезонной распродажи – одежда и обувь. Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар.

Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар. Она может быть и не связана с окончанием сезона. Главный критерий – конец жизненного цикла товара по причине его старения. Такие скидки обычно бывают самыми большими по размеру – до 99 %. При истекающем сроке годности также применяется фиксированная цена на все товары. Например, в шведских продовольственных супермаркетах популярна акция "Все товары по 10 крон". В начале торгового зала располагаются палеты с товаром, срок годности которых истекает завтра или на этой неделе. Все они стоят гораздо дороже, чем 10 крон, но чтобы продать практически убыточный товар, супермаркет продает все по одной низкой цене.

Праздничная скидка. Предоставление скидок на праздники – это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Многие руководители магазинов считают, что в праздники не надо предоставлять скидки, – товар и так купят. Но если они не будут этого делать, лояльность покупателя к магазину может снизиться.

Ситуация с праздничной скидкой может быть устроена и по обратному принципу. Если фирме необходимо обосновать введение скидки, можно придумать праздник. Можно предоставить скидки в честь Дня учителя, Дня космонавтики, и т. д. Главное – придумать повод, который можно назвать праздником, что предоставляет простор для маркетологов.

"Убыточный лидер" – товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью прорекламировать его, что должно привлечь покупателей в магазин. Этот метод, например, был использован при открытии универмага непродовольственных товаров "Звездная Лига" в Санкт-Петербурге. В течение трех месяцев были проведены шесть двухнедельных распродаж товаров повседневного спроса низкой стоимости по очень низким ценам: туалетная бумага, моющие средства и порошки, шампуни, мыло и т. п. Для распространения информации была использована почтовая реклама "в каждый почтовый ящик". Каждую неделю почтовая служба разносила 10 тысяч листовок, в которых говорилось о текущей распродаже по меняющейся адресной программе близлежащих домов.

Ц.1.2. Специальные цены или мелкооптовая продажа

В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам.

Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:

· общее снижение цены всей партии (например, экономия в 50 рублей с 10 единиц товара);

· бесплатное предоставление дополнительной единицы товара при покупке определенного количества (например, при покупке 9 единиц, 10-я бесплатно);

Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия:

· найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара;

· продолжать продажу в розницу по обычным ценам;

· эта акция не должна длиться долго.

В последние годы в России начали быстрыми темпами развиваться продуктовые сети магазинов формата cash & carry. Эти магазины специализируются на торговле мелкооптовыми партиями продовольственных и хозяйственных товаров в упаковке и активно применяющие описанный метод стимулирования сбыта. Скидки варьируются в зависимости от объемов приобретаемых товаров. Такие магазины популярны, например, среди людей, которые редко посещают магазины, имеют большую семью или готовятся к проведению какого-либо праздника. Так, в магазинах cash & carry «Мегамарт» и «Метро» в Санкт-Петербурге на ценниках всегда указаны две цены – за единицу товара при обычной покупке и при мелкооптовой. Также указано, с какого объема начинается цена со скидкой, например, от двух банок или четырех штук.

Ц.1.3. Совмещенная продажа

Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров, купленных по отдельности.

С точки зрения торговых предприятий, совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

С точки зрения же производителя, здесь есть ряд преимуществ:

· позволяет объединить известный товар и товар-новинку;

· позволяет объединить товар, пользующийся высоким спросом с товаром, спрос на который достаточно низкий;

· если к данным товарам необходим дополнительный товар, то это увеличит его продажу.

Ц.1.4. Зачет подержанного товара при покупке нового

В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку.

Ц.1.5. Предоставление дополнительного количества товара бесплатно

Выделяют следующие методы предложения дополнительного количества товара:

· поштучно ( 100 штук + 10 штук );

· в процентах ( + 20 %);

· в весовом выражении ( + 200 грамм).

Следует отметить, что психологическое воздействие на потребителя гораздо сильнее, когда предлагается на 20 % больше товара, чем когда предлагается 20-процентная скидка на товар, хотя по существу 20-процентная скидка является экономически более выгодной.

При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов:

· бесплатное предоставление некоторого количества товара;

· новая упаковка для товара.

Эти издержки довольно велики, поэтому данный метод применяется обычно крупными фирмами.

Ц.1.6. Пластиковые дисконтные карты

Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию – внедрение в сознание покупателя торговой марки предприятия. Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрихкода и других параметров.

Дальнейшее развитие метода пластиковых карт ведет к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие организации объединяются несколько компаний, которые выпускают одну карту на всех, а к ней – соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставляют владельцам карт.

При принятии решения о выпуске карт руководству компании (магазина) необходимо определитьсясо следующими аспектами:

1) размером скидки. Следует определить размер предоставляемой скидки, зависимость скидки от суммы покупки, условия увеличения скидки в зависимости от суммы совершенных покупок за определенный период времени и т. д.;

2) системой распространения карт. Здесь следует определить места распространения дисконтных карт и условия выдачи;

3) параметром карты. Необходимо определиться с системой защиты карты – будет ли это именная карта или карта на предъявителя. Разработать имидж карты: дизайн, качество печати и т. д.

4) тиражом. Вычисляется в зависимости от выбора системы распространения, на основе которой строится прогноз количества раздаваемых карт за определенный промежуток времени, суммы первоначальных инвестиций на покупку оборудования для учета карт и обучения персонала, стоимости единицы карты в зависимости от тиража, стоимости размещения одного заказа (командировки, доставка тиража и пр.), времени исполнения заказа.

Подарочные карты. Подарочная карта – это внутренние электронные деньги магазина. Отнесение их к ценовым или неценовым методам – один из спорных вопросов. Подарочная карта вручается покупателю при приобретении определенного товара или на определенную сумму. Она имеет номинал, например 1 тыс. р. Покупатель может потратить деньги с карты на приобретение товаров в магазине. Подарочные карты, по сути, похожи на топливные карты заправочных кампаний.

Ц.2. Купонаж

Купонаж занимает промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки и является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара.

Купон - это документ, удостоверяющий ваше право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку.Розничная торговля дает скидку при покупке в обмен на купон, а производители переводят деньги при пересылке им купона по почте.

Купонаж наиболее эффективен в следующих случаях:

· в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;

· в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой.