Выделяют следующие средства стимулирования в натуральной форме.

Н.1. Премии (подарок)

Товары, предлагаемые покупателям бесплатноили по сниженным ценам к основной покупке в целях стимулирования покупок. Премия может предоставляться на кассе, находиться как внутри, так и снаружи упаковки, которая также может выступать в качестве премии.

Выделяют несколько разновидностей премий:

Премии для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязываются с каким-либо событием или ассоциируются с популярными персонами мультфильмов.

Полезная премия: адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар. Журнал по кулинарии, а с ним форма для выпечки.

Премия, доставляющая удовольствие: обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы. В косметическом магазине, при покупке на сумму 1500, подарок на выбор.

К этой же группе методов стимулирования покупателей относятся сувениры с рекламой — различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой, предоставляемые потребителям бесплатно (авторучки, календари, зажигалки, брелки, пакеты, майки и т. п.).

Рекламные сувениры напоминают потребителю имя фирмы и ее логотип. Текст на сувенире может быть посвящен новому товару, открытию новой фирмы. Многими сувенирами, особенно самыми практичными, можно пользоваться долгие годы, и сувенир будет являться напоминанием о фирме-производителе, ресторане, гостинице. К тому же к их услугам помогают прибегнуть реквизиты этих организаций, указанные на сувенире.

Н.2. Раздача бесплатных образцов (Семплинг)

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской надпись: “Бесплатный образец, продаже не подлежит”. Служит для стимулирования в основном не реальных, а потенциальных покупателей товара.

Успех применения данного метода напрямую зависит от достоинств товара. Помимо этого распределение пробных образцов должно сопровождаться рекламой. Образцы могут распространяться бесплатно или за чисто символическую плату. Количество товара, предоставляемого в качестве бесплатного образца должно составлять не более 7 % от себестоимости единицы продаваемого товара.

Способы распространения бесплатных образцов:

· вручение при проведении акции по продвижению на месте продажи или в других местах скопления потенциальных покупателей;

· рассылка по почте;

· прикрепление к рекламе в журнале;

· вложение в упаковку другого товара.

К некоторым товарам данный принцип неприменим, например к автомобилям, поэтому они могут предоставляться целиком на короткое время.

Семплинг считается наиболее эффективным и дорогим способом представления товара.

Н.3. Активное предложение

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют два обобщенных метода по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

- конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

- лотереи и игры, в которых можно принять участие, при совершении покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Н.3.1. Конкурсы

В то время, как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям. В зависимости от инициаторов выделяют следующие разновидности конкурсов.

Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке.

Конкурсы, организуемые прессой - для привлечения постоянных читателей.

Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:

· Конкурсы для детей (например на лучший рисунок). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.

· Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы.

· Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.

Н.3.2. Лотереи и игры

Виды игр. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него.

Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

Лото. Основным видом лото является “взаимодополняющие половинки” – две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов, как при мгновенной лотерее, и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановить рисунок или послание, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

Основным недостатком лотерей по сравнению с конкурсами является случайность или везение. Если покупателю не повезло, он склонен к обиде. При проведении конкурса такая обида не возникает: покупатель понимает, что кто-то проявил больше усердия для получения приза.

При проведении конкурсов игр и лотерей следует уделять особое внимание призам, так как они играют решающую роль в успехе мероприятия. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, а также полезные призы, отвечающие их личным ожиданиям.

Отметим, что, на наш взгляд, при проведении мероприятий как ценового, так и неценового стимулирования больший вклад в прирост продаж дает не скидка (бонус), а коммуникация, обеспечивающая привлечение покупателей на место продажи. Кроме того, достичь максимальной прибыли можно только при наличии определенной величины спроса в натуральном выражении, с одной стороны, и наличии товара, способного удовлетворить этот спрос, с другой стороны. Многие мероприятия по стимулированию убыточны именно по этим причинам. Предприниматели планируют продать много товара, но он не нужен ни в предлагаемом количестве, ни по предлагаемой цене. Обратная ситуация, когда в магазин стоит очередь, а товар отсутствует. Следует отметить, что при стимулировании вопросы логистики не менее важны, чем вопросы коммуникации.

Мероприятия по стимулированию сбыта нередко называют неэффективными, поскольку за временным увеличением объема продаж следует спад. Такая точка зрения основана на следующих предпосылках:

1) лояльные клиенты накапливают запас продукции в период проведения акции, а затем в течение определенного последующего периода времени не испытывают потребности в приобретении данного товара;

2) потребители, которые привыкли переключаться с одного бренда на другой, сделают это, как только появится выгодное предложение от конкурирующей компании;