Базовые PR документы в отношениях со СМИ

Пресс-кит (press-kit = комплект, набор, информационный пакет для прессы) или медиа-кит

Пресс-кит является одним из главных инструментов связей с общественностью, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах,чтобы облегчить журналистам процесс написания будущих материалов. Содержание пресс-кита обращено в перспективу и предусматривает возможность последующего обращения к материалам пресс-кита в качестве справочных.

Состав и структура документа

Минимальный стандартный набор документов для пресс-кита включает:

· пресс-релиз;

· информационное письмо (backgrounder) или фактическую справку (factsheet);

· один или несколько из следующих материалов (в зависимости от характера проводимого мероприятия):

1) брошюру,

2) корпоративное издание,

3) годовой отчет,

4) биографию с фотографиями.

Более подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

· программу мероприятия,

· список почетных гостей,

· заявление для прессы,

· интервью с основными действующими лицами,

· вырезки из газет,

· занимательную статью (feature),

· историю из жизни (case story).

Оформление

В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления.

Первый способ — подбор всех необходимых материалов в папку. Второй — объединение в одной сброшюрованной «книжке». Преимущество первого способа состоит в том, что в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчет, биографии руководителей и др.). Такое оформление пресс-китов характерно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций.

Если же речь идет о пресс-конференции или специально подготовленной акции, то более распространено использование второго способа оформления. Книга-брошюра строится таким образом, чтобы каждая ее часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней информации. Одним из преимуществ книги-брошюры является то, что журналисты могут сохранить красиво подготовленный пресс-кит, и он в любое время сможет стать важным источником информации об организации и проведенном мероприятии. Из папки же всегда может что-то выпасть и потеряться.

Пресс-релиз

Основной целью написания и распространения пресс-релиза является распространение информации в готовой для публикации форме с целью продвинуть организацию в глазах общественности, создать имидж, благотворный климат для данной организации.

Пресс-релиз всегда основан на новостях, ценных для редакций СМИ. Пресс-релиз должен оптимально "вписываться" в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию его читателей (подписчиков) с учетом их интересов и уровня информированности по данному вопросу.

Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик.

- Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.

- В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.

- Новость должна быть актуальной. Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.

- Новость должна быть общественно значимой.

Содержание

При написании пресс-релиза важно правильно выбрать заголовок. Из заголовка должна быть понятна суть пресс-релиза.Главная задача заголовка – привлечь внимание редактора, поэтому он должен кратко, емко и четко формулировать основное содержание пресс-релиза.

Пресс-релиз строится по принципу перевернутой пирамиды - основное излагается в первую очередь.

Перевернутая структура дает следующие преимущества: во-первых, читатель, просматривающий статью, с первых строк узнает самое главное (даже если не дочитает материал); во-вторых, если на газетной полосе не будет хватать места, редактор сможет безболезненно сократить материал, не упустив главного; в-третьих, насыщенное начало привлекает и удерживает внимание читателя.

Обычно суть сообщения излагается в первом абзаце (лиде = lead), а в последующих сообщаются детали. Лид-абзац должен давать ответы на вопросы: Кто является участником события? Что это за событие? Когда оно произошло или произойдет, сколько продлится? Где? Почему оно произошло? Как или каким образом? (5 Wh-questions = who, what, when, where and why). Лид-абзац должен чем-то напоминать краткое изложение всего сообщения (не больше 4 строчек).

Информационное письмо (бэкграундер = backgrounder)

Бэкграундер — это информационный материал, представляющий необходимую дополнительную информацию (background) по теме, событию, персоналиям или организации, ее продуктах и услугах и т. п.Эти материалы не несут характера новости, предоставляя информацию текущего, событийного характера. Бэкграундеры являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения.

Как правило, бэкграундер представляет собой единый и законченный текст, "историю", построенную в повествовательной манере. По сравнению с пресс-релизом в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

· заголовок, ясно дающий понять тему материала;

· история вопроса. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др.;

· развернутые сведения о предмете материала. Это главная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах — лучшем орудии в документах подобного типа.

Информационные письма следует рассылать регулярно - для подержания непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Чем крупнее организация, тем выше ее значимость, тем больше должно быть бэкграундеров.

Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом.

Фактическая справка, факт-лист (factsheet)