Основные различия между прямым и косвенным маркетингом

ФОРМЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА

Прямой маркетинг (директ-маркетинг — direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным опреде­ленным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:

• персональные (личные) продажи — непосредственное взаимо­действие с одним или несколькими потенциальными покупате­лями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

• прямой маркетинг по почте — включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

• продажи по каталогам — использование каталогов товаров, рас­сылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

• реклама в СМИ с механизмом обратной связи;

• маркетинг по телефону (телемаркетинг) — использование теле­фона в качестве инструмента прямой продажи товара покупа­телям;

• телевизионный маркетинг прямого отклика — маркетинг то­варов и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

• интерактивный (онлайновый) маркетинг — прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компью­терной связи в реальном масштабе времени.

Личные (персональные) продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи. Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, индивидуальная работа с клиентом со стороны торговых агентов. Это стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей. Маркетологи считают, что нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров. В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Квалифицированность продавца определяют:

- его осведомленность о товаре – от технологии производства до упаковки;

- знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы;

- знание о характеристиках этапов продажи.

Личную продажу можно подразделить на разъяснительно-пропагандистскую, экспертно-оценочную и общественно-сбытовую.

В разъяснительно-пропагандистской продаже участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

Экспертно-оценочная продажа осуществляется независимыми лицами, обладающими необходимыми знаниями и делающими заявления перед целевыми покупателями.

Главными действующими лицами общественно-бытового канала продаж являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный так же, как “канал молвы”, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Прямой маркетинг по почте. Прямая почтовая рассылка (direct mail) доставляет сообщение или товары через почтовую службу либо частные организации по доставке. Прямая почтовая рассылка ис­пользуется для получения заказов, предпродажной подготовки до визита торгового агента, определения перспектив товара, сопровож­дения сделки, объявления специальных распродаж в местных ре­гионах и для сбора средств некоммерческими организациями.

У средств доставки информации, связанных с прямой почтовой рассылкой, имеется ряд преимуществ по сравнению с традицион­ными средствами массовой информации. Во-первых, этот посредник предлагает разнообразные форматы и предоставляет достаточно места для того, чтобы полностью рассказать о предлагаемой сделке. Во-вторых, стало возможно индивидуализировать прямую почтовую рекламу по набору характеристик, таких как имя, способ использо­вания товара и доход. Наконец, прямая почтовая рассылка позволяет продавцам достичь аудиторий, которые недоступны для других средств информации.

Основной недостаток использования прямой почтовой рекламы заключается в широко распространенном мнении, что это своеоб­разная макулатура. Вторым недостатком являются высокие издержки в расчете на одного перспективного клиента. Однако кампания прямой почтовой рассылки может оказаться все же менее дорого­стоящей, чем попытка достичь конкретной целевой группы с по­мощью других средств информации. Последний недостаток — угроза со стороны новых технологий, которые способны делать то же самое, что и прямая почтовая рассылка. Факсимильные аппараты являются одним из подобных новшеств.

Электронная и голосовая почта также выступают в качестве заме­нителей прямой почтовой рекламы. Электронная почта представляет собой новое растущее средство информации прямого маркетинга — это сообщение или файл, который передается от одного компьютера к другому. Участники рынка сегодня рассылают торговые объяв­ления, оферты и другие сообщения по электронным адресам, иногда это делается для немногочисленных групп, а иногда для достаточно больших.

Голосовая почта — это система для получения и хранения голо­совых сообщений по телефонному адресу. Некоторые продавцы имеют программы, которые набирают большое количество теле­фонных номеров, и оставляют торговые предложения на голосовой почте. Эффективность средств прямой почтовой рассылки зависит от качества рассылочного списка, элементов упаковки и текста.

При использовании прямой почтовой рассылки для успешного получения заказов от покупателей маркетологи нуждаются в точных, составленных с учетом последних изменений списках. В идеале эти списки должны включать в себя только тех, кто потенциально готов совершить покупку. Например, внутренние списки могут содержать такую информацию, как способ оплаты покупки клиентами, место их проживания, состав покупки, срок и время последней покупки. Внешние списки могут подразделяться на несколько видов. Сборные списки идентифицируют тех людей, которые имеют общие инте­ресы, например катание на лыжах, ремонт дома или искусство кули­нарии. Списки запросов или списки клиентов от других организаций предоставляются как предприятиями-конкурентами, так и неконку­рирующими организациями. Каждая из этих категорий может быть детализирована глубже, пока продавец не определит всего одну ха­рактеристику, например размер дохода.

Оформление прямой почтовой рассылки должно быть гармо­нично. Упаковка должна отличаться от остальной почты, побуждать получателя открыть ее и отражать общую дизайнерскую концепцию. Классическое оформление пакета прямой почтовой рассылки со­стоит из почтового конверта, письма, рекламного проспекта, средств ответа и возврата.

1. Процесс продажи при помощи прямой почтовой рассылки на­чинается с почтового конверта. Завлекательный текст (например, «Важно, не откладывать!») часто используется, чтобы возбудить ин­терес потребителя и заставить его открыть конверт.

2. Само письмо должно быть персональным, вызывать личную заинтересованность и интерес потребителя.

3. Рекламный проспект дает подробные сведения о товаре: спе­цификация, цвет, цены, фотографии, гарантии и подписи. Он пред­ставляет собой первичное торговое сообщение и может иметь форму буклета, крупноформатных листов с текстом (приложение большого объема или большая папка), брошюры, листовки или отдельного листа.

4. Средство ответа — это бланк заказа, часто содержащий теле­фонный номер для бесплатного звонка. Здесь должны суммиро­ваться основные моменты предложения о продаже в простой для прочтения и заполнения форме.

5. Средство возврата позволяет покупателю отослать назад необ­ходимую информацию. Оно может представлять собой бланк инфор­мационного запроса, бланк заказа или платеж.

Для составления текста прямой почтовой рекламы необходима достоверная информация о производителе, покупателе и конку­рентах. Хороший текст переводит торговые предложения в термины выгоды, делает акцент на самоудовлетворении покупателя и исполь­зует четкий, понятный язык. Предложение должно быть высказано сразу и в привлекательной форме. Более того, оно должно убедить потребителя, что обещанное непременно будет исполнено. Хороший текст облегчает совершение желаемого действия. Запрашиваемое действие должно быть простым, определенным и немедленным. За­дача прямой почтовой рекламы состоит в том, чтобы продавать, а не впечатлять. Каждое слово и картинка должны способствовать вы­полнению этой задачи.

Наиболее распространенные ошибки, совершаемые в прямом маркетинге:

• в оферту забывают вложить письмо;

• не соблюдается последовательность при идентификации — разные надписи на конверте и в почтовом отправлении;

• нет отличительных особенностей на внешней стороне почто­вого отправления;

• не даются гарантии;

• отсутствуют рекомендации;

• нет личного письма от владельца в бюллетене с новостями или каталоге;

• слишком много сообщений;

• неправильно подобраны цвета или графика;

• основное предложение не бросается в глаза;

• слишком много заголовков.

Реклама в СМИ с механизмом обратной связи. Печатные рек­ламные объявления несут послания в рамках прямого маркетинга при помощи простого предоставления информации о товаре, бланка заказа или бесплатного телефонного номера для заказа непосред­ственно у производителя. Текст, как правило, прямой и лаконичный с незначительным оттенком эмоциональности и немногочислен­ными заявлениями. Это должен быть «звонок к действию». Если чи­тателя не просят немедленно заказать товар, то текст должен призы­вать к другим действиям — например, заполнению купона или звонку по приведенному телефонному номеру. Текст следует ориен­тировать на выгоды, а его дизайн должен помогать читателю про­честь объявление в логическом порядке. На бланке заказа следует отвести достаточно места для информации об адресе и подписи. Условия предложения, включая цену, также должны быть ясно вы­ражены. Бланк заказа снабжается ключом или кодируется так, чтобы продавцы могли определить источник входящих заказов или за­просов, сделанных потребителями. Ключ или код является наиболее важной частью карточки заказа, поскольку показывает источник продаж.

Кроме стандартных форматов размером в целую страницу или часть страницы, доступны и другие форматы печатных рекламных объявлений. Журнальная вкладка может представлять собой много­страничную книжку или карточку для ответа, прикрепленную к пол­ностраничному рекламному объявлению. Лотерейная карточка по­мещается в конце журнала и дает потребителям возможность легко запросить информацию о товарах или услугах. Издатель печатает определенный номер для конкретных печатных материалов, а потре­битель обводит кружком цифру желаемой информации. Газетные вкладки включают одностраничные образцы из разряда прямого маркетинга, многостраничные буклеты, перфорированные купоны или приклеенные конверты для ответов.

Например, телевидение, радио, журналы и газеты предлагают другую форму прямого маркетинга, рассчитанного на обратный ответ. Тот факт, что средства массовой информации уже классифи­цированы по демографическим и географическим характеристикам, означает, что послания, относящиеся к прямому маркетингу, могут быть нацелены на конкретные географические регионы, рыночные сегменты или части рынка, исторически показывающие более вы­сокий уровень ответной реакции. Специалисты прямого маркетинга должны взвесить выгоды от специального нацеливания по срав­нению с недостатками средств массовой информации. В отличие от прямой почтовой рассылки и каталогов средства массовой инфор­мации обладают для рекламодателя пространственными и времен­ными ограничениями. Призывы, появляющиеся в таких средствах информации, должны конкурировать с редакторскими и програм­мными установками и другими рекламными объявлениями. В допол­нение к этому имеют место высокие издержки.

В качестве примера можно привести рекламную кампанию известной компании «Роллтон» «БигБон — там, где настоящие чувства». Суть в том, что телеролик прерывается вопросом о том, как дальше будет разви­ваться сюжет рекламы: «Подойдет или не подойдет девушка к молодому человеку?». Ответы принимаются через sms-голосование. Рекламный ролик прошел по всем центральным телеканалам. В акции приняло участие около 100 тыс. человек. По поводу эффективности такого рек­ламного хода мнения маркетологов разделились. Одни считают, что такая реклама должна быть эффективной по определению. Аудитория не просто потребляет рекламную информацию — людей включают в про­цесс. При этом отдельный потенциальный покупатель производит мани­пуляции с продуктом и брендом еще до его покупки. И получает бонур — в данном случае определенную порцию развлечений. При создании та­кого рекламно-маркетингового хода важно определить, насколько это развлечение отвечает вкусам целевой аудитории и насколько позитивны получаемые эмоции. Главное, чтобы бонус не обманул ожиданий потре­бителя. Тогда человек, получивший sms, будет с недоверием относиться именно к бренду, а не к продукту. Такая реклама намного эффективнее обычного информационного сообщения, она более личная: на мо­бильном телефоне сообщение можно сохранить, тем самым зрителю будет казаться, что реклама адресована конкретно ему. Проникновение сотовой связи в Петербурге составляет около 60%, что существенно рас­ширяет аудиторию такой рекламы. Персонализированный контакт для рекламы очень эффективен.

Другие относятся к ней с недоверием. Экономическая целесообраз­ность может быть только в том случае, если компания, которая занима­ется контентом, размещает ролик бесплатно и делит доходы с телека­налом. Если это все-таки реклама продукта, то интерактивная реклама может быть эффективной, если четко продумать вопрос к зрителям и заранее предположить ответ. Нужна долгая исследовательская работа перед запуском такого проекта. Между тем, по оценке специалистов от­дела маркетинга самой компании «Роллтон», реклама эффективна. Ис­ходят они из того, что «100 тыс. человек в неделю говорят сами за себя и добавить к этому больше нечего».

Продажа по каталогам. Современный потребитель, ограниченный временем, рассматривает каталог как приемлемую и заслуживающую доверие альтернативу при приобретении всех видов товаров, от по­ловиков до компьютеров и путешествий вокруг света.

Составители каталогов используют сложные маркетинговые ин­струменты. Благодаря наличию точных списков почтовой рассылки каталоги стали более специализированными как по составу, так и по целевым потребителям.

Существуют четыре основных типа каталогов. Розничные ката­логи содержат товары, эквивалентные тем, которые находятся в ма­газинах финансирующей стороны. Их задача заключается в том, чтобы обеспечить как посещаемость магазинов, так и торговлю по почтовым заказам. Полномасштабные торговые каталоги содержат сведения обо всех товарах, имеющихся в полноценном универ­сальном магазине, плюс о других товарах, таких как различные при­способления и электроприборы, товары для ремонта дома и мон­тажные материалы. Каталоги товаров «бизнес для бизнеса» включают в себя товары, которые промышленные предприятия продают друг другу, чтобы снизить издержки, связанные с личной продажей. И на­конец, специализированные потребительские каталоги содержат ряд соответствующих товаров, которые высылаются только тем покупа­телям, которые рассматриваются как потенциальные клиенты.

Все в каталоге должно вносить соответствующий вклад в создание цельного впечатления. Обложка — немедленно привлекать внимание потенциальных покупателей, фотографии — пробуждать интерес. Текст — легко читаться, содержать хорошее описание, быть кратким, но содержательным. Отобранные для продажи товары должны со­здавать оптимальную комбинацию с точки зрения качества и пол­ноты охвата. Бланк заказа должен быть легким для понимания и заполнения. Наконец, комиссионные за доставку должны быть со­поставимы со стоимостью товара. Несомненно, наиболее важный вызов, брошенный индустрии торговли по каталогам, заключается в опасности развития услуг в режиме реального времени за счет ис­пользования Интернета и Всемирной информационной сети, а также других интерактивных средств информации, включающих услуги с использованием CD-ROM и факсов. Хотя внедрение подобных тех­нологий в торговле по каталогам еще только зарождается, данная практика быстро развивается.

Телефонный маркетинг. Другим средством распространения вы­ступает телефонный маркетинг, являющийся методикой прямого маркетинга, которая объединяет в себе телекоммуникационные тех­нологии, маркетинговые стратегии и информационные системы. Он может использоваться отдельно или в связке с рекламой, прямой почтовой рассылкой, стимулированием сбыта, личными продажами и другими маркетинговыми коммуникационными возможностями. Существуют два типа телефонного маркетинга: входящий и исхо­дящий. Входящее сообщение исходит от покупателя. Сигналы, вы­ходящие из самой организации, называют исходящими.

Входящие сообщения представляют собой покупательские от­клики на стимулы продавцов, представлены ли они в виде прямой почтовой рекламы, передачи в формате прямого маркетинга, ка­талога или опубликованного телефонного номера для бесплатных звонков. Поскольку практически невозможно спланировать сооб­щения потребителей, необходимо сделать все, чтобы предот­вратить блокирование линий, по которым они поступают. Однако иметь значительное количество телефонных линий довольно на­кладно.

Исходящий телефонный маркетинг используется сторонниками прямого маркетинга везде, где они берут на себя инициативу в во­просе телефонного звонка — для открытия новых счетов, установ­ления каких-то фактов, продажи, составления списков, обслужи­вания или составления профиля клиентуры. Исходящий телефонный маркетинг в общем случае наиболее эффективен, если делается звонок перспективному клиенту, который предварительно в неко­тором отношении проверен, поскольку стоимость телефонного звонка достаточно высока.

Телефонный маркетинг — это жизнеспособный инструмент мар­кетинговых коммуникаций, но он должен быть тщательно сплани­рован и осуществляться специалистами. Хотя предполагаемая выгода от телефонного маркетинга состоит в экономии на издержках благо­даря его способности сегментировать рынок, обходится он недешево. Экономия издержек будет получена только в том случае, если список потенциальных клиентов носит целевой характер.

Дадим советы по проведению телефонных переговоров.

1. Выберите подходящее для звонка время. Если запланиро­ванный разговор может потребовать длительного времени или определенных усилий со стороны вашего партнера, то наилучшим временем будет середина рабочего дня до обеда или после. Избе­гайте серьезных разговоров в начале рабочего дня, когда партнер занят решением текущих задач, и в конце работы. Заранее поинте­ресуйтесь временем обеденного перерыва и старайтесь не беспо­коить вашего партнера в это время. При междугородних звонках заранее справьтесь о различии временных поясов. Если требуется позвонить партнеру домой, старайтесь делать это не ранее одного- двух часов после прихода его с работы. Не звоните поздно вечером и рано утром, если заранее неизвестны особенности режима вашего партнера. При звонке в выходные дни больше подходит время во второй половине дня, при этом спросите, не занят ли он чем-ни­будь.

2. После ответа абонента поинтересуйтесь, правильно ли вас со­единили (можно назвать номер телефона, компанию или имя, фа­милию партнера), если вы, конечно, не узнали его по голосу. Если вы звоните по рекламному объявлению, в котором указано кон­кретное имя, пригласите именно этого человека.

3. Представьтесь, назовите свою компанию, должность, имя, фа­милию или просто изложите цель своего звонка, и если партнер про­явит интерес, представьтесь полностью. В дальнейшем при более близком знакомстве можно просто назвать свое имя и (или) фа­милию.

4. Если в данный момент ваш партнер отсутствует, поинтересуй­тесь о наиболее благоприятном времени для следующего звонка. Старайтесь не излагать тему вашего разговора посторонним лицам и уж тем более не обсуждать с ними возможность вашего сотрудни­чества. Если обстоятельства потребуют, коротко изложите цель своего звонка.

5. Во время переговоров всегда держите под рукой ручку и блокнот для записи важной информации.

6. Право окончания разговора предоставляйте вашему партнеру. Однако, если тема разговора полностью исчерпана и пауза затягива­ется, можете закончить разговор первым.

Телевизионный маркетинг. Телевидение отлично подходит для де­монстрации товаров, распространяемых при помощи прямого мар­кетинга, и обычно используется по трем основным направлениям: продажа товара или услуги; выявление потенциальных потребителей товара или услуги, а также поддержка рекламы, предусматривающей обратный прямой ответ размещенной в других средствах инфор­мации. Продавцы снабжают зрителей номерами телефонов для бес­платных звонков, чтобы получить немедленную обратную реакцию. В телевизионной рекламе, связанной с прямым маркетингом, по меньшей мере одна четверть эфирного времени посвящена инфор­мации о порядке заказа.

Кабельное телевидение становится главным информационным эфирным посредником для многих компаний, которые используют прямой маркетинг. Оно дешевле, более целенаправленно и позволяет давать более длинные сообщения, чем обыкновенное телевидение. Существуют два особых вида систем доставки сообщений прямого маркетинга по кабелю. Первый из них — это различные типы ка­налов для совершения покупок из дома, в котором зритель может смотреть программы, предлагающие товары для продажи, указыва­ющие цены и объясняющие, как заказать тот или иной предмет (типа «Магазин на диване»). Информационные ролики — второй тип системы распространения информации, относящейся к прямому маркетингу, с использованием кабельного телевидения. Представ­ляют собой выполненные в «документальном» стиле рекламные ро­лики на 30 или 60 минут.

Видеотекст связывает отдельный телевизионный приемник с уда­ленным базовым компьютером через телефонную линию или коакси­альный кабель, т.е. кабель, выдерживающий тяжелые режимы работы. Видеотекст обладает неограниченными возможностями хранения и передачи информации. Он также является полностью интерактивным через ту же самую телефонную линию или кабель, по которому полу­чают данные. С помощью клавиатуры или дорожки символов пользо­ватель посылает запрос, ответ на который затем появляется на теле­визионном экране. Пользователь может получить информацию о то­варе, сделать заказ и заплатить за покупку прямо через телевизор.

Интерактивный маркетинг. Несмотря на некоторую неопределен­ность, связанную с прибыльностью интерактивного онлайнового посредника, организации тратят миллионы долларов, чтобы стать игроками в этом киберпространстве и использовать онлайновый маркетинг. Интернет — это глобальная паутина компьютерных сетей, которая позволяет пользователям посылать электронную почту, об­мениваться картинками, разыскивать и покупать товары. Он также дает пользователям прямого маркетинга шанс «добраться» до потре­бителей всего мира.