КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Основные различия между прямым и косвенным маркетингом
ФОРМЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА Прямой маркетинг (директ-маркетинг — direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Основные формы прямого маркетинга: • персональные (личные) продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов; • прямой маркетинг по почте — включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки; • продажи по каталогам — использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах; • реклама в СМИ с механизмом обратной связи; • маркетинг по телефону (телемаркетинг) — использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям; • телевизионный маркетинг прямого отклика — маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона); • интерактивный (онлайновый) маркетинг — прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени. Личные (персональные) продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи. Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем. Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, индивидуальная работа с клиентом со стороны торговых агентов. Это стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей. Маркетологи считают, что нет более эффективной формы стимулирования и продвижения сбыта, чем работа квалифицированных торговых агентов и коммивояжеров. В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. Квалифицированность продавца определяют: - его осведомленность о товаре – от технологии производства до упаковки; - знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы; - знание о характеристиках этапов продажи. Личную продажу можно подразделить на разъяснительно-пропагандистскую, экспертно-оценочную и общественно-сбытовую. В разъяснительно-пропагандистской продаже участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочная продажа осуществляется независимыми лицами, обладающими необходимыми знаниями и делающими заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала продаж являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный так же, как “канал молвы”, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным. Прямой маркетинг по почте. Прямая почтовая рассылка (direct mail) доставляет сообщение или товары через почтовую службу либо частные организации по доставке. Прямая почтовая рассылка используется для получения заказов, предпродажной подготовки до визита торгового агента, определения перспектив товара, сопровождения сделки, объявления специальных распродаж в местных регионах и для сбора средств некоммерческими организациями. У средств доставки информации, связанных с прямой почтовой рассылкой, имеется ряд преимуществ по сравнению с традиционными средствами массовой информации. Во-первых, этот посредник предлагает разнообразные форматы и предоставляет достаточно места для того, чтобы полностью рассказать о предлагаемой сделке. Во-вторых, стало возможно индивидуализировать прямую почтовую рекламу по набору характеристик, таких как имя, способ использования товара и доход. Наконец, прямая почтовая рассылка позволяет продавцам достичь аудиторий, которые недоступны для других средств информации. Основной недостаток использования прямой почтовой рекламы заключается в широко распространенном мнении, что это своеобразная макулатура. Вторым недостатком являются высокие издержки в расчете на одного перспективного клиента. Однако кампания прямой почтовой рассылки может оказаться все же менее дорогостоящей, чем попытка достичь конкретной целевой группы с помощью других средств информации. Последний недостаток — угроза со стороны новых технологий, которые способны делать то же самое, что и прямая почтовая рассылка. Факсимильные аппараты являются одним из подобных новшеств. Электронная и голосовая почта также выступают в качестве заменителей прямой почтовой рекламы. Электронная почта представляет собой новое растущее средство информации прямого маркетинга — это сообщение или файл, который передается от одного компьютера к другому. Участники рынка сегодня рассылают торговые объявления, оферты и другие сообщения по электронным адресам, иногда это делается для немногочисленных групп, а иногда для достаточно больших. Голосовая почта — это система для получения и хранения голосовых сообщений по телефонному адресу. Некоторые продавцы имеют программы, которые набирают большое количество телефонных номеров, и оставляют торговые предложения на голосовой почте. Эффективность средств прямой почтовой рассылки зависит от качества рассылочного списка, элементов упаковки и текста. При использовании прямой почтовой рассылки для успешного получения заказов от покупателей маркетологи нуждаются в точных, составленных с учетом последних изменений списках. В идеале эти списки должны включать в себя только тех, кто потенциально готов совершить покупку. Например, внутренние списки могут содержать такую информацию, как способ оплаты покупки клиентами, место их проживания, состав покупки, срок и время последней покупки. Внешние списки могут подразделяться на несколько видов. Сборные списки идентифицируют тех людей, которые имеют общие интересы, например катание на лыжах, ремонт дома или искусство кулинарии. Списки запросов или списки клиентов от других организаций предоставляются как предприятиями-конкурентами, так и неконкурирующими организациями. Каждая из этих категорий может быть детализирована глубже, пока продавец не определит всего одну характеристику, например размер дохода. Оформление прямой почтовой рассылки должно быть гармонично. Упаковка должна отличаться от остальной почты, побуждать получателя открыть ее и отражать общую дизайнерскую концепцию. Классическое оформление пакета прямой почтовой рассылки состоит из почтового конверта, письма, рекламного проспекта, средств ответа и возврата. 1. Процесс продажи при помощи прямой почтовой рассылки начинается с почтового конверта. Завлекательный текст (например, «Важно, не откладывать!») часто используется, чтобы возбудить интерес потребителя и заставить его открыть конверт. 2. Само письмо должно быть персональным, вызывать личную заинтересованность и интерес потребителя. 3. Рекламный проспект дает подробные сведения о товаре: спецификация, цвет, цены, фотографии, гарантии и подписи. Он представляет собой первичное торговое сообщение и может иметь форму буклета, крупноформатных листов с текстом (приложение большого объема или большая папка), брошюры, листовки или отдельного листа. 4. Средство ответа — это бланк заказа, часто содержащий телефонный номер для бесплатного звонка. Здесь должны суммироваться основные моменты предложения о продаже в простой для прочтения и заполнения форме. 5. Средство возврата позволяет покупателю отослать назад необходимую информацию. Оно может представлять собой бланк информационного запроса, бланк заказа или платеж. Для составления текста прямой почтовой рекламы необходима достоверная информация о производителе, покупателе и конкурентах. Хороший текст переводит торговые предложения в термины выгоды, делает акцент на самоудовлетворении покупателя и использует четкий, понятный язык. Предложение должно быть высказано сразу и в привлекательной форме. Более того, оно должно убедить потребителя, что обещанное непременно будет исполнено. Хороший текст облегчает совершение желаемого действия. Запрашиваемое действие должно быть простым, определенным и немедленным. Задача прямой почтовой рекламы состоит в том, чтобы продавать, а не впечатлять. Каждое слово и картинка должны способствовать выполнению этой задачи. Наиболее распространенные ошибки, совершаемые в прямом маркетинге: • в оферту забывают вложить письмо; • не соблюдается последовательность при идентификации — разные надписи на конверте и в почтовом отправлении; • нет отличительных особенностей на внешней стороне почтового отправления; • не даются гарантии; • отсутствуют рекомендации; • нет личного письма от владельца в бюллетене с новостями или каталоге; • слишком много сообщений; • неправильно подобраны цвета или графика; • основное предложение не бросается в глаза; • слишком много заголовков. Реклама в СМИ с механизмом обратной связи. Печатные рекламные объявления несут послания в рамках прямого маркетинга при помощи простого предоставления информации о товаре, бланка заказа или бесплатного телефонного номера для заказа непосредственно у производителя. Текст, как правило, прямой и лаконичный с незначительным оттенком эмоциональности и немногочисленными заявлениями. Это должен быть «звонок к действию». Если читателя не просят немедленно заказать товар, то текст должен призывать к другим действиям — например, заполнению купона или звонку по приведенному телефонному номеру. Текст следует ориентировать на выгоды, а его дизайн должен помогать читателю прочесть объявление в логическом порядке. На бланке заказа следует отвести достаточно места для информации об адресе и подписи. Условия предложения, включая цену, также должны быть ясно выражены. Бланк заказа снабжается ключом или кодируется так, чтобы продавцы могли определить источник входящих заказов или запросов, сделанных потребителями. Ключ или код является наиболее важной частью карточки заказа, поскольку показывает источник продаж. Кроме стандартных форматов размером в целую страницу или часть страницы, доступны и другие форматы печатных рекламных объявлений. Журнальная вкладка может представлять собой многостраничную книжку или карточку для ответа, прикрепленную к полностраничному рекламному объявлению. Лотерейная карточка помещается в конце журнала и дает потребителям возможность легко запросить информацию о товарах или услугах. Издатель печатает определенный номер для конкретных печатных материалов, а потребитель обводит кружком цифру желаемой информации. Газетные вкладки включают одностраничные образцы из разряда прямого маркетинга, многостраничные буклеты, перфорированные купоны или приклеенные конверты для ответов. Например, телевидение, радио, журналы и газеты предлагают другую форму прямого маркетинга, рассчитанного на обратный ответ. Тот факт, что средства массовой информации уже классифицированы по демографическим и географическим характеристикам, означает, что послания, относящиеся к прямому маркетингу, могут быть нацелены на конкретные географические регионы, рыночные сегменты или части рынка, исторически показывающие более высокий уровень ответной реакции. Специалисты прямого маркетинга должны взвесить выгоды от специального нацеливания по сравнению с недостатками средств массовой информации. В отличие от прямой почтовой рассылки и каталогов средства массовой информации обладают для рекламодателя пространственными и временными ограничениями. Призывы, появляющиеся в таких средствах информации, должны конкурировать с редакторскими и программными установками и другими рекламными объявлениями. В дополнение к этому имеют место высокие издержки. В качестве примера можно привести рекламную кампанию известной компании «Роллтон» «БигБон — там, где настоящие чувства». Суть в том, что телеролик прерывается вопросом о том, как дальше будет развиваться сюжет рекламы: «Подойдет или не подойдет девушка к молодому человеку?». Ответы принимаются через sms-голосование. Рекламный ролик прошел по всем центральным телеканалам. В акции приняло участие около 100 тыс. человек. По поводу эффективности такого рекламного хода мнения маркетологов разделились. Одни считают, что такая реклама должна быть эффективной по определению. Аудитория не просто потребляет рекламную информацию — людей включают в процесс. При этом отдельный потенциальный покупатель производит манипуляции с продуктом и брендом еще до его покупки. И получает бонур — в данном случае определенную порцию развлечений. При создании такого рекламно-маркетингового хода важно определить, насколько это развлечение отвечает вкусам целевой аудитории и насколько позитивны получаемые эмоции. Главное, чтобы бонус не обманул ожиданий потребителя. Тогда человек, получивший sms, будет с недоверием относиться именно к бренду, а не к продукту. Такая реклама намного эффективнее обычного информационного сообщения, она более личная: на мобильном телефоне сообщение можно сохранить, тем самым зрителю будет казаться, что реклама адресована конкретно ему. Проникновение сотовой связи в Петербурге составляет около 60%, что существенно расширяет аудиторию такой рекламы. Персонализированный контакт для рекламы очень эффективен. Другие относятся к ней с недоверием. Экономическая целесообразность может быть только в том случае, если компания, которая занимается контентом, размещает ролик бесплатно и делит доходы с телеканалом. Если это все-таки реклама продукта, то интерактивная реклама может быть эффективной, если четко продумать вопрос к зрителям и заранее предположить ответ. Нужна долгая исследовательская работа перед запуском такого проекта. Между тем, по оценке специалистов отдела маркетинга самой компании «Роллтон», реклама эффективна. Исходят они из того, что «100 тыс. человек в неделю говорят сами за себя и добавить к этому больше нечего». Продажа по каталогам. Современный потребитель, ограниченный временем, рассматривает каталог как приемлемую и заслуживающую доверие альтернативу при приобретении всех видов товаров, от половиков до компьютеров и путешествий вокруг света. Составители каталогов используют сложные маркетинговые инструменты. Благодаря наличию точных списков почтовой рассылки каталоги стали более специализированными как по составу, так и по целевым потребителям. Существуют четыре основных типа каталогов. Розничные каталоги содержат товары, эквивалентные тем, которые находятся в магазинах финансирующей стороны. Их задача заключается в том, чтобы обеспечить как посещаемость магазинов, так и торговлю по почтовым заказам. Полномасштабные торговые каталоги содержат сведения обо всех товарах, имеющихся в полноценном универсальном магазине, плюс о других товарах, таких как различные приспособления и электроприборы, товары для ремонта дома и монтажные материалы. Каталоги товаров «бизнес для бизнеса» включают в себя товары, которые промышленные предприятия продают друг другу, чтобы снизить издержки, связанные с личной продажей. И наконец, специализированные потребительские каталоги содержат ряд соответствующих товаров, которые высылаются только тем покупателям, которые рассматриваются как потенциальные клиенты. Все в каталоге должно вносить соответствующий вклад в создание цельного впечатления. Обложка — немедленно привлекать внимание потенциальных покупателей, фотографии — пробуждать интерес. Текст — легко читаться, содержать хорошее описание, быть кратким, но содержательным. Отобранные для продажи товары должны создавать оптимальную комбинацию с точки зрения качества и полноты охвата. Бланк заказа должен быть легким для понимания и заполнения. Наконец, комиссионные за доставку должны быть сопоставимы со стоимостью товара. Несомненно, наиболее важный вызов, брошенный индустрии торговли по каталогам, заключается в опасности развития услуг в режиме реального времени за счет использования Интернета и Всемирной информационной сети, а также других интерактивных средств информации, включающих услуги с использованием CD-ROM и факсов. Хотя внедрение подобных технологий в торговле по каталогам еще только зарождается, данная практика быстро развивается. Телефонный маркетинг. Другим средством распространения выступает телефонный маркетинг, являющийся методикой прямого маркетинга, которая объединяет в себе телекоммуникационные технологии, маркетинговые стратегии и информационные системы. Он может использоваться отдельно или в связке с рекламой, прямой почтовой рассылкой, стимулированием сбыта, личными продажами и другими маркетинговыми коммуникационными возможностями. Существуют два типа телефонного маркетинга: входящий и исходящий. Входящее сообщение исходит от покупателя. Сигналы, выходящие из самой организации, называют исходящими. Входящие сообщения представляют собой покупательские отклики на стимулы продавцов, представлены ли они в виде прямой почтовой рекламы, передачи в формате прямого маркетинга, каталога или опубликованного телефонного номера для бесплатных звонков. Поскольку практически невозможно спланировать сообщения потребителей, необходимо сделать все, чтобы предотвратить блокирование линий, по которым они поступают. Однако иметь значительное количество телефонных линий довольно накладно. Исходящий телефонный маркетинг используется сторонниками прямого маркетинга везде, где они берут на себя инициативу в вопросе телефонного звонка — для открытия новых счетов, установления каких-то фактов, продажи, составления списков, обслуживания или составления профиля клиентуры. Исходящий телефонный маркетинг в общем случае наиболее эффективен, если делается звонок перспективному клиенту, который предварительно в некотором отношении проверен, поскольку стоимость телефонного звонка достаточно высока. Телефонный маркетинг — это жизнеспособный инструмент маркетинговых коммуникаций, но он должен быть тщательно спланирован и осуществляться специалистами. Хотя предполагаемая выгода от телефонного маркетинга состоит в экономии на издержках благодаря его способности сегментировать рынок, обходится он недешево. Экономия издержек будет получена только в том случае, если список потенциальных клиентов носит целевой характер. Дадим советы по проведению телефонных переговоров. 1. Выберите подходящее для звонка время. Если запланированный разговор может потребовать длительного времени или определенных усилий со стороны вашего партнера, то наилучшим временем будет середина рабочего дня до обеда или после. Избегайте серьезных разговоров в начале рабочего дня, когда партнер занят решением текущих задач, и в конце работы. Заранее поинтересуйтесь временем обеденного перерыва и старайтесь не беспокоить вашего партнера в это время. При междугородних звонках заранее справьтесь о различии временных поясов. Если требуется позвонить партнеру домой, старайтесь делать это не ранее одного- двух часов после прихода его с работы. Не звоните поздно вечером и рано утром, если заранее неизвестны особенности режима вашего партнера. При звонке в выходные дни больше подходит время во второй половине дня, при этом спросите, не занят ли он чем-нибудь. 2. После ответа абонента поинтересуйтесь, правильно ли вас соединили (можно назвать номер телефона, компанию или имя, фамилию партнера), если вы, конечно, не узнали его по голосу. Если вы звоните по рекламному объявлению, в котором указано конкретное имя, пригласите именно этого человека. 3. Представьтесь, назовите свою компанию, должность, имя, фамилию или просто изложите цель своего звонка, и если партнер проявит интерес, представьтесь полностью. В дальнейшем при более близком знакомстве можно просто назвать свое имя и (или) фамилию. 4. Если в данный момент ваш партнер отсутствует, поинтересуйтесь о наиболее благоприятном времени для следующего звонка. Старайтесь не излагать тему вашего разговора посторонним лицам и уж тем более не обсуждать с ними возможность вашего сотрудничества. Если обстоятельства потребуют, коротко изложите цель своего звонка. 5. Во время переговоров всегда держите под рукой ручку и блокнот для записи важной информации. 6. Право окончания разговора предоставляйте вашему партнеру. Однако, если тема разговора полностью исчерпана и пауза затягивается, можете закончить разговор первым. Телевизионный маркетинг. Телевидение отлично подходит для демонстрации товаров, распространяемых при помощи прямого маркетинга, и обычно используется по трем основным направлениям: продажа товара или услуги; выявление потенциальных потребителей товара или услуги, а также поддержка рекламы, предусматривающей обратный прямой ответ размещенной в других средствах информации. Продавцы снабжают зрителей номерами телефонов для бесплатных звонков, чтобы получить немедленную обратную реакцию. В телевизионной рекламе, связанной с прямым маркетингом, по меньшей мере одна четверть эфирного времени посвящена информации о порядке заказа. Кабельное телевидение становится главным информационным эфирным посредником для многих компаний, которые используют прямой маркетинг. Оно дешевле, более целенаправленно и позволяет давать более длинные сообщения, чем обыкновенное телевидение. Существуют два особых вида систем доставки сообщений прямого маркетинга по кабелю. Первый из них — это различные типы каналов для совершения покупок из дома, в котором зритель может смотреть программы, предлагающие товары для продажи, указывающие цены и объясняющие, как заказать тот или иной предмет (типа «Магазин на диване»). Информационные ролики — второй тип системы распространения информации, относящейся к прямому маркетингу, с использованием кабельного телевидения. Представляют собой выполненные в «документальном» стиле рекламные ролики на 30 или 60 минут. Видеотекст связывает отдельный телевизионный приемник с удаленным базовым компьютером через телефонную линию или коаксиальный кабель, т.е. кабель, выдерживающий тяжелые режимы работы. Видеотекст обладает неограниченными возможностями хранения и передачи информации. Он также является полностью интерактивным через ту же самую телефонную линию или кабель, по которому получают данные. С помощью клавиатуры или дорожки символов пользователь посылает запрос, ответ на который затем появляется на телевизионном экране. Пользователь может получить информацию о товаре, сделать заказ и заплатить за покупку прямо через телевизор. Интерактивный маркетинг. Несмотря на некоторую неопределенность, связанную с прибыльностью интерактивного онлайнового посредника, организации тратят миллионы долларов, чтобы стать игроками в этом киберпространстве и использовать онлайновый маркетинг. Интернет — это глобальная паутина компьютерных сетей, которая позволяет пользователям посылать электронную почту, обмениваться картинками, разыскивать и покупать товары. Он также дает пользователям прямого маркетинга шанс «добраться» до потребителей всего мира.
|