Понятие маркетинга. Основные категории маркетинга

Маркетинг получил распространение в деятельности предприятий и в экономической литературе на рубеже ХIХ-ХХ вв. в США. Содержание маркетинговой деятельности и понимание маркетинга изменялись по мере развития рынка. Сам термин «маркетинг» (от английского «market» - рынок) буквально означает работу на рынке, в сфере сбыта. Первоначально, до к. 20-х гг. ХХ в., под маркетингом понимали продажу товаров, для которых имелся достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка, предприятия были вынуждены проводить более систематическую работу по сбыту. Управленческая деятельность была направлена на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров. Маркетинг стали отождествлять именно со сбытом и его стимулированием, и такой подход существовал примерно до 60-х гг. ХХ в.

Во второй половине ХХ в., когда ускорение научно-технического прогресса привело к высокой степени насыщенности рынка, обострению конкуренции, быстрому изменению потребностей, возрастанию требований потребителей к качеству товаров и услуг, понимание маркетинга изменилось. В этих условиях только те предприятия и организации достигают успеха, которые предлагают товары и услуги, ориентируясь на нужды и потребности покупателей. Если потребности учтены достаточно полно, то значительных усилий по сбыту не потребуется, - потребители сами будут искать желаемый товар. Маркетинг стали трактовать как рыночную концепцию управления предприятием, ориентированную на удовлетворение потребностей потребителей.

Существует множество определений, раскрывающих сущность маркетинга. Общепризнанным является определение, согласно которому маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на выявление и удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством обмена для достижения целей предприятия.

Концепция маркетингового подхода не означает, что следует возводить в абсолют интересы потребителя. Задача маркетинга заключается в создании высокой потребительской ценности с прибылью для компании. Осуществление маркетинговой деятельности является необходимой предпосылкой успешной работы предприятий и достижения ими поставленных целей (увеличения прибыли; расширения объема продаж; увеличения доли рынка).

Итак, суть маркетинга в том, что это - философия бизнеса, предполагающая взаимосвязь интересов компании и интересов рынка. Прибыль компании рассматривается как справедливое вознаграждение, определяемое степенью удовлетворенности потребителей.

Содержание маркетинговой деятельности включает два основных направления.

Во-первых, тщательное и всестороннее изучение рынка, выявление потребительских нужд. Успеха на рынке добиваются те фирмы, которые предлагают потребителям именно такие товары и услуги, которые они желают и способны приобрести.

Во - вторых, изготовление товара в соответствии с потребностями и доведение товара до потребителя. Предприятия применяют средства и инструменты, с помощью которых могут активно воздействовать на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этот набор инструментов называют комплексом маркетинга (маркетинг – микс, т.е. маркетинговая смесь). Структура комплекса маркетинга включает четыре элемента («4р»): разработку товара (product - товар); определение ценовой политики (price - цена); торговой политики (place - место); разработку коммуникационной политики (promotion - продвижение), т.е. выбор средств продвижения товара к потребителю – рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, личную продажу.

Сущность маркетинга может быть раскрыта с помощью категорий: нужды, потребности, спрос, товар, обмен, рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужда – это чувство, ощущение нехватки чего-либо. Существуют физиологические нужды – в пище, одежде, тепле, безопасности; социальные нужды – в духовной близости, влиянии и привязанности, принадлежности к определенному кругу, уважении; личностные нужды – в знаниях и самовыражении. Эти нужды не формируются под влиянием рекламных компаний, а определяются природой человека. Человек, испытывая нужды, стремиться найти блага для их удовлетворения.

Потребности - это нужды, принявшие специфическую форму в соответствии с культурным укладом общества и личностью индивида. Нужды человека ограничены, а потребности растут и изменяются по мере развития общества и под влиянием различных социальных институтов (школа, семья, право). Многообразие потребностей дает возможность бизнесу расширять предложение товаров и услуг. С другой стороны, сами производители предпринимают действия для стимулирования желания обладать товарами. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.

Спрос (или запросы) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Фирмы должны учитывать не только количество желающих, но и количество тех, кто способен приобрести товар. Запросы людей изменяются, так как могут измениться: потребности людей, цены на товары и уровень доходов. Изменение запросов создает угрозы для фирм, но в то же время открывает возможности производства новых товаров.

Товары – это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей людей. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужды. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую телепрограмму смотреть, какие идеи поддержать, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, в каком учебном заведении учиться.

Потребителей интересуют не столько товары как материальные объекты, сколько их свойства, т.е. услуги, ими предоставляемые. Товар – это набор свойств, которые способны удовлетворить потребности владельцев. Ряд товаров, которые могут удовлетворять какую-либо нужду, образуют товарный набор вариантов. Например, чтобы не опоздать на работу, потребитель может выбрать такси, автобус, личный автомобиль.

Возникает вопрос, каким образом потребитель выбирает из множества товаров тот, который ему необходим? Потребитель испытывает наряду с основными сопутствующие нужды, то есть существует набор нужд. Так, потребителю необходимо не просто транспортное средство, он желает добраться до места работы достаточно быстро, комфортно и недорого. Возможности каждого товара в удовлетворении набора нужд различны. Потребитель определяет ценность товара по его способности в целом удовлетворять нужды.

Приобретение товаров связано с издержками, так как они продаются по определенным ценам. Потребитель сопоставляет ценность товара и его цену и выбирает тот товар, который обеспечивает максимальную ценность на единицу затрат, то есть обеспечивает максимальную потребительскую ценность.

Потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги. Потребитель сравнивает потребительскую ценность товаров и услуг разных компаний и выбирает те, которые могут максимально удовлетворить его потребности.

Удовлетворенность потребителя зависит от его представления о том, насколько свойства товара способны обеспечить потребительскую ценность. Многие компании стали применять программы комплексного управления качеством, цель которых - непрерывное улучшение качества товаров, обслуживания и маркетинговой деятельности. Качество следует рассматривать с точки зрения удовлетворенности потребителя данным товаром. Высокий уровень качества достигается при условии, что характеристики товаров и услуг совпадают с ожиданиями потребителей или превышают их. Это значит, что качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением.

Обмен. Маркетинг имеет место в условиях обмена. Для совершения добровольного обмена необходимо наличие, как минимум, двух сторон, свободных в принятии решений; каждая сторона должна располагать чем-либо, что представляет ценность для другой стороны; каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку товара. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Задача маркетинга состоит в том, чтобы поддерживать выгодные обмены с потребителями.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями между сторонами. Если стороны пришли к согласию в процессе переговоров об условиях обмена, то говорят, что сделка состоялась. Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством.

Понятие «обмен» непосредственно подводит к понятию «рынок». Рынок с точки зрения маркетинга – это совокупность существующих и потенциальных потребителей товара. Продавцы в маркетинге рассматриваются как субъекты производства. Отношения между продавцами и покупателями следует понимать как взаимосвязь производства и рынка. Продавцов и покупателей соединяют четыре потока. Со стороны продавцов идут два потока: первый – товары и услуги; второй – коммуникации (реклама, почтовая рассылка и т.д.). Со стороны покупателей навстречу идут также два потока: первый – деньги; второй – информация, т.е. отношение к товару, данные о продажах. Главное в маркетинге – это обеспечение эффективной взаимосвязи между производством (продавцами) и рынком (покупателями). Результатом этого будет удовлетворение потребностей покупателей и достижение основных целей предприятия.