Состояния спроса и задачи маркетингового управления

Понятие «рынок» позволяет более полно раскрыть сущность маркетинга. Маркетинг следует понимать как управленческий процесс, направленный на поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения задач фирмы. Компании делают все возможное, чтобы привлечь достаточное число потребителей для обеспечения желаемого объема сбыта.

Уровень спроса зависит от двух групп потребителей: новых и уже существующих. Длительное время предприятия разрабатывали стратегию для привлечения новых клиентов. Это характерно было для экстенсивной экономики, когда расширение рынка означало появление большого числа новых клиентов. В настоящее время в условиях насыщенного рынка и высокой степени конкуренции предприятия не могут значительно увеличить число новых потребителей. Они стремятся сохранить существующих клиентов и поддерживать с ними выгодные долговременные отношения. Применяя маркетинговое управление, компании изучают целевой рынок, определяют нужды и потребности клиентов. На основе полученных данных разрабатывают товары и услуги, имеющие для них высшую потребительскую ценность. Это позволяет привлечь новых и сохранить имеющихся потребителей и так обеспечить достаточный уровень обмена.

Организации вырабатывают представление о желательном уровне спроса на свой товар. Однако существующий спрос может не совпадать с планами фирмы. Спрос может измениться в любой момент, исчезнуть, стать недостаточным или чрезмерным. По существу, маркетинговое управление – это управление спросом. Маркетинговое управление заключается в регулировании спроса, то есть в воздействии на уровень, время и характер спроса так, чтобы это помогало организации в достижении основных целей.

Задачи маркетингового управления формируются и изменяются в зависимости от состояния спроса. Это позволяет говорить о различных типах маркетингового управления.

1. Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса, то есть с ситуацией, когда все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу. Задачей маркетинга является разработка таких мероприятий, которые изменят отношение к данному товару.

2. Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителя. Задача маркетинга в этом случае - изучить причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

3. Развивающий маркетинг связан с формированием спроса на новые, разрабатываемые товары. Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (есть потребность в приобретении какой-либо вещи, которая, однако, пока еще не существует в форме конкретного товара). Маркетинг в данном случае направлен на превращение потенциального спроса в реальный.

4. Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла спрос снижается. Цель ремаркетинга – оживить спрос при помощи новых возможностей маркетинга. Это могут быть такие мероприятия, как изменение свойств товара, стимулирование сбыта, новое позиционирование, увеличение расходов на рекламу, изменение условий распределения товара.

5. Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления) для стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебаний спроса. В этом случае применяется изменение цен в зависимости от состояния спроса, увеличение предлагаемых товаров и услуг.

6. Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствует уровню и структуре предложения. Задача маркетинга - поддерживать полноценный спрос, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиление конкуренции. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу, поддерживать качество товара и обслуживания.

7. Демаркетинг применяется, когда спрос на товар (услуги) чрезмерно превышает предложение. Чтобы сократить чрезмерный спрос, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерным спросом.

8. Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).