Каналы распределения

Цель организаций и лиц, участвующих в процессе перемещения товара от производителя к потребителю называется каналом распределения или товародвижения. Существует несколько типов каналов товародвижения (рис.24).

Рис.24. Типы каналов распределения потребительских товаров

Прямой канал - производитель обходится без посредников. Продажи осуществляются через принадлежащую производителю торговую сеть, по заказам (по почте, телефону и т. д.), вразнос. Преимуществами прямого канала являются:

· возможность получить всю прибыль от торговли, не делясь с посредниками;

· возможность полного контроля сбыта (цен, сервиса, бесперебойности продаж, выяснения отзывов покупателей).

· простота структуры сбыта, не требующая управления цепью посредников.

Недостатками прямого канала для производителя является необходимость взвалить на себя все тяготы распределения: иметь свою разветвлённую торговую сеть (а она дорога), склады, транспорт и т. д.

Косвенные каналы - это каналы, использующие независимых посредников. При этом коротким каналом называется канал с участием только розницы, а длинный включает одно или несколько звеньев оптовиков и торговых агентов.

Преимущества косвенных каналов:

· посредники хорошо знают рынок, значит обеспечат реализацию товара (производитель в реализации не разбирается, обычно не знает рынок);

· посредники берут на себя все функции распределения: хранение продукции (производитель избавлен от создания и содержания складского хозяйства), доставку покупателю ;

· посредники облегчают финансирование торгового оборота ( продажа всей партии товара оптовику даёт средства для следующего цикла производства, при этом не надо ждать медленного поступления денег от своей розничной торговли или обращаться в банк);

· снижается риск потерь от возможной неполной продажи товара.

К недостаткам косвенных каналов надо отнести необходимость делиться прибылью с посредниками, трудность в контроле сбыта (цен, сервиса, отзывов покупателей) и трудность управления каналом.

Из рис.24 ясно, что длина канала определяется числом звеньев независимых посредников.

Ширина канала это число независимых посредников в каждом звене канала. Например, производитель может продать товар в один розничный магазин (узкий канал) или в несколько (широкий). Тоже относится к оптовикам и торговым агентам.

При выборе длины канала распределения учитывают:

· количество покупателей;

· размер партии товара;

· географическую концентрацию покупателей;

· сложность, нестандартность товара;

· ассортимент;

· опыт фирмы;

· финансовые возможности предприятия.

При малом числе покупателей, больших потерях товаров и большой концентрации покупателей используют прямой канал. Сложность товара, большие финансовые возможности кампании и опыт торговли также являются предпосылкой использования прямого канала.

Из сказанного вытекает, что фирмы, выпускающие товары производственного назначения, чаще всего пользуются прямыми каналами. Следующими по популярности у них являются каналы с одним посредником - торговым агентом. И лишь малая часть из них использует оптовиков.

Оптимальная длина канала определяется из оценки преимуществ и недостатков, которые дают дополнительные звенья. Так использование прямого канала требует от производителя взвалить на себя все функции посредников и ограничить свою гибкость в распределении: трудно отказаться от своей торговой сети и найти более эффективную на стороне.

Основным критерием выбора длины канала является критерий затрат. Если затраты на продажу определённого объёма товара напрямую рознице ниже затрат с использованием оптовиков, то оптовики из канала исключаются.