ИНТЕНСИВНОСТЬ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Ширина канала определяет интенсивность распределения, т.е. запрограммированную доступность товара потребителю. Существует три варианта интенсивности распределения.

Интенсивное распределение используют при стремлении насытить товарами возможно больше число торговых точек, в которых целевая группа покупателей привыкла их приобретать. Такое распределение обычно для товаров, приобретаемых с минимальными усилиями. Оно обеспечивает максимум продаж, но исключает какой-либо контроль за сбытом со стороны производителя.

Селективное или избирательное распределение используют при ограниченном количестве торговых точек. Выбирают только те точки, где товар продаётся лучше всего. Это приводит к снижению затрат на распределение. Однако при этом не полностью используются возможности увеличения оборота и в торговле остаётся место для конкурентов.

Эксклюзивное или исключительное распределение используют при резком ограничении числа посредников в каждом звене канала (сужении канала) и наделении их исключительными правами на продажу товара фирмы в конкретном регионе (дистрибьюторы). Часто такая система предполагает условие исключительного дилерства, при котором посредник не имеет права торговать продукцией других фирм. Отбор продавцов в этом случае достаточно жёсткий; с ним у производителя завязывается тесное и длительное сотрудничество. Дистрибьютерам выгодно их исключительное положение среди конкурентов: оно позволяет создать престижный образ товару и производить на него наценки. Производитель получает возможность контроля за сбытом и рассчитывает от дистрибьютера на его усилия по поддержанию необходимого уровня запасов товара, сервиса, стимулирования спроса. К недостаткам эксклюзивного распределения можно отнести те же недостатки, которые возникают при использовании селективного распределения, а также потерю гибкости производителем при необходимости смены продавца из-за тесного с ним сотрудничества.

На выбор интенсивности распределения влияет желаемый объём продаж (а, значит, и масштаб производства), ёмкость рынка, усилия, которые потребитель готов затратить на покупку. Например, «шопинговые» товары и «товары специального спроса» вполне могут быть проданы с использованием селективного распределения, а товары эксклюзивного спроса (одежда высокой моды, антиквариат) явно требуют для своей продажи эксклюзивного распределения.

8.3. Вертикальные маркетинговые системы

Общей тенденцией эволюции системы распределения продукции в настоящее время является переход от традиционных каналов товародвижения, где каждый независимый участник стремится к максимизации своей прибыли часто в ущерб общей прибыльности канала, к вертикальным маркетинговым системам. Последние предполагают тесную интеграцию участников канала либо на корпоративной либо на договорной основе. В настоящее время на Западе вертикальными маркетинговыми системами (В.М.С.) охвачено около 70% рынка. Существует три типа В.М.С. Это корпоративные В.М.С., силовые и договорные.

Корпоративные В.М.С. В этой системе все звенья канала распределения находятся в одних руках, т.е. весь канал принадлежит корпорации производителя или другого члена канала. Это полная вертикальная интеграция участников канала. Такая В.М.С. обеспечивает абсолютную гарантию сотрудничества в канале, т.к. все участники сотрудники одной корпорации.

Силовые или управляемые В.М.С. В этом случае координация независимых участников канала происходит благодаря размерам, мощи, именитости одного из членов канала. Чаще всего руководителем является производитель товара (Proctor & Gamble, General Electric), но бывает, что руководит каналом крупная сеть магазинов.

Договорные или контрактные В.М.С. Все звенья канала (независимые фирмы) объединяются на основе договора о сотрудничестве и координирующей их деятельность программы, позволяя им получать больше выгод, чем в одиночку. Существует три вида контрактных В.М.С.

а) Добровольная сеть розничных торговцев и одного или нескольких оптовиков под эгидой последних. Такое объединение позволяет успешно конкурировать с корпоративными В.М.С. и корпоративными сетями магазинов.

б) Закупочное объединение розничных торговцев. Головное бюро объединения обеспечивает оптовые закупки на всё объединение, вырабатывает общую политику продаж и маркетинга, общую рекламу.

в) Организации держателей привилегий (франчайзинг): владелец привилегий на основании договора позволяет другим участникам использовать его методику, товар в обмен на согласие придерживаться определённых условий сбыта и сервиса (так «Форд» позволяет продавать и обслуживать его автомобили, Мак Доналдс - создавать под его маркой рестораны быстрого обслуживания и т.д.).

8.4. Протягивающее и проталкивающее распределение

Конкуренция между производителями продуктов и существенное смещение баланса власти в каналах от производителей к торговле требуют значительных усилий со стороны последних для распределения их товаров. Производители должны сделать свой товар и фирму привлекательными для торговли. Для этого используются два типа распределения: протягивающее и проталкивающее.

При протягивающем распределении производитель стимулирует спрос конечного потребителя на его продукцию самостоятельно. При этом прежде всего применяется реклама, пропаганда, стимулирование продаж. Стимулированный покупатель требует товар у торговли, поэтому заинтересованная торговля сама предлагает свои торговые точки производителю.

При проталкивающем распределении производитель старается сделать свой продукт привлекательным для торговли. При этом он рекламирует продукт торговле, делает его прибыльным для магазинов за счёт либо низкой отпускной цены, либо за счёт скидок, премий за большой объём закупок, либо временных стимулирующих мероприятий (распродаж, конкурсов и т.п.), либо за счёт особых условий сделок.

На практике существует много комбинаций протягивающего и проталкивающего распределения. Обычно в длинном канале используют протягивающее распределение, а в коротком проталкивающее.

Проталкивающее и комплексное распределение заставляет производителя продукции ориентироваться не только на конечного потребителя, но и на розничного продавца, т.е. появляются две соответствующие целевые группы. Поэтому и управление маркетингом на фирме тоже делится на две части: управление продуктом и управление клиентурой. Координацию действий менеджеров по продуктам и по клиентуре осуществляет менеджер по маркетингу.