Подходы к изучению рынка. Прогнозирование сбыта

Рынки потребительских товаров и продукция производственно – технического назначения изучаются главным образом на основе использования следующих подходов: 1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем изучения мотивации и поведения потребителей.

Анализ вторичной информации. В рамках этого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торгово-промышленными палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных, не относящихся к сфере маркетинговых исследований. Такая информация часто достаточно дешева, бесплатна, относительно легко доступа. В результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

Изучение мотивации и поведения потребителей и анализ выпускаемой продукции осуществляется путем проведения маркетинговых исследований. Исследование мотивации, поведения потребителей, их отношения к продукции предприятия проводится путем специальных обследований – организации интервью, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают люди, хорошо разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, которые потребляют продукт. Для проведения исследований необходимо хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

На крупных предприятиях прогнозы сбыта готовят отделы, ответственные за изучение конъюнктуры рынка под руководством и наблюдением главного руководителя по маркетингу или главного коммерческого руководителя. В небольших фирмах прогноз подготавливает руководитель сбыта, коммерческий руководитель. Независимо от титула «главный человек» по сбыту должен обеспечить своевременную подготовку надежного прогноза.

Продолжительность прогнозируемого периода зависит от назначения и цели прогноза. Прогнозы должны составляться в соответствии с потребностями предприятия, с учетом выпускаемой продукции и условий производства. Прогнозы на предприятиях подразделяют на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.

Краткосрочные прогнозы. Большинство предприятий готовят прогнозы годового объема сбыта для операций за финансовый или календарный год. Этот прогноз сбыта используется в качестве основы для планирования всех потребностей в ресурсах. Если спрос на продукцию предприятия подвержен сезонным колебаниям, то готовятся прогнозы по месяцам, сезонам.

Среднесрочные прогнозы. Среднесрочные прогнозы могут охватывать период от 2 до 5 лет. Эти прогнозы часто основываются на предположении о сохранении существующих тенденций в будущем с учетом воздействия предполагаемых изменений численности населения, конъюнктуры рынка и других факторов. Они используются для установления сроков мероприятий, из которых складывается стратегия сбыта, предвидения трудностей и возможностей в определенных районах сбыта.

Долгосрочные прогнозы составляются на срок свыше 3-5 лет. Многие крупные предприятия заглядывают далеко вперед и составляют прогнозы с горизонтом до 50 лет. Значение долгосрочного прогноза зависит от сферы деятельности предприятия. Например, предприятия, занятые добычей полезных ископаемых, часто планируют разработку дополнительных ресурсов и нового оборудования за десятилетия до того, как они понадобятся.

Метод прогнозирования сбыта. На практике наибольшее распространение получили следующие методы прогнозирования сбыта.

1. Мнение группы руководителей. На небольших предприятиях руководитель маркетинга готовит общий расчет будущего сбыта. Затем группа руководителей обсуждает и оценивает прогноз. Они могут предложить пересмотреть прогноз. Если их предложения аргументированы, основаны на новой информации или на знании каких-то специфических обстоятельств, руководитель маркетинга может изменить свою оценку.

2. Комбинация мнений работников службы сбыта. Этот метод использует комбинацию оценок отдельных торговых агентов и руководителей сбыта. Торговые агенты подготавливают оценки, которые рассматриваются и обобщаются их руководителями. Обобщенные оценки представляются руководителю службы маркетинга. Руководитель службы маркетинга готовит сводный прогноз, основанный на отчетах работников сбыта. Он может представить свой предварительный прогноз другим руководителям предприятия для дальнейшего уточнения.

Проблемы планирования цен и сбыта

Предприятие на конкурентном рынке. Небольшая фирма, дей­ствующая на конкурентном рынке, занимающая малую долю рын­ка, не оказывает влияния на рыночную цену. Руководство ориенти­руется на сложившуюся на рынке цену и определяет лишь объем сбыта. При планировании на небольших фирмах часто стремятся добиться максимальной прибыли. Для этого можно, как известно, использовать два подхода: сопоставление валовых показателей и сопоставление предельных показателей.

Небольшая фирма, действующая на конкурентном рынке, занимающая малую долю рынка, не оказывает влияние на рыночную цену. Руководство ориентируется на сложившуюся, на рынке цену и определяет лишь объем сбыта. При планировании на небольших фирмах часто стремятся добиться максимальной прибыли. Для этого можно использовать два подхода: сопоставления валовых показателей и сопоставления предельных показателей.

Сопоставление валовых показателей предполагает расчет прибыли при различных значениях объема производства и реализации продукции путем вычета суммы издержек из выручки. Валовая выручка исчисляется путем умножения количества реализованной продукции на рыночную цену.

При оптимизации с помощью метода сопоставления предельных показателей используются предельные издержки и предельный доход на единицу продукции. До тех пор пока величина предельного дохода превышает величину предельных издержек, увеличение производства и реализации рентабельно.

Предприятие не может выжить, если оно будет нести убытки в течение длительного времени. Поэтому в долгосрочной перспективе цена

Если прогнозируется временное снижение рыночной цены, необходимо попытаться свести убытки к минимуму путем реализации оптимального для сложившихся рыночных условий объема продукции. Если же рыночная цена постоянно будет находиться на уровне.

Большинство рынков является неоднородными, поэтому большинство предприятий могут проявлять в той или степени рыночную монопольную власть в установлении цен.

Рассматривая показатели предельной прибыли, можно видеть, что увеличение объема производства и реализации рентабельно в таких объемах, при которых обеспечивается положительная величина предельной прибыли.

В ситуации неоднородного рынка, когда предприятие пользуется рыночной властью, прекратить производство опасно. Если прекратится реализация товара, то его полное отсутствие на целевом рынке окажет отрицательное воздействие на спрос в будущем.

Поэтому продавцу в данном случае следует, приняв во внимание все обстоятельства, рассчитать, будет ли в долгосрочной перспективе выгодно поддерживать производство и реализацию товара, даже если они приносят убытки.

Планирование ценовой дискриминации. Калькуляция издержек

Ценовая дискриминация предполагает установление различных отпускных цен на один и тот же товар или услугу вне зависимости от издержек.

В некоторых случаях реализация товара на одном из сегментов рынка может потребовать осуществления дополнительных меро­приятий, например, связанных с необходимостью продавать товар в специальной упаковке, что по сравнению с продажей товара на других сегментах рынка повышает величину средних переменных издержек. Для того чтобы величина предельных издержек по-прежнему оставалась одинаковой для товаров, реализуемых на всех сегментах рынка, можно в целях упрощения планирования уменьшить вели­чину предельного дохода при продаже товара на соответствующем сегменте на сумму дополнительных издержек на единицу продук­ции.

Условия ценовой дискриминации:

1) продавец должен быть в состоянии разделить рынок на несколько сегментов, на которых действуют разные группы покупателей с неодинаковой ценовой эластичностью спроса;

2) продавец должен быть в состоянии изо­лировать друг от друга такие сегменты рынка;

3) наличие опреде­ленных ограничений конкуренции.

Калькуляция — это расчет издержек, связанных с производством и реализацией единицы товара, заказа. Плановая калькуляция пред­ставляет собой калькуляцию — расчет издержек, выполненную до начала производства и реализации товара. Калькуляция переменных издержек по методу величины покры­тия. При калькуляции по методу величины покрытия учитываются только переменные издержки. Калькуляция по методу величины по­крытия предполагает учет только переменных издержек на единицу товара или заказа. В основе калькуляции по методу величины покрытия находится, таким образом, расчет средних переменных издержек (СПИ). На этой основе можно рассчитать среднюю величину покрытия това­ра, которая представляет собой цену реализации за вычетом сред­них переменных издержек. Величиной покрытия товара называется та часть выручки от его реализации, которую предприятие, с од­ной стороны, использует для покрытия постоянных издержек, а с другой - по возможности для отчисления в прибыль. Калькуляция включает цену франко-склад поставщика или от­пускную цену производителя. К ней добавляются издержки на дос­тавку товара заказчику. Это могут быть, к примеру, расходы на фрахт и страховку транспортных средств, уплату таможенных по­шлин, экспедиторские издержки. Сумма отпускной цены и издер­жек на доставку товара заказчику называется ценой франко-склад покупателя. Чтобы рассчитать величину средних переменных издержек, не­обходимо помимо цены франко-склад покупателя учесть и возмож­ные сбытовые переменные издержки, такие, как расходы на дос­тавку товара в розничную сеть, выплату комиссионных продавцам.

Общая калькуляция. Некоторые фирмы используют так называ­емый метод общей калькуляции, при котором учитываются как переменные, так и постоянные издержки. Методом общей кальку­ляции называется такой метод, который предполагает расчет как переменных, так и постоянных издержек на единицу продукции или заказа. Рассчитывая цену на основе метода общей калькуляции, совер­шенно не учитывают, что существует взаимосвязь между ценой и возможным объемом реализации. Эффективное ценообразование осуществляется на основе ана­лиза ряда альтернативных возможностей, где каждому значению цены соответствует то количество товара, которое фирма предпо­лагает и может реализовать по данной цене. Затем с помощью со­ставления плановой калькуляции рассчитывается ожидаемая при каждом из альтернативных показателей объема реализации общая величина покрытия. Прибыль определяется как результат деятель­ности всего предприятия. Метод же общей калькуляции для этих целей непригоден.

Планирование снабжения и серийности производства

Планирование снабжения должно предусматривать обеспечение производства необходимыми материалами в момент, когда в них, согласно производственным планам, возникает потребность. Пла­нирование производства должно обеспечивать наличие готовой про­дукции тогда, когда она должна быть поставлена заказчику. Далеко не всегда удается координировать снабженческую, производствен­ную и сбытовую деятельность так, чтобы избежать создания запа­сов сырья и готовых изделий. Хотя, как показывает опыт некоторых японских компаний, это возможно. Но большинство предприятий планирует создание производственных запасов и запасов готовой продукции.

Оптимизация партий закупаемых материалов. Закупки сырья боль­шими партиями приводят к большим среднегодовым запасам и большим издержкам, связанным с хранением. Это уплата процен­тов по вложенным в запасы кредитам, потери при хранении, арен­дная плата за складские помещения. Предпочтительно закупать сы­рье небольшими партиями, чтобы минимизировать издержки по хранению. Однако стоимость закупок с уменьшением размеров партий мо­жет возрастать. Кроме того, предприятие расходует средства на размещение заказов, приемку закупаемых товаров, на оплату банков­ских операций по оформлению счетов и другие действия, связан­ные с закупкой каждой партии сырья. Это стимулирует закупки товаров возможно более крупными партиями. Необходимо плани­ровать размер партии и количество закупаемых в плановый период партий, при которых сумма издержек по обслуживанию закупок и хранению запасов была бы наименьшей.

Оптимизация величины серий выпускаемой продукции. На про­мышленных предприятиях в большинстве случаев серийное произ­водство. Это обуславливает необходимость планирования размеров се­рий - партии продукции. Если производить товар большим коли­чеством мелких серий, издержки по складированию будут сведены к минимуму. Но будут очень велики издержки по подготовке произ­водства каждой серии. Это издержки на переналадку оборудова­ния, а иногда и обработку пробных деталей, которые пойдут в брак.

Страховые запасы. При планировании запасов необходимо при­нимать во внимание, что и поставщики, и само предприятие свя­заны определенными сроками поставки. Но по многим причинам могут возникнуть изменения в сроках поставки, так же как может возрасти по сравнению с запланированной ежедневная потребность в данном товаре в случае, к примеру, непредвиденного увеличения объема реализации. Поэтому на большинстве предприятий создают страховые запасы на случай непредвиденных изменений сроков поставки или объема потребления, реализации. При планировании размеров страховых запасов необходимо со­поставить объем возможного ущерба от отсутствия какого-либо то­вара и величину издержек по складированию этого товара. Размеры страховых запасов обычно определяют вероятным периодом срыва, поставок или для собственной продукции - вероятным периодом простоев.

Экономическое управление и внутрифирменное планирование

Экономическое управление предприятием основывается на внутрифирменном планировании, которое объединят текущее стратегическое и финансовое планирование на краткосрочный период.

Современное экономическое планирование - это «текущее внутрифирменное планирование и контроль за итогами хозяйственной деятельности», при этом предполагается, что «управление строится на экономически целенаправленных решений, в свою очередь опирающийся на анализ и расчеты», который определяют выбор хозяйственных альтернатив - вариантов хозяйственной деятельностью.

Этот выбор осуществляется на основе составления финансовых планов деятельности предприятий по каждой альтернативе и анализа получаемых при этом финансовых результатов. Для анализа используются бюджет по прибыли, финансовый - кассовый план и плановый баланс.

В 70-е годы под давлением нарастающей конкуренции успешно действующие растущие предприятия развитых стран были вынуждены пересмотреть свои подходы к управлению и перейти к стратегии «доли рынка», к мобильному поиску прибыли.

В 70-е и 80-е годы практика экономического управления обогатилась детальным анализом разнообразных альтернатив при выработке экономически целенаправленных решений. Целью анализа стал осознанный выбор альтернативы, обеспечивающей максимальные темпы роста, а не максимизация прибыли, поддержание на определенном уровне прибыльности, финансовой устойчивости предприятия.

Организация внутрифирменного планирования. Внутрифирменное планирование, в ходе которого вырабатываются предложения по отдельным альтернативам хозяйственной деятельности, организуется по разным схемам. Наиболее предпочтительной считаются, как известно, сочетание подходов «сверху вниз» (break-down) и «снизу вверх» (building-up).

Эта схема реализуется в форме «цели вниз», «планы вверх». Руководство предприятия определяет цели и задачи. В подразделениях предприятия формируются предложения. Процесс планирования координируется руководством.

Функционирование этой системы поддерживается вовлечением персонала в экономическое управление. Вовлечение персонала в управление вызвало необходимость его участия в доходах, прибыли и собственности.

По сути, в практике бизнеса возникает система приобщения персонала к предпринимательской деятельности фирм.

Участие в собственности стало одним из наиболее эффективных в США средств приобщения персонала к управлению предприятиями. Примером вовлечения персонала в подготовку предложений и принятия управленческих решений может служить практика создания компаниями наукоемких отраслей хозяйства - дочерних фирм с предоставлением персоналу акций этих фирм на льготных условиях.

Следует отметить, что системы участия в собственности стали новым источником инвестиций.

Все успешно действующие в условиях рынка предприятия производят четыре основные группы товаров:

1. Это группа новых, выводимых на рынок товаров, которые называют «с вопросом». Перспективы их неясны, они требуют значительных инвестиций.

2. Новые, успешно выведенные, доминирующие на рынке товары, сбыт которых растет. Это перспективные товары, но значительное расширение их сбыта требует капиталовложений.

3. Товары, доминирующие и стабильно сбываемые на своем рынке. Эти товары обеспечивают предприятию наибольшие прибыли, требуют минимума инвестиционных ресурсов.

4. Большинство предприятий производит и товары, сбыт которых сокращается в связи с завершением их жизненного цикла. Поддержание их производства и сбыта может обходиться слишком дорого.

В 70-80-е годы в практике экономического управления предприятиями в развитых странах получила распространение концепция непрерывного планирования. Во многих случаях, особенно когда условия быстро менялись, американские компании расширили практику «непрерывное составление бюджетов вместо периодического».

При непрерывном внутрифирменном планировании компании разрабатывают бюджеты на операционный или годовой период ежемесячно.