Потребители (клиенты).

Адресность рекламы предполагает выбор точного адресата рекламы и выбор наилучшего средства и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности.

Главными критериями сегментации рынка с целью выбора адресата рекламы являются: уровень доходов, вид (цель) туризма и увлечения (хобби) потенциальных клиентов. К факторам сегментации относятся: демографические (возраст, пол, национальность), социальные (образование, профессия, социальное положение), экономические, психологические (обычаи, верования, привычки) и дополнительные побудительные мотивы, физиологические потребности. потребность самосохранения (безопасность, здоровье), потребность любви, потребность уважения, потребность самоутверждения.

Психологами установлено, что деятельность человека во многом определяется доминантой (принципом, открытым А.А.Ухтомским) – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Согласно его теории доминанта формируется на основе прохождения трех стадий: 1) доминанта возникает под влиянием внутренней секреции и внешних раздражителей; 2) из прежнего множества побуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна» – выборка раздражителя для данной доминанты – И.П.Павлов; 3) между доминантой и раздражителем устанавливается прочная связь, которую раздражитель будет вызывать и подкреплять.

Доминанта имеет ряд свойств:

· этот очаг возбуждения достаточно стойкий во времени;

· этот очаг может располагаться как в коре, управляющей высшими функциями человека (счет, письмо, речь и т.п.), так и в подкорке, ведающей инстинктами;

· он обладает свойством «стягивать» различные внешние раздражители и «подпитываться» ими;

· в конкретный интервал времени господствует одна доминанта.

Но наряду с положительными, могут сформироваться и отрицательные доминанты. Существует несколько способов коррекции нежелательных доминант:

· резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением (посадка самолета);

· запрет, торможение «в лоб» (нельзя, это неправда ‑ неэффективно);

· перевод нужных действий в автоматизм (армейская педагогика, кодирование);

· торможение прежней доминанты новой (система К.С.Станиславского).

Таким образом, можно сделать ряд выводов:

· принятие решений, интуиция, озарение – с одной стороны, шаблонность мышления, неприятие нового – с другой стороны, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма – принципа доминанты;

· восприятие человеком (в т.ч. и рекламы) зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющихся у человека доминанты и/или стереотипов;

· в конкретной рекламной ситуации доминанта клиента может способствовать или противодействовать восприятию рекламы (нежелательные доминанты можно затормозить);

· идеальной рекламой можно считать одинаковую для всех потенциальных клиентов доминанту, к которой надо стремиться.

Вместе с тем на рекламу влияют стереотипы, выработанные у клиентов. Рассматривая их свойства, следует отметить, что они:

· влияют на принятие решения клиентом;

· более конкретны (в отличие от потребности додумываются – «отдыхать» ‑ представляется конкретная картина);

· более реальны, чем просто мысли.

Существует несколько приемов выявления стереотипов клиентов:

· использование субъективного опыта рекламиста (представить себя клиентом, возможна ошибка);

· выявление устойчивых тем разговоров клиентов;

· методика неоконченных предложений (и ее варианты);

· методика ассоциаций;

· выбор нескольких образцов;

· применение конструктора Л.С.Школьника (расположить мотивы в нужной последовательности);

· выявление положительных и отрицательных стереотипов при разговоре по телефону («цветной лист у телефона»);

· показать рекламный листок и выяснить, что запомнилось клиенту;

· построение цепочки действий клиента.

Для составления рекламных текстов возможно использование метапрограмм. Метапрограммы – это глубинные верования, порождающие стереотипы, которые отсекают информацию, не реальную для человека и облекают вещи смыслом. Существует около 25 метапрограмм. Среди них: человек возможностей – человек процедуры; движение к…– движение от…; человек, ориентированный на: то же самое, то же самое с развитием, разницу изменения.

Человек возможностей – человек процедуры. Человек возможностей мотивирует свои действия желаниями; любит больше начало, чем его продолжение; творческие люди; ценностными являются слова: выбор, новое, свобода, возможность, интуиция, желание, лучший. Человек процедуры мотивирует свои действия необходимостью, правильным образом действий, любит следовать проверенным процедурам, осторожно относится к нововведениям, предпочитает продолжить то, что организовано, ищет надежного, безопасного; ценностными являются слова: должен, инструкция, так надо, правильно, необходимо, спланировано. Многие имеют смешанные метапрограммы, о доминирующая чувствуется по разговору.

Движение к…– движение от…. Человек метапрограммы устремленности – «движение к…» –Человек, ориентированный. на: то же самое использует позитивную структуру предложения «Я хочу купить…». Человек метапрограммы избежания каких-то преград – «движение от…», использует негативную структуру для избежания проблем («Отель, в котором я остановлюсь не должен быть дешевым »).

Человек, ориентированный. Человек, ориентированный на то же самое, чувствует себя комфортно, когда мир остается без изменений. Любит видеть одинаковость вещей. Человек, ориентированный на то же самое с развитием принимает некоторые изменения, если они не слишком часты. Любит видеть, как вещи улучшаются. Человек, ориентированный на разницу изменения, обожает приступать к чему-то новому, исключительному.