СОСТАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

Определив цели рекламы, компания устанавливает рекламный бюджет для каждого товара:

— СТАДИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА.Новые товары обычно нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, чтобы создавать осведомленность потребителя и получать его ответную реакцию.

— РЫНОЧНАЯ ДОЛЯ. Завоевание рынка или доли рынка конкурента требует большего рекламного бюджета, чем поддержание имеющейся рыночной доли.

— КОНКУРЕНЦИЯ И ПОМЕХИ.

— ЧАСТОТА РЕКЛАМИРОВАНИЯ определяет рекламный бюджет.

— ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТОВАРА.

Рекламные сообщения должны быть творчески задуманы, интересны и полезны потребителям, чтобы хотя бы привлекать и удерживать их внимание. Разработка творческой стратегии рекламного сообщения проходит ТРИ СТАДИИ: подготовку нескольких рекламных сообщений, их оценку и отбор, использование отобранных рекламных сообщений.

1. РАЗРАБОТКА ИДЕЙ рекламных сообщений

2. ОЦЕНКА И ОТБОР тем рекламных сообщений по трем характеристикам:

— смысловыми, указывающими на выгоды, которые делают товар более желательным или интересным для потребителя;

— отличительными, объясняющими, чем этот товар лучше, чем у конкурента;

— правдивыми.

3. НАПОЛНЕНИЕ СОДЕРЖАНИЕМ отобранных тем рекламных сообщений

— Фрагмент из жизни показывает одного или нескольких людей, использующих товар в обыденной жизни.

— Стиль жизни показывает, как товар соотносится со стилем жизни.

— Фантазия создает удивительный мир чудес вокруг товара или его назначения.

— Настроение или имидж создает настроение или имидж вокруг товара, типа красоты, любви или ясности.

— Музыкальные рекламы изображают людей или персонажей мультфильмов, поющих о том, что рекламируется.

— Персональный символ создает персонаж, который рекламирует товар.

— Техническая экспертиза представляет экспертизу товара, производимую компанией.

— Научное свидетельство представляет собой обзор или научное свидетельство того, что данная товарная марка лучше или ее больше любят.

— Свидетельство о тестировании предлагает заслуживающий доверие или приятный источник информации, подтверждающий качество товара.

4. ВЫБОР СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. Главные шаги в выборе средств информации:

— выбор степени охвата, частоты и воздействия;

— выбор главных видов средств информации;

— выбор конкретных видов средств распространения информации;

— выбор времени размещения в средствах информации.

РЕКЛАМА — это 1) средство распространения информации и убеждения людей, создающее представление о продукте, доверие к нему, вызывающее желание купить этот продукт. Данная последовательность чувств и эмоций известна под аббревиатурой AIDA — Attention, Interest, Desire, Action: внимание, интерес, желание, действие; 2) публичное предоставление сведений о продукте, услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью побуждения спроса и увеличения продажи продукта.

В туризме различается реклама: ПЕРВОНАЧАЛЬНАЯ — ознакомление заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка туристским продуктом или услугами путем сообщения подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте проведения туристской акции; КОНКУРЕНТНАЯ — выделение рекламируемого туристского продукта из массы аналогичной продукции, выпускаемой конкурирующими туристскими фирмами; СОХРАННАЯ — поддержание высокого уровня спроса на ранее рекламированный туристский продукт.

Развитие туризма невозможно без рекламы. При этом реклама выступает как ФАКТОР МЕНЕДЖМЕНТА в деятельности туроператоров и турагентов.

ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ РЕКЛАМЫ В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА определяются спецификой туристского продукта и туристских услуг и заключаются в следующем:

· предприятие туристское несет ответственность за достоверность продвигаемых с помощью рекламы сообщений о туристском продукте в соответствии с Законом РФ «Об основах туристской деятельности в РФ» в порядке, установленном законодательством РФ;

· туристские услуги, которые в отличии от традиционных товаров не имеют постоянного качества, полезности и не могут транспортироваться к потребителю, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационность и пропаганда;

· специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, как можно полнее отражающих объекты туристского интереса;

· реклама туристская является постоянным спутником туриста не только во время, но и после путешествия;

· действуя в системе маркетинга, реклама туристская превращается в мощное средство борьбы турагентства за влияние на потребителей.

Современный туристский маркетинг придает развитию туристской рекламы такие направления, которые изначально не были ей свойственны:

· инструмента и средства ведения конкурентной борьбы;

· средства усиления воздействия на спрос и предложение туристского продукта;

· катализатора для концентрации капиталов и объединения туристских организаций.

Реклама в туризме направлена не только на потребителя туристского продукта, но и на поиск партнеров по бизнесу, что позволяет отдельно выделить деловую рекламу.

ДЕЛОВАЯ РЕКЛАМА — реклама, направленная на партнеров по туристскому бизнесу. Обычно размещается в специализированных изданиях «Магазин путешествий», «Вольный ветер», «Турист-клуб», «Вояж и отдых», «Гостиница и ресторан: бизнес, управление» и др., распространяемых по почте непосредственно в адреса организаций или на специализированных выставках (самая известная и крупная в России — МIТТ (см. Выставка туристская, МИТТ). Деловая реклама делится на ЧЕТЫРЕ РАЗНОВИДНОСТИ:

· для туристских предприятий;

· для оптовой и розничной реализации туристской продукции (туроператорская);

· для специалистов;

· для туристской клиентуры.

РЕКЛАМА ТУРОПЕРАТОРОВ — реклама туристского продукта и услуг для посредников с целью стимулирования удовлетворения туристов, туристского спроса оптовых покупателей (групповые туры) и розничной торговли (индивидуальные туры), а также для агентств с целью перепродажи.

ДИРЕКТ-МЕЙЛ — один из самых эффективных видов деловой рекламы, смысл которой заключается в том, что по специально подобранным адресам туристских предприятий и частных лиц (банк данных) рассылаются рекламные материалы в определенные периоды и в определенных количествах.

Основным средством рекламы является прямая почтовая реклама. Эффективность прямой почтовой рассылки определяется по числу вернувшихся запросов на туристский продукт или дополнительную информацию. Туристские организации располагают, как правило, двумя основными банками данных:

· в турагентства, имеющие контрактные обязательства с данным туроператором и реализующие его программы, туроператор передает информацию о наличии авиабилетов, мест в гостиницах, стоп-листах на следующий период, скидках и комиссионных;

· частным лицам и малым турагентствам предлагают новые турпрограммы, информацию о «горящих» местах в конкретных гостиницах, авиабилеты для реализации.

Прямой почтовой рассылкой также направляют: проспекты, каталоги, календари, газеты бесплатной рекламы, листовки, специализированные журналы, приглашения, пропуска, прайс-листы и личные письма руководителей.

Прямая почтовая рассылка использует также и другие технические виды связи: факс, телекс и модельную связь.

Наиболее популярным для передачи рекламной информации по факсу между туристскими агентствами становится еженедельник «Банко Трэвел», распространяемый ежедневно по факсу и содержащий информацию о ценах на туры, авиабилеты и т.д. Наиболее известные газеты бесплатных объявлений: «Экстра М», «Туринфо», «Ваш гид», группа газет «ИЗ РУК В РУКИ».

Деловая реклама турагентства делится на рекламу потребностей туристской фирмы и рекламу возможностей.

Реклама потребностей необходима для информирования возможных партнеров. Основными ее средствами являются следующие объявления:

· о привлечении фирмой посредников: туроператор заинтересован в привлечении турагентов к распространению информации о себе и сотрудничестве с туроператорскими, кредитно-финансовыми, транспортными и иными организациями по поводу маршрутов, уровня их обслуживания;

· о найме на временную или постоянную работу работников, специалистов, обслуживающего персонала, обладающих определенной квалификацией и опытом;

· о поиске материально-технических ресурсов: покупке или аренде помещений под офисы или в целях размещения туристов, закупках мебели и оборудования, выявлении готовых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского инвентаря;

· о распродажах материально-технических ресурсов.

Реклама возможностей информирует заинтересованные фирмы о возможностях рекламодателя в области предоставления туристских услуг:

· организация разовых или периодических массовых туристских мероприятий;

· организация отдыха для их сотрудников (интенсив-тур);

· осуществления спонсорских поездок.

Туризм является рынком сбыта услуг и товаров других отраслей, что нацеливает направленность рекламно-информационной деятельности на разные рынки, на активную работу с посредниками — производителями туристской продукции. Коммерческая состоятельность туристской фирмы во многом обуславливается объемом и качеством ее рекламной деятельности по следующим основным направлениям:

· реклама, направленная на туристские регионы;

· реклама, нацеленная на работу со смежными отраслями и предприятиями;

· реклама для работы с посредниками;

· реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).

Для проведения удачной рекламной кампании необходимо дифференцировать рынок потребителей. В качестве потенциальных потребителей рекламы можно выделить три категории партнеров и групп населения:

· испытывают потребность в предмете рекламы, ищут информацию о нем, т.е. у этой группы уже сформирована положительная установка на предмет рекламы. из каких-либо источников;

· находятся в состоянии безразличия или неопределенности по отношению к предмету рекламы;

· испытывают потребность, но по каким-либо причинам отрицательно относятся к данному предмету рекламы (скрытые потребности).

Интересы информатора (туристской компании, ведущей активную рекламную деятельность) заключается в том, чтобы все эти три категории превратить из потенциальных потребителей в реальных. В первом случае для этого необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама), во втором — сформировать мнение (стимулирующая реклама), в третьем — воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломать сложившийся стереотип (конверсионная реклама). В любом случае реклама должна активизировать потребителя, вызвать его ответную реакцию, побудить его на действие. С одной стороны, она отражает интересы информатора, формируя или поддерживая положительное мнение о предмете рекламы; с другой — действует в интересах получателя информации, помогая ему реализовывать свои явные и скрытые потребности. Это определяет специфику рекламы как вида социальной информации.

АДРЕСНОСТЬ РЕКЛАМЫ предполагает выбор точного адресата рекламы и выбор наилучшего средства и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности.

Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент потребителей, поэтому рекламное обращение должно в первую очередь привлечь именно данный сегмент. Безадресная реклама, направленная на «всю» аудиторию, не дойдет до конкретного потребителя.

Главными критериями сегментации рынка с целью выбора адресата рекламы являются: уровень доходов, вид (или цель) туризма и увлечения (хобби) потенциальных клиентов или партнеров.

Эти же признаки сегментации принимаются за ключевые при выборе средств и времени обращения. Исходя из специфики отобранного сегмента потенциальных клиентов производится определение наиболее эффективного канала, формы, охвата, периодичности и длительности рекламного обращения.

Реклама туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространятся и через средства массовой информации, и путем «директ-мейла». Распространение рекламных обращений через средства массовой информации характерно для крупных фирм, которые предлагают широкий выбор туров по различным видам туризма и имеют достаточно финансовых средств на рекламу и маркетинг. Прямая почтовая рассылка бывает эффективна при наличии у туристской фирмы широкой связи с туроператорскими фирмами в различных странах и определенного круга потенциальных и реальных клиентов — фирм, регулярно вынужденных использовать деловые туры.

Религиозный, этнографический, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма целесообразнее рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного вида туризма: рядом с музеями и театральными центрами, в клубах по интересам, у магазинов, торгующих специфическими товарами (магазины спортивного инвентаря, для охотников и рыболовов и др.).

Для большинства туров, предлагающих отдых и развлечения, реклама должна быть достаточно универсальной и охватывать довольно большое количество сегментов потребителей. В этом случае лучшими каналами распространения рекламы являются средства массовой информации и уличная реклама — транспаранты, афиши, щиты, реклама на транспорте.

Выбор формы обращения зависит от канала распространения рекламы, ее целей, периодичности обращения и величины рекламного бюджета. Каждая туристская фирма заранее выбирает форму обращения, даже в тех случаях, когда само рекламное объявление по ее заказу выполняется другими организациями.

Время рекламного обращения определяется в основном для сезонных туров. Периодичность подачи объявлений: разовый щит на определенный срок; ролик, транслируемый по телевидению несколько раз в день на протяжении декады, месятся и выходящий раз в неделю в рамках одной из программ, и т.д.

Цель рекламного объявления во многом определяет каналы распространения, формы и время рекламного обращения. Реклама должна достигать своей цели: информирование рынка о наличии продукции фирмы или возможностей фирмы по организации туров для определенных сегментов рынка.

РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ может (согласно А. Левинсону) быть:

· референциальным, отсылающим к объекту рекламы;

· коннотативным, создаваемым в сложной символической игре означаемых;

· буквальным, производимым непосредственным сочетанием означающих (слов и образов).

Если на бегущей строке туристское агентство воспроизводит следующее рекламное сообщение: «Если Вы не знаете, что хотите, что у нас это есть», буквальное сообщение просто приглашает еще раз проверить, а чего же Вы, собственно, хотите; коннотативным сообщением является сложная смысловая конструкция, апеллирующая к некоторой социальной проблеме и предлагающая путь выхода из зафиксированной здесь же кризисной ситуации; референциальным сообщением будет конкретное указание на данную туристскую фирму, которая производит туристский продукт, соответствующий латентным, скрытым желаниям объекта рекламного сообщения.

Различают ТОРГОВУЮ И КОММУНИКАТИВНУЮ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ. Торговую эффективность рекламы определяют увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий. Коммуникативную эффективность рекламы — методом исследований и анкетированных опросов.

Реклама классифицируется также по средствам, служащим для передачи сообщения.

НОСИТЕЛИ РЕКЛАМЫ — любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории.

ФОРМЫ РЕКЛАМЫ весьма разнообразны. Выделяют зрительную, слуховую и зрительно-слуховую рекламу. Первую группу, наиболее распространенную, образуют печатная, световая, оформительская продукция и фотореклама. Ко второй группе относятся аудиореклама, устные сообщения и объявления. Третью группу составляют теле- и кинореклама, демонстрация образцов и сопровождении текста.

1. ЗРИТЕЛЬНЫЕ ФОРМЫ. Печатная реклама включает все типы рекламы, которые создаются полиграфическим методом. Менеджер печатной рекламы обязан разбираться во всех тонкостях типографского и рекламно-издательского дела, обладать художественным вкусом, знанием рейтинга периодических изданий, предпочтений различных сегментов потребителей и регионов относительно прессы.

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА подразделяются на следующие подвиды:

1) ПРЕСС-РЕКЛАМА — вся периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты — платные и бесплатные).

2) КНИЖНАЯ РЕКЛАМА. В последнее время стало очень престижным помещать рекламные послания в книжные издания, связанные с программами, включенными в туры: путеводители, справочники о странах, художественные книги о странах, маршруты которых предлагаются в программах поездок.

Плата за такую рекламу высока и приближается к участию в расходах по изданию и распространению книги, что позволяет поднять имидж фирмы, делая акцент на ее участии в издании или спонсорстве.

3) БУКЛЕТЫ — специальные издания, посвященные фирме или ее товарам. В буклетах вместе с рекламным текстом помещают фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные акции, раскрывают участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. Буклеты, как правило, печатают на высококачественной бумаге с цветными иллюстрациями и иными элементами оформления. Их вручают посетителям фирмы, на презентациях, выставках или при заключении контракта.

4) РЕКЛАМНЫЕ ЛИСТОВКИ могут быть черно-белыми и цветными, с иллюстрациями или только с текстовым материалом. Обычно распространяются среди посетителей выставок, ярмарок.

5) КАТАЛОГИ — печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами. Каталоги большинства российских туроператоров содержат программы, предлагаемые на следующий сезон. Каталоги могут раздаваться на выставках посетителям, но обычно (из-за дороговизны) распространяются между турагентами и туроператорами.

6) АФИШИ — крупноформатные рекламные издания, многоцветные, хорошо иллюстрированные. Обычно используются на открытом воздухе, поэтому покрываются водозащитным слоем.

7) ПРАЙС-ЛИСТ — перечень туров и цен на них. Без иллюстраций.

8) ПРЕСС-РЕЛИЗ — отчет для журналистов о той или иной проведенной акции, используемой в рекламных целях.

9) ПРОЧИЕ РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА – календари, аппликации, ярлыки, ручки и т.д. вручаются на месте продажи или проведения рекламных акций.

Главным во всех этих видах рекламной продукции является наличие товарного знака или марки фирмы.

В печатной рекламе часто применяются так называемые СЛОГАНЫ. (например, слоган фирмы «TROYKA» — «С нами солнце ярче»).

СВЕТОВАЯ РЕКЛАМА — это реклама на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Суть такой наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии. С помощью наружной рекламы нельзя начать рекламную кампанию. Она может помочь ее продолжить и закончить.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМАвключает в себя: неон, билборд, брандмауэр, рекламу на городском транспорте, ротафиши, бегущую строку, сэндвичменов.

НЕОН — светящаяся реклама на улицах и площадях города, создаваемая с использованием неоновых трубок, волоконной оптики, лазерной техники, различных видов световодов.

БИЛБОРД — щитовая реклама, приобретающая все большую популярность среди туристских организаций. Наиболее известны билборды компаний «Примэкспресс», «Бегемот». В билбордах дается краткая информация о предлагаемых программа, сопровождающая обычно яркой картинкой с указанием телефона и адреса туристского предприятия.

БРАНДМАУЭР — это глухая стена здания, на которой крепится щитовая реклама, выкладывается панно или наносится изображение на штукатурку. Обычно реклама на брандмауэре имеет очень большие размеры.

РЕКЛАМА НА ГОРОДСКОМ ТРАНСПОРТЕ — используются автобусы, троллейбусы, трамваи, такси, электропоезда.

РОТАФИШИ — стационарные, освещенные изнутри трехгранные призмы, цилиндры, короба, шары с нанесенной рекламой.

ЭЛЕКТРОННОЕ ТАБЛО устанавливается на самых оживленных площадях и улицах, на стенах или крышах домов или монтируется на специальных конструкциях.

БЕГУЩАЯ СТРОКА — электронное устройство, на котором воспроизводится текст рекламного послания, скорость движения строки можно менять, например, чтобы дать возможность запомнить цифры телефонного номера.

СЭНДВИЧМЕНЫ — специально подготовленные рекламные работники, носящие на себе щит с рекламной надписью или изображением (как правило, двойной — на груди и на спине) и перемещающиеся по определенному маршруту.

2. АУДИОРЕКЛАМА. Это реклама по радиопередающим станциям и громкоговорящим каналам связи. Такие каналы существуют в крупных торговых центрах, кинотеатрах, на транспорте, включая метрополитен и другие средства передвижения.

3. КИНО- И ТЕЛЕРЕКЛАМА. В этом виде рекламу разграничивают понятия «распространение» и «охват» рекламы. Под охватом понимается потенциальная аудитория станции вещания, а под распространением — среднее число фактических телезрителей в данный период времени.

Среди различных способов рекламы на телевидении основными являются реклама путем финансирования (спонсорство) программ вещания, рекламные ролики фирмы в строго определенные периоды времени, отдельные рекламные объявления.

РЕКЛАМНЫЕ РОЛИКИ. Для создания этого вида рекламы туристская организация обычно обращается к профессиональным рекламным агентствам, которые снимают рекламные ролики и размещают его в сетке вещания в определенное время.

РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ — наиболее доступный вид телевизионной рекламы: турфирма извещает о новых маршрутах, ценах, других возможностях и условиях отдыха.