Человек покупающий

На то, чтобы превратить Человека Живущего в Человека Покупающего, мировой бизнес тратит триллионы. К сожалению, эти траты не всегда эффективны. Одна из причин этого кроется в нежелании или неспособности компаний задуматься о сложной природе человека покупающего. Как вообще, так и применительно к конкретным продуктам.

Итак, человек живущий иногда отвлекается от своих профессиональных, семейных и прочих дел, чтобы купить что-то и снова вернуться к своим заботам. То есть человек живущий на время превращается в человека покупающего.

Какое место занимают покупки в жизни людей? В жизни таежника, моряка, полярника, геолога это место очень незначительно. В жизни сотрудника отдела снабжения на крупной фирме покупки составляют содержание его профессии.

Что остается в памяти после покупки?

Что угодно. Некоторые покупки могут надолго остаться в нашей памяти, как приобретение шинели гоголевским Акакием Акакиевичем. Однако за довольно редкими исключениями, человек забывает о многих обстоятельствах покупки. Это может произойти через пару секунд, через пару дней, через пару месяцев и т. д.

Маркетолог выиграет, если будет исходить из такого не очень лестного для его компании и его продуктов сценария. Он также выиграет, если будет больше задумываться о поведении человека покупающего. Это касается не только специфики приобретения данного продукта (мы этот вопрос рассмотрим в разделе «Продукты»), но и общих аспектов поведения покупателя.

Есть ли что-то общее в поведении этого человека? Разумеется, есть. Так, все покупатели не любят, когда им что-то навязывают («втюривают», «разводят на деньги»). Поэтому продавцов учат создавать у Клиента впечатление, что ему не продают, а он покупает сам. Далее, покупка, особенно дорогостоящих продуктов, связана с преодолением страхов: Клиент боится сделать неправильный выбор. Продавец должен эти страхи осторожно снять.

В поведении некоторых покупателей есть много странностей. Так, многие продукты, которые ориентированы на семьи с высоким доходом, покупают семьи с низким доходом. Это объясняют тем, что у них может быть больше свободных денег, поскольку они, как правило, меньше тратят на такие вещи, как страховка, образование детей, поездки за границу. Небольшие семьи часто потребляют больше, чем большие семьи. Небольшие компании часто покупают больше данного продукта, чем крупные компании.

Из этого следует, что все усредненные данные следует интерпретировать осторожно, применительно к специфике того или иного продукта и характеру покупки.

И, наконец, мне бы хотелось затронуть один вопрос – а действительно ли нынешний человек покупающий отличается от человека покупающего, скажем, века XIX-го, как об этом любят говорить некоторые маркетологи? И да и нет. Многое определяется характером продукта.

Современному Клиенту на переполненном рынке становится все труднее делать выбор, поскольку количество предложений на рынке растет лавинообразно. Психологи отмечают, что такое богатство выбора ошеломляет людей и способствует повышению степени инфантильности у детей и взрослых. Люди теряют интерес, ощущают пресыщенность и усталость, утрачивают навыки принятия решений о покупке. У них включается механизм самозащиты от избыточного стимулирования; им становится скучно.

Современный покупатель очень много продуктов приобретает в магазинах самообслуживания, пользуясь Интернетом и прочими современными чудесами. Можно найти еще ряд отличий.

Но... так ли уж отличается современная женщина, часами выбирающая платье в модном магазине, от своей прабабушки, занятой тем же. Я думаю, что нет. Я полагаю, что и муж, взирающий на танталовы муки своей жены глазами убитого оленя, великолепно вписался бы в интерьер магазина модной женской одежды любого века. Это касается поведения человека при покупке сотен продуктов, когда он их перебирает, примеряет и сравнивает прямо в магазине.

Для чего люди покупают?

Иногда чтобы удовлетворить свои сиюминутные желания и прихоти; иногда чтобы было «как у людей»; но, прежде всего, люди покупают для того, чтобы удовлетворить свои потребности, решить какие-то проблемы.

Не зря говорят – крайности сходятся. В условиях дефицита купить («достать») что-то было трудно. Невероятно, но и в условиях изобилия приобретать многие продукты оказалось тоже трудно – не знаешь чего выбрать. Отсюда возникают два вопроса:

Любят ли люди покупать?

Умеют ли люди покупать?

Прежде чем мы попытаемся на них ответить, рассмотрим несколько моментов.