Выбор продукта на месте покупки

Существует огромное количество продуктов, решение о покупке которых Клиент принимает прямо в магазине (Point Of Purchase – POP), перебирая, примеряя, сравнивая. По аналогии с соответствующим видом рекламы эти продукты можно назвать POP-продуктами. Это такие продукты как:

• Большинство продуктов питания

• Тысячи мелких и недорогих продуктов, таких как галантерея, канцтовары, цветы и растения

• Продукты очень динамичных категорий: одежда и обувь, высокотехнологичные продукты, например сотовые телефоны

• Редко приобретаемые продукты, такие как ювелирные изделия, стройматериалы и т. д.

• «Случайные» и экзотические продукты

И т. д. и т. п.

Большинство POP-продуктов рекламировать почти бесполезно.

Разумеется, вы можете сколько угодно рекламировать, скажем, ваш сахарный песок, но все равно все будут говорить просто «Дайте мне килограмм песка». Любого!

Но и здесь все неоднозначно. Если вы внесете в ваш обычный товар какие-то доказуемо положительные изменения, выделив его в своей категории (например, в соль добавите йод), то можно подумать о рекламе, объясняющей пользователю плюсы, которые он получит от этих модификаций. Но чаще всего бывает достаточно просто четко отразить это на упаковке.

Маркетолог должен пытаться представить себе во всех мельчайших деталях все, что происходит с Клиентом в магазине во время покупки: как Клиент встречается с продуктом данной категории, как он ведет себя, когда он настроен на покупку? И так далее.

С продавцом или без него? – Если продавец является почти обязательным участником процесса покупки, то очень важно иметь его на своей стороне, помогая ему больше заработать на вашем продукте. Как? Создав, как это делают во всем мире, внятное и простое пособие по продаже вашего продукта, содержащее перечень продающих моментов, ответов на типичные возражения и рекомендации по продаже продукта.

Если продукты данной категории покупают в режиме самообслуживания, то важно проанализировать поведение Клиента перед соответствующим стендом. Сколько времени, в среднем, он проводит перед стендом, выбирая продукт? Насколько на его выбор влияет место расположения продукта на полке? Легко ли ему отличить ваш продукт от других? Причем анализировать надо не на экране компьютера и не на фокус-группах, а в боевых условиях, на реальной полке магазина или ее модели в отделе маркетинга.

Ответы на эти вопросы могут помочь усовершенствовать упаковку и рекламу на месте продажи.

В упаковке или без нее? – Продукт в магазине обычно окружают конкурирующие продукты. Упакованный продукт, кроме того, «окружает» его упаковка, и именно она несет наибольшую нагрузку по продаже продукта. В отсутствие продавца упаковка берет на себя всю нагрузку по продаже. Ниже мы рассмотрим маркетинг упаковки подробнее.

Демонстрируют ли продукт в действии? – Есть продукты, которые при покупке обязательно демонстрируют в действии (телевизоры, электроприборы, компьютеры). Результаты демонстрации очень влияют на принятие Клиентом решения о покупке. Чем сложнее оборудование, тем выше вероятность его сбоев при демонстрации. Одной из причин сбоев может быть недостаточная квалификация продавца.

Производителю рекомендуется тщательно продумать процедуру демонстрации и описать ее в пособии для продавцов. Для демонстрации компьютеров можно разработать демонстрационные программы.

Удобно ли заказывать продукт? – Эл Райс и Джек Траут в книге «Маркетинговые войны» описывают попытку американца заказать «Колу»:

– Дайте мне «Колу».

– Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?

– Diet Coke.

– Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина?

– А, черт возьми, дайте мне 7 Up.

Почему такая реакция? Потому что простым продуктам мы выделяем в своем сознании всего «два байта». В случае пива, например, нам не хочется забивать свою голову всякими там «Оригинальными», «Янтарными» и «Портерами», или сложными цветовыми решениями этикеток, которыми так увлекаются дизайнеры.

Выбирать пиво «Балтика» помогают агрессивные, легко запоминаемые цвета и номера. Даже введение синей баночной «Балтики», согласно опросу продавцов, затруднило их работу. Теперь на «Дайте мне синюю “Балтику”» продавец переспрашивает «№ 3 или № 9?». А стоящие на нумерованных бутылках «Балтики» свои «Оригинальные» и «Портеры» мало кто запоминает.

Проиграйте процедуру заказа вашего продукта.

Многое вам станет ясно.

Может ли Клиент правильно оценить качество продукта? – Вопросы объективного качества и субъективной его оценки Клиентом рассмотрены ниже в разделе «Представления о качестве». Помогите вашему Клиенту по достоинству оценить качество вашего продукта. Если о нем Клиенту должен рассказывать продавец, то обучите этого продавца и снабдите его «Пособием по продаже».