Среднестатистический» Клиент

Если контингент потенциальных Клиентов не настолько мал, чтобы с каждым Клиентом можно было бы общаться индивидуально, маркетологу приходится использовать статистический подход. Сходная проблема имеет место, например, в статистической физике.

Эта область физики возникла как ответ на ситуации, в которых участвуют так много объектов, что нет никакой возможности учесть поведение каждого из них в отдельности. Примерами объектов могут быть молекулы в кубическом метре воздуха или куске металла. Этот подход вывел на статистические величины, такие как температура и давление – не имеет смысла говорить о температуре или давлении отдельной молекулы газа. Существуют хорошо известные законы физики, которые управляют поведением таких физических «ансамблей».

Однако на этом аналогия со статистической физикой заканчивается. В маркетинге нет жесткой связи между показателями, как это имеет место в физике. Жизнь маркетолога была бы проще, если бы имелась какая-то корреляция между, скажем покупательной способностью, уровнем образования, информированности о данной технологии и т. д.

Ситуацию в маркетинге осложняет тот факт, что, если по одному параметру человек находится в центре соответствующей кривой, то по другому параметру он может находиться на ее «крыльях». Если также учесть, что сами кривые нам не выведет ни один математик, то вылепливание нашего среднестатистического Клиента – это не четкая логическая задача. Это результат нашего маркетингового мышления. Это не количественный, а качественный процесс.

Сходную задачу решает писатель, создавая собирательный образ своего героя. Лев Толстой призывал писателей «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей». Работая, скажем, над образом Платона Каратаева, Толстой вживался в мир русских крестьян. Он наблюдал их, пропитывался их заботами и радостями, записывал их словечки, пытался представить их поведение в той или иной ситуации. Он многое домысливал. В результате, его Платон Каратаев носил в себе черты многих представителей российского крестьянства, но при этом он воспринимался как живой человек. Можно сказать, что любой литературный герой – это продукт писательского мышления.

То же самое делает и маркетолог, вылепливая образ среднестатистического представителя целевой аудитории. Маркетологу, как и писателю, при этом очень помогает его воображение, интуиция и принципы системы Станиславского.

Чтобы продать максимально возможному количеству представителей целевой аудитории, маркетологу надо стремиться охватить по возможности большую ее часть. Его маркетинговые программы, пособия для продавцов и реклама будут работать успешнее, если маркетолог сориентирует их не только на типичного Клиента, но и на аудиторию левее максимума кривой – Клиент справа от максимума, будучи более продвинутым, требует меньшего внимания. Имея дело, например, с цифровыми камерами, маркетолог выиграет, если его маркетинговые коммуникации будут учитывать то, что масса потенциальных Клиентов слабо разбирается в тонкостях фотографии и/или компьютерной графики. Он увеличит продажи, разъясняя тонкости этих двух технологий языком «чайника». Это особенно удобно делать на Интернет-сайтах.