Рутинные покупки

Если под покупкой понимать любой акт обмена денег на товары и услуги, то окажется, что подавляющее их число составляют самые обычные каждодневные недорогие приобретения: хлеб, молоко, картошка, лезвия для бритвы, газеты, билеты на автобус.

Многие рутинные покупки ближе к рутинным домашним обязанностям: пропылесосить квартиру, вынести мусор, отвести ребенка в детский сад. Часто мы употребляем слова «сбегать» за хлебом, «сходить» за картошкой, «слетать» за водкой. Этими словами мы как бы подчеркиваем, что здесь важнее физическое усилие, чем все остальное. Хождение в соседний супермаркет – это большей частью не покупка, а автоматическая погрузка в тележку.

Совершая рутинные покупки, мы не хотим тратить слишком много времени и сил. Мы обычно предпочитаем идти по пути наименьшего сопротивления, пытаясь все как-то упростить. Каждое утро англичанин находит у своего порога доставленную молочником бутылку молока. В почтовом ящике нас ждут газеты. В Чехии одно время даже обсуждалась идея пивопровода на дом. Многие предпочитают отовариваться в полуоптовых магазинах, стремясь выкроить время на общение с детьми, хобби и прочее. Растет популярность продовольственных Интернет-магазинов. Их Клиенты довольны широким спектром услуг, экономящих время, – чего стоит возможность сохранить на компьютере или сотовом телефоне свой последний заказ, чтобы в следующий раз просто повторить его, не думая.

Большинство рутинных покупок делают в супермаркетах. Здесь на Клиента с полок смотрят тысячи разноцветных продуктов из сотен товарных категорий. Опять информационная перегрузка? В некотором роде. Но, в отличие от рекламного шума, здесь ситуация несколько иная. Клиент пришел сюда добровольно, чтобы некоторые из этих продуктов купить. Но как это сделать в таком море всего!

Защитным механизмом Клиента в такой ситуации является привычка. Исследования и наблюдения показали, что привычка сильна настолько, что Клиент не замечает большую часть выставленных на полке новых продуктов и игнорирует большую часть новой информации – подойдя к соответствующему стенду, он быстро находит привычную упаковку, кладет ее в тележку и движется дальше.

Маркетинг магазинов самообслуживания некоторые называют «маркетингом последних 5 секунд». Почему? Потому что именно за 5-10 секунд большинство продуктов перекочевывает с полки в тележку Клиента. Наблюдения скрытой камерой показали, что перед стендами с разными продуктами Клиент проводит разное время. Так, для пива и чая это время может быть 8 секунд; для колбас – 15 секунд; для вин – 30 секунд и т. д. Знание этого может натолкнуть на какие-то маркетинговые идеи.

Люди, разумеется, могут менять свои продуктовые привычки, но происходит это нечасто и непросто. После переключения на другую марку человек приобретает новую привычку и опять тратит минимум времени на покупку в данной товарной категории.

Каким образом человек меняет эти свои привычки? Один может сделать это осознанно под влиянием рекламы, статьи, рекомендации, телевизионной передачи или иной информации. Другой переключается, случайно попробовав продукт. Некоторые из моих знакомых вдруг стали курить другие сигареты – их кто-то угостил сигаретами, которые им понравились. Рекламу этих сигарет (с каким-то бессмысленным слоганом) они видели сто раз, но решение приняли, только попробовав.

Многие покупки становятся рутинными после успешной пробной покупки.

Вот человек купил продукт первый раз. Что дальше? «Если потребитель не получит от брэнда каких-либо реальных выгод, то брэнд не спасет никакая самая изобретательная реклама и продажа». Последние слова принадлежат Эду Харнесу, Председателю Procter & Gamble. А он-то уж знает, о чем говорит.