Понятие и значение маркетинговых коммуникаций

В самом общем смысле под коммуникацией понимают процесс передачи послания, имеющего эмоциональное или интеллектуальное содержание, в котором участвуют две стороны: отправитель и получатель.

В маркетинге под коммуникациейпонимают процесс передачи сообщения от производителя к аудитории с целью представить товар (услугу) или компанию в привлекательном для целевой аудитории свете. Аудиторией, с которой устанавливаются коммуникации, могут быть потребители, сфера торговли, служащие компании, акционеры, государственные учреждения и группы общественности. Несмотря на то что наиболее действенным средством коммуникации являются личные контакты, для доведения информации компании до ее аудитории и продвижения товаров организации используют специальные инструменты. Эти инструменты называют маркетинговыми коммуникациями, их условно делят на четыре вида:

· рекламу;

· стимулирование сбыта;

· связи с общественностью;

· прямой маркетинг (директ-маркетинг).

Данные четыре вида маркетинговых коммуникаций являются основными. Но следует отметить, что существуют еще и синтетические, не основные. К ним относят: брендинг, спонсорство, выставки и ярмарки, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж. Они являются комплексными коммуникациями, использующими элементы основных видов коммуникаций. Например, спонсорство включает в себя элементы связей с общественностью, рекламы и стимулирования сбыта.

Виды маркетинговых коммуникаций и их инструментарий представлены в табл. 9.1.

Таблица 9.1- Виды маркетинговых коммуникаций и их инструменты

Причинами применения маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров (услуг) на рынке являются то, что, во-первых, хотя посредством личных контактов потребители рано или поздно узнают о компании, ее товарах и деятельности, однако этот процесс требует длительного времени. Рынок в этом случае формируется и развивается слишком медленно. В отсутствие специальных мероприятий, прежде чем товар приобретет известность, успеет смениться несколько поколений потребителей. К этому времени либо конкуренты скопируют замечательный продукт компании, либо он устареет. Во-вторых, товары и услуги большинства компаний не являются уникальными, а эффективная маркетинговая коммуникация подчеркивает отличие одного товара от остальных. Она же повышает ценность товара в глазах потребителей, в сфере торговли и среди заинтересованных групп.

Совокупность применяемых компанией инструментов маркетинговых коммуникаций составляет комплекс маркетинговых коммуникаций.Поскольку маркетинговые коммуникации используются с целью продвижения, стимулирования сбыта товаров и информирования общественности, этот комплекс могут называть комплексом продвижения или комплексом стимулирования сбыта.

Однако необходимо помнить, что коммуникационные задачи в отдельных случаях могут выполнять цены, продукт и система распределения. Поэтому все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если продукт плох, цена завышена или его трудно обнаружить в продаже.

Цели маркетинговых коммуникаций могут быть следующими.

· Информирование. Руководство компании информирует аудиторию о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов.

· Убеждение. Следующий этап – формирование благоприятного отношения аудитории к компании и её маркам. Компания стремится убедить потребителей и сферу торговли в том, что некая марка обладает несомненными преимуществами перед товарами конкурентов.

· Создание образа. Образ марки – её важнейшая часть. Через этот образ создается доверие и отношение к товару. На рынках, на которых сложно дифференцировать товары, при помощи коммуникаций обеспечивается дифференциации марок потребителями.

· Подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар конкретного поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение на рынке компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых. Эффективные коммуникации убеждают потребителей в том, что приобретаемая ими марка все также надежна, актуальна и выгодна. Иначе покупатели могут соблазниться другими, предлагающими новые преимущества и выгоды товарами.

Результатом эффективной коммуникации могут быть:

– удовлетворенные прежние и приходящие новые покупатели;

– слаженный труд мотивированных наемных работников;

– повышение репутации компании в обществе;

– успешный международный союз и др.

В последнее время значение маркетинговых коммуникаций растет. Это объясняется следующими изменениями:

· близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленного товара;

· проблемы с созданием новых продуктов;

· высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию продуктов через качество или цену;

· необходимость экономического роста, преодоления стремления к сбережениям.

Наиболее быстро в настоящее время развиваются различные формы прямой связи с целевой аудиторией. Из них особое значение приобретает продвижение через электронные сети, в частности через Интернет.