Решения, принимаемые в маркетинговой логистике

Обработка заказов.Маркетинговая логистика начинается с заказа на покупку товара. Сегодня многие компании стремятся в максимально возможной степени сократить цикл заказ - оплата, т.е. время между получением заказа, доставкой готовой продукции и ее оплатой. Обычно в этом цикле выделяют множество отдельных этапов, включая передачу заказа торговым работником, заполнение бланков и выписывание кредитного чека покупателю, составление плана, использование запасов и производства, получение оплаты. Чем длиннее цикл заказ - оплата, тем ниже степень удовлетворения покупателя и прибыль компании. Компьютерные технологии позволяют компании значительно ускорить процесс обработки заказа и получения платежа.

Компания «General Electric» использует информационную систему, которая автоматически проверяет состояние кредита покупателя на момент совершения очередного заказа, а также проверяет наличие требуемого товара на складе. С помощью информационных технологий выдается распоряжение на поставку, выставляется счет, обновляются данные о запасах, в производственные отделы поступает наряд на изготовление дополнительного количества необходимой продукции и отправляется соответствующее сообщение торговому представителю. На все уходит менее 15 секунд.

Складирование.Любой компании приходится хранить произведенную продукцию на складе, так как циклы производства и потребления совпадают в исключительных случаях. Например, сельскохозяйственное производство характеризуется сезонностью, в то время как спрос на продукты питания постоянен. Хранение позволяет сгладить различия между потребностями рынка и возможностями производителя в отношении количества и сроков поставок.

Компания должна определить необходимое ей число складов. Увеличение числа складских помещений позволяет ускорить процесс доставки товаров к покупателям. Одновременно возрастут и затраты на содержание дополнительных площадей. Таким образом, число пунктов хранения должно обеспечивать баланс между уровнем сервиса предоставляемого компанией и ее затратами на распределение.

Некоторые запасы хранятся непосредственно на заводе или вблизи его цехов, остальная продукция распространяется по складам, разбросанным по всей стране. Компания либо имеет собственные склады, либо арендует необходимые площади. На складе хранения товары проводят средний или длительный период времени. Распределительный склад принимает товары различных подразделений и поставщиков компании; его задача – в максимально сжатые сроки доставить продукт заказчикам.

Старые склады уступают место новым автоматизированным складам, в которых применяются складские системы, контролируемые центральным компьютером. Информация о поступающих заказах поступает в компьютер, который отправляет подъемники и тележки собирать необходимые товары согласно нанесенным на них штрих-кодам. Товары направляются в погрузочные доки, после чего на них выписываются накладные. Такие склады позволяют снизить травматизм рабочих, расходы на оплату труда, воровство и уровень внутренних потерь.

Объем запасов. Уровень запасов влияет на степень удовлетворения покупателей. Торговые работники фирм хотели бы иметь на складах достаточно запасов, что позволило бы немедленно обслужить всех клиентов. Однако с точки зрения затрат хранение больших запасов продукции неэффективно. По мере повышения уровня обслуживания покупателей происходит ускоренный рост затрат на обеспечение запасов. Руководству компании необходимо иметь полную информацию о взаимозависимости объемов продаж и прибыли, объема запасов и скорости обслуживания заказов и принять соответствующие решения.

Для принятия решений об уровне запасов необходима информация об объемах и сроках заказов. По мере уменьшения уровня запасов, руководство заказывает новую партию продукции. Уровень запасов, при котором требуется пополнение, называется точкой (повторного) заказа. Точка заказа, равная 20, означает, что повторный заказ производится, когда на складе остается 20 единиц продукции. Точка заказа обеспечивает баланс между риском отсутствия товара на складе и повышенными затратами в связи с затовариванием.

Каков должен быть объем заказа? Чем больше объем заказа, тем реже он осуществляется. И снова менеджер должен установить некий баланс между затратами на обработку заказа и затратами на хранение. Для производителя затраты на обработку заказа складываются из начальных и текущих затрат (возникающих в процессе производства). Если начальные затраты невелики, производитель имеет возможность останавливать и быстро возобновлять производство продукции; в этом случае средние затраты на единицу продукции стабильны и равны текущим издержкам. В противном случае, производитель имеет возможность сократить средние затраты на единицу товара только за счет непрерывного производства значительных объемов продукции.

Расходы на обработку заказа необходимо сравнивать с затратами на хранение. Чем больше средний объем хранимых товаров, тем выше эти издержки. В них включаются оплата складских площадей, стоимость капитала, налоги и страховка, амортизация и убытки, связанные с устареванием продукции. Затраты на хранение достигают 30 % стоимости товара. Следовательно, менеджеры, требующие увеличения объемов складских запасов, должны показать, что они рассчитывают на рост валовой прибыли, превышающий увеличение затрат на хранение.

Оптимальный объем заказа определяют исходя из того, какие суммарные затраты (обработка заказов плюс хранение) возникают при различных объемах заказов. Затраты на обработку заказа в расчете на единицу продукции уменьшаются по мере увеличения объема заказов, так как одни и те же расходы распределяются на большее число единиц продукции. Напротив, с ростом объемов заказов затраты на хранение увеличиваются, так как каждая единица продукции проводит на складе (в запасе) большее число дней.

Транспортировка. Выбор вида транспорта влияет на цены, своевременность доставки и состояние товара по прибытии в пункт назначения, что в конечном итоге воздействует на степень удовлетворения покупателей.

Для доставки товаров на склад, дилерам и покупателям используются пять видов транспорта: железнодорожный, воздушный, водный, трубопроводный. При выборе способы транспортировки учитываются такие факторы, как скорость, частотность, надежность, пропускная способность, доступность, трассируемость и цена. Если доставку необходимо выполнить в минимальные сроки, обычно выбирают воздушный или автомобильный транспорт. Если цель компании – снижение затрат, останавливаются на водном или трубопроводном транспорте. Обычно потребности большинства компаний в оптимальной степени удовлетворяет автомобильный транспорт.

Разрабатывая модель транспортировки, отправители все чаще стараются совместить два или несколько видов транспорта, используя контейнеры. Суть контейнеризации состоит в перевозке товаров в контейнерах, которые приспособлены для перевозки различными видами транспорта. Используются универсальные контейнеры для различных комбинаций видов транспорта – железнодорожного и автомобильного, автомобильного и водного, водного и железнодорожного, воздушного и автомобильного. Каждый вариант транспортировки имеет определенные преимущества. Например, отправка по железной дороге в сочетании с доставкой грузовыми автомобилями дешевле, чем просто автомобильная транспортировка, и в то же время обеспечивает высокую гибкость и удобство.

Отправители пользуются услугами различных перевозчиков грузов – будь то собственная транспортная служба, наемная или обычная транспортная компании. Наемный перевозчик – независимая организация, предоставляющая услуги по доставке грузов на договорной основе. Обычная транспортная компания обеспечивает перевозки по заранее составленному расписанию и предоставляет услуги отправителя по стандартным расценкам.

Принимая решение о способе транспортировки, приходится идти на компромисс, выбирая средства доставки, учитывая их влияние на складирование и уровень запасов. Затраты на транспортировку периодически изменяются, поэтому компаниям приходится регулярно пересматривать транспортные модели, оптимизируя маркетинговую логистику.