Роль маркетинговых каналов

Управление распределением товароввключает в себя набор решений и процессов, имеющих отношение к потоку товаров или услуг от производителя к потребителю. Большинство современных компаний при распределении товаров пробегает к услугам разнообразных посредников. Выбор и осуществление контроля над их деятельностью называется управлением маркетинговыми каналами.

Канал распределения – это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.

Выбор маркетинговых каналов и управление ими относятся к важнейшим маркетинговым решениям. Прибыль и расходы маркетингового канала составляют до 50 % цены, которую уплачивает при приобретении товара конечный потребитель. Поэтому конкурентоспособность и прибыльность фирмы-производителя в значительной степени зависит от эффективности канала распределения.

Выбор и построение маркетингового канала имеют стратегическое значение, так как являются долгосрочным решением, изменить которое достаточно сложно. Поэтому стратегия маркетинговых каналов – важнейший определяющий долгосрочную эффективность фактор.П. Друкер предсказывает, что в бизнесе ХХI в. основные перемены следует ждать не в производстве или потреблении товаров, а в каналах распределения.

Чтобы изучить функции, выполняемые участниками маркетинговых каналов, следует рассмотреть цепочку создания ценности потребителя (рис. 8.1).

Рисунок 8.1 - Цепочка создания ценности и маркетинговые каналы

На рис. 8.1 представлена цепочка создания ценности, включающая в себя деятельность по производству, маркетингу, доставке и поддержке товара или обслуживанию покупателей. К внутренней логистике относятся прием, хранение и распределение вводимых факторов производства. В задачи производства входит преобразование вводимых ресурсов в конечный продукт. Маркетинговые каналы компании включают в себя три оставшиеся звена цепочки стоимости.

Внешняя логистика – деятельность, связанная с накоплением, хранением и перемещением товара к покупателю (обработка заказов, складирование, транспортировка и составление календарного плана поставок).

Маркетинг и продажи – деятельность по сбору информации о потребностях покупателей, убеждению их в необходимости покупки.

Сервис – деятельность по обеспечению услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара (установка оборудования, ремонт, обучение, поставка запчастей и модернизация товара в соответствии с нуждами покупателя).

Данные виды деятельности (обеспечивающие ценовые конкурентные преимущества) выполняют производители или независимые посредники, но обычно распределяются между участниками маркетингового канала. Менеджмент современных компаний рассматривает эти виды деятельности как основное стратегическое решение, имеющее огромное влияние на будущее бизнеса.

Хотя некоторые производители продают товар непосредственно потребителям, большинство пользуются услугами розничных и оптовых торговцев, агентов, которые приносят пользу как производителям, так и потребителям, повышая эффективность обмена товаров. Посредники обычно предлагают производителям большую прибыль, чем они способны получить самостоятельно благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности. Причина их высокой эффективности – несоответствие количества, т.к. логика производства отличается от логики маркетинга и распределения. Обычно производитель стремится к достижению эффекта масштаба, имеющему место при выпуске крупных партий стандартной продукции. Однако потребители нуждаются в самых разнообразных объемах поставок товаров, отвечающих их конкретным нуждам. С другой стороны, компании, считающие, что их основные компетенции заключаются в разработке товаров и их производстве, стремятся соответствовать уровню эффективности посредников, обслуживающих потребности конкретных рынков.

Для того чтобы достичь эффекта масштаба, производитель должен продавать свой товар различным целевым сегментам. Посредники же, обслуживающие отдельные рынки, превосходно информированы о нуждах потребителей, умеют увеличить ценность товаров производителя, удовлетворяя конкретные потребности покупателей. Кроме того, компании оптовой и розничной торговли и другие посредники объединяют взаимодополняемые товары и услуги нескольких производителей для получения эффекта масштаба в распределении и маркетинге.

Посредники обладают не только более высокой эффективностью в обмене товаров, чем производители, но и более высокой производительностью, которая объясняется несоответствием ассортимента. Большинство производителей выпускают ограниченный набор товаров, потребители же нуждаются в разнообразных продуктах и услугах. Попытка удовлетворения поставщиком всех потребностей покупателя (и наоборот) оказалась бы безнадежно неэффективной. Деятельность же посредников позволяет добиться резкого сокращения требуемых объемов коммуникативных и транспортных ресурсов.

В ряде случаев продажей товаров непосредственно потребителям производители производят самостоятельно. В этих случаях ими выполняются функции, необходимые при распределении товаров и услуг. Такой прямой маркетинг более характерен для товаров производственного, а не потребительского назначения, так как на промышленных рынках обычно меньше покупателей, поэтому снижается и необходимость в посредниках для сокращения числа сделок. Кроме того, в связи с высокой стоимостью и большими объемами многих товаров производственного назначения их дешевле продавать непосредственно, чем через посредников.

Но даже когда производители не распределяют свою продукцию непосредственно, они часто играют важную роль в координации канала распределения и управления им. Любой системе распределения нужен лидер канала, отвечающий за координацию потоков информации, отгрузок продукции и платежей в системе. Эту роль обычно берет на себя самая мощная организация в системе.

В заключение следует отметить, что, передавая посредникам выполнение некоторых видов деятельности, производители самостоятельно осуществляют разработку стратегии логистики, маркетинга и обслуживания, т.к. ответственность за результаты деятельности по распределению товаров и маркетингу несет в конечном итоге поставщик. Поэтому руководство компании-производителя должно очень серьезно отнестись к выбору посредников. Кроме того, оно ответственно за их мотивацию и оценку их деятельности. Задачи по распределению товаров никогда не должны полностью поручаться посредникам, скорее их следует разделить. Например, в то время как розничный торговец или дилер отвечает за продажу товаров, производитель обязан привлекать потребителей в демонстрационные залы. Посредник может взять на себя обслуживание конечных потребителей, а поставщик должен убедиться в том, что персонал его партнера хорошо обучен и мотивирован. Если менеджеры компании-производителя устраняются от контроля над выполнением стратегических решений, им следует быть готовыми к тому, что значительную часть создаваемой в цепочке поставок прибыли будут получать те участники канала, к которым переходит выполнение данной функции.