Премиальное ценообразование

Эта ценовая стратегия применяется к разным версиям одного и того же товара: улучшенной и базовой, или стандартной, модели. Потенциальные покупатели базовой версии очень чувствительны к цене, чего нельзя сказать о тех, кто выбирает улучшенную комплектацию. При наличии экономии на масштабе фирме невыгодно ограничиться каким-то одним из двух рыночных сегментов. Наилучшее решение – воспользоваться одновременно и эффектом масштаба, и неоднородностью спроса, охватывая оба сегмента: нижний сегмент рынка с низкой ценой и верхний сегмент с премиальной ценой. Проиллюстрируем это конкретным примером.

Возьмем фирму со следующими целевыми ценами: $50 при объеме реализации 20 единиц и $35 при объеме реализации 40 единиц. Себестоимость производства улучшенной версии того же товара равна $10. в каждом периоде товар готовы приобрести 40 потребителей. Половина из них не чувствительна к цене и готова платить $50 за продвинутый товар. Другая половина восприимчива к цене и не станет платить больше $30. Какую версию товара и по какой цене должна предложить фирма?

Очевидно, что если фирма решит предлагать товар только одному сегменту по одной цене, она не уложится в ограничения в издержках и прибыли. Если она выберет нижний сегмент, то потенциал рынка составит 20 потребителей при максимально допустимой цене $30, в то время как целевая цена для такого объема продаж равняется $50. Точно так же, если фирма остановится на верхнем сегменте, то при том же рыночном потенциале в 20 человек максимальная цена составит $50 при целевой цене $60 ($50+$10). Такая стратегия тоже нецелесообразна.

Решить проблему позволяет стратегия премиальной цены. Фирме стоит выпустить в общей сложности 40 единиц продукции и продать 20 из них (стандартная версия) по цене $30, а другие 20 единиц (улучшенная версия) – по цене $50. при этом среднерыночная цена будет равна $40. Целевые цены (целевая или достаточная цена, учитывает переменные и постоянные издержки и ограничение в отношении прибыли) составят соответственно $35 и $45 при рыночных ценах $30 и $50. Таким образом, на дешевой версии фирма будет терять деньги, но по дорогой получит ценовую премию, причем сможет с прибылью для себя производить и продавать товар в обоих сегментах.

Такая ценовая стратегия распространена на многих рынках, в первую очередь на рынках товаров длительного пользования, где разным сегментам потребителей предлагается несколько версий, различающихся ценой и функциональными характеристиками.

Такая же ценовая стратегия может применяться в сфере услуг. Для этого необходимо ввести модификации пакета предложений, чем, например, с большим успехом пользуются авиакомпании. Их рынок составляют малочувствительные к цене бизнесмены и очень чувствительные к цене туристы. Деловые люди прежде всего ценят гибкое расписание полетов. Отправляющиеся на отдых туристы, напротив, в большинстве своем планируют поездки заранее.

Чтобы извлечь выгоду из этих различий, авиакомпании устанавливают высокие цены на билеты и предлагают скидки только тем, кто бронирует места задолго до даты вылета. В результате низкие тарифы предлагаются исключительно на условиях жесткого графика вылета и предназначаются для чувствительных к цене пассажиров, в отношении же второй группы авиакомпания не делает ненужных ценовых установок.