Установление цен в рамках ассортимента товаров компании

Типичная фирма предлагает несколько продуктовых линий, причем внутри каждой из них есть как товары функционально заменяемые, так и взаимодополняющие друг друга. Такая стратегия развития ассортимента обусловливает взамозависимость между товарами. Эта зависимость выражается либо в эффекте замещения (или каннибализации), либо в эффекте дополнения. Так как целью фирмы является оптимизация совокупного результата разных направлений деятельности, налицо необходимость учитывать эту взаимозависимость при определении цен. То есть в случае, когда фирма реализует некоторый ассортимент взаимосвязанных товаров, цена на каждый из них должна устанавливаться таким образом, чтобы максимизировать прибыль всей продуктовой линии, а не прибыль каждого товара в отдельности. Применяемая при этом ценовая стратегия зависит от того, являются ли взаимосвязанные товары дополняющими или конкурирующими друг с другом.

Увязывание цен.

Если взаимосвязанные товары не являются заменителями, т.е. дополняют друг друга или независимы, одним из вариантов стратегии фирмы оказывается возможность привязки цен, когда товары можно приобрести как по отдельности, так и пакетом, причем в последнем случае цена оказывается намного ниже суммы цен на отдельные товары. Так как товары не являются заменителями, теоретически возможно убедить потребителей приобрести весь комплект вместо какого-то одного товара в линии. Такая ценовая стратегия повсеместно практикуется, к примеру на рынке автомобилей, аудио- и видеотехники, где вместе с покупкой машины или электроники предлагается набор опций. Рассмотрим, как эта стратегия отражается на прибыли.

Представим рыночную ситуацию, когда два взаимосвязанных товара предлагаются двум потребителям, каждый из которых может приобрести как один товар, так и оба. Максимальные цены, которые они готовы заплатить, представлены в табл.7.1.

Таблица 7.1 - Пример стратегии увязывания цен

Какой будет наилучшая ценовая стратегия, если исключить продажу товаров «в нагрузку»?

Если предложить каждому потребителю платить максимальную цену, фирма могла бы получить $76. однако такая стратегия пусть и не противозаконна, но труднореализуема, если покупатели достаточно осведомлены.

Назначение наименьшей цены на каждый товар ($12 на товар А и $24 на товар Б) может заставить потребителей купить оба продукта, т.к. их общая стоимость будет укладываться в их бюджетные ограничения ($36). Правда суммарная выручка при этом составит только $72.

Назначение наибольшей цены на каждый товар ($15 на товар А и $25 на товар Б) принесет фирме еще меньшую выручку $50 (если оба потребителя купят товар Б), потому что ни тот, ни другой покупатели не смогут позволить себе приобрести оба товара (суммарной стоимостью $40).

Наилучшее решение – продавать товар А по цене $ 15, а товар Б по цене $25 и предлагать оба товара по цене $37. При этом общая выручка составит $74. «Пакет» стоимость $37 могут позволить себе оба потребителя, т.к. это соответствует их максимальным бюджетным ограничениям.

Рассмотренная стратегия «опционного» увязывания оставляет потребителю возможность приобрести либо какой-то один товар, либо весь пакет.

Стратегию невидимого увязывания цен практикуют некоторые компьютерные компании. При такой системе покрывается не только себестоимость оборудования и прибыль, но и возможные расходы на внеплановое техническое обслуживание, разработку концепции системы и её конструирование, стоимость установленного программного обеспечения, затраты на обучение персонала и сервисные услуги.

С точки зрения потребителя эта стратегия чрезвычайно привлекательна, т.к. производственная фирма предлагает не просто товар, а целое «решение». Однако для успешной продажи решений производитель должен покрывать ожидаемые затраты на предоставление сервисных услуг и поддержание системы в работоспособном состоянии. Такая стратегия привязки, кроме того, открывает возможность для налаживания продолжительных отношений с клиентом и получение информации о его потребностях, что называется, из первых рук.

Правда, в последние годы из-за инфляционного роста стоимости дополнительного обслуживания многие компании начали «развязывать» свои предложения, взимая за услуги дополнительную плату.

Другим вариантом стратегии ценообразования на взаимодополняющие товары является следующая. Установление низкой цены на основной товар и высокой – на дополняемый.

В качестве примеров взаимодополняющих товаров можно привести бритвенные станки и лезвия, автомобили и запчасти к ним, компьютеры и программное обеспечение и т.д. если покупатели лояльны к производителю товара и желают приобретать оригинальные расходные материалы и аксессуары, появляется возможность установления низкой цены на основное изделие и высоких цен на принадлежности. (Kodak, Gillette).

Чтобы оценить последствия изменения цены в случае с взаимодополняющими товарами, менеджмент фирмы должен проанализировать возможные колебания выручки от реализации и себестоимости не только того товара, о котором идет речь, но и всех остальных продуктов, которых может коснуться это изменение. В качестве иллюстрации рассмотрим ценовую проблему компании, продающей персональные компьютеры и программное обеспечение.

Типичный покупатель этой компании вместе с персональным компьютером приобретает в среднем три программных продукта. Валовая прибыль при продаже одного компьютера составляет $1 тыс., или 40% от цены реализации, в то время как валовая прибыль при продаже программного обеспечения равняется $250. Если рассматривать торговлю компьютерами и программами как независимые направления деятельности, то безубыточный объем продаж при снижении цен на 10% составит 33,3% (-10/ (40% - 10%) = 0,333). Другими словами, для получения той же прибыли после снижения цен продажи должны увеличиться на указанную величину.

Насколько вероятно такое увеличение? При продаже компьютера вклад в прибыль (контрибуция) намного превышает 40%, т.к. каждый покупатель вместе с компьютером приобретает в среднем три программных пакета. Можно говорить о валовой прибыли в размере $1750 ($1000 +(3*$250)), или 70% от цены реализации. Уточненный убыточный объем продаж равен 16,7% (-10%/ (70% - 10%) = 0, 167). Таким образом, компания может снижать цену, даже если продажи вырастут менее чем на 33,3%.