Зонтичная марка

При данной стратегии присвоения марочных названий для всех товаров используется единое название. Часто это название компании, как, например, в марочной политике компании «Canon», выпускающей под этой же маркой фотоаппараты, факсы, принтеры. Сами товары не имеют марочных названий, а снабжаются другими идентификаторами, - функциональными (Canon BJC – 2100SP), или просто буквенно-цифровыми (Mercedes S320).

Преимущества:

- обеспечивается экономия от масштаба коммуникационных программ;

- каждый товар вносит вклад в общий уровень осведомленности о марке и ее ценности;

- облегчается выход на новые рынки;

- возможно многократное расширение марки, но только при условии выпуска хороших новых товаров;

- при этой стратегии горизонтальное расширение марки осуществляется легче, чем вертикальное.

Недостатки:

- плохой имидж самой зонтичной марки будет препятствовать выпуску новых марочных товаров и успеху существующих;

- хотя расширение марки осуществляется легче, оно не всегда принимается общественностью;

- существует мнение, что чем больше товарных категорий охватывает марка, тем слабее ее общий имидж.

Комбинированная марка

Эта стратегия аналогична зонтичному брендингу, за исключением того, что товары имеют собственные названия (например, Calvin Klein`s Contradiction for Men, Microsoft Windows). При ней марочные названия компании и товара объединяются и выдвигаются на первый план.

Преимущества:

- марка компании обеспечивает поддержку новому товару;

- товар может воспользоваться ценностями родительской марки;

- по сравнению с предыдущими стратегиями, меньше затраты при выходе на рынок;

- новые товары усиливают ценность корпоративной марки.

Недостатки:

- стратегия ограничена ключевой ценностью корпоративной марки и тем, что о ней известно;

- меньше свободы действий по сравнению с рекомендательным брендингом;

- одна неудача может испортить репутацию всей корпоративной деятельности.

Рекомендательная марка

Отличается от комбинированной тем, что родительская марка играет только рекомендательную роль, например, Milo (Nestle).

Преимущества:

- большая свобода в отношении охвата многих товарных категорий;

- компания действует как гарант качества и законности;

- товары усиливают марку;

- неудача одного товара не влияет на другие товарные категории;

- самый дешевый способ оказания поддержки марке.

Недостатки:

- плохая корпоративная репутация и деятельность могут отразиться на товаре.