Понятие и измерение марочного капитала

Положение торговой марки на рынке определяется ее значительностью и ценностью. На нижнем конце шкалы находятся марки, неизвестные большинству покупателей. Далее следуют марки, по отношению к которым покупатели демонстрируют достаточно высокую степень осведомленности (проявляющуюся как в информированности о ней, так и узнаваемости). Выше располагаются марки с высокой степенью признания торговой марки) – другими словами, покупатели приобретают такие марки без сомнений. Затем следуют торговые марки, обладающие высокой степенью предпочтительности; покупатели отдают им предпочтение перед другими продуктами. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ним.

Д. Аакер выделяет 5 уровней отношения покупателей к торговой марке, от низшего к высшему.

1. Покупатель приобретает товар под любой торговой маркой, ориентируясь на цену. Лояльность к торговой марке отсутствует.

2. Покупатель удовлетворен. Нет причин менять торговую марку.

3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при смене торговой марки.

4. Покупатель ценит торговую марку.

5. Покупатель предан торговой марке.

Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к уровням 3, 4 и 5. По Д. Аакеру, она определяется также степенью узнаваемости торговой марки, очевидным ее качеством, сильными рациональными и эмоциональными ассоциациями, другими активами, такими как патенты, торговые знаки, и системой обратной связи с потребителями.

Марочный капитал– это совокупность активов и пассивов, связанных с марочным названием и символом, увеличивающих или уменьшающих ценность товара или услуги для компании и (или) её покупателей. Данные активы варьируется в зависимости от конкретной ситуации. В целом их можно разделить на четыре категории (рис.6.1).

Рис. 6.1. Марочный капитал

Термин «марочный капитал» был введен в употреблении в 1980-х гг. в соответствии со старой идеей, гласящей, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Марочный капитал – главная ценность торговой марки. Сама по себе марка, имя повышает ценность бизнеса компании.

В случае покупки торговой марки, она включается в баланс по цене приобретения. Если компания поглощает некую компанию, стоимость торговой марки можно оценить, если из цены приобретения вычесть стоимость других активов фирмы. Зачастую сегодня стоимость марок превышает во много раз другие активы компаний. Примеры приведены в табл. 6.1. Изначально приобретение компании позволяет устанавить рыночную стоимость (издержки), но ценность марки впоследствии нуждается в пересмотре.

Теоретически стоимость конкретной марки определяется как разность в цене марочного и обычного товаров, т.е. того же продукта, не имеющего известной торговой марки. Другим способом оценки стоимости торговой марки является дополнительная цена, которую платят за торговую марку, умноженная на дополнительный объем продаж по отношению к среднестатистической торговой марке. Надбавка к цене складывается из четырех факторов:

· более высокой цены, которую платят клиенты и потребители;

· больших объемов сбыта;

· большей уверенности (предсказуемости) потребителей в качестве товара, соответствующего запросам покупателей;

· более низкие издержки производства на единицу продукции (в зависимости от конкретной отрасли – в разработке товаров, их производстве или маркетинге).

Отсюда вытекает основной принцип работы маркетолога: их функция заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, но в увеличении марочного капитала, поскольку марочный капитал – это «кладовая» будущих прибылей, которые принесет марка, авторитет компании, пока не материализовавшийся в прибыли. В связи с этим постоянное отслеживание эффективности торговой марки в сравнении с конкурирующими марками жизненно необходимо, особенно во времена, когда предлагаемые потребителям стимулы постоянно меняются.

Существует множество показателей, отслеживание которых помогает бренд-менеджерам понять, насколько хорошо их марки функционируют на рынке и какое влияние на марочный капитал оказывают те или иные рыночные изменения.

Распространенные факторы оценки марочного капитала включают в себя (с учетом тенденций):

· осведомленность потребителей о марке (абсолютная или случайная);

· доля рынка, принадлежащая компании (в натуральных показателях либо стоимостных, но устойчивая);

· относительная цена (доля рынка * цена товара) / (доля рынка * объем продаж);

· устойчивая осведомленность, либо спонтанная, либо абсолютная;

· ощущаемой (потребителями) качество;

· прибыль или другой итоговый показатель деятельности компании;

· размер рынка, общий объем продаж;

· расходы на рекламу, сбыт и продвижение товара (РСП), т.е. на маркетинг;

· соотношение расходов на рекламу и РСП;

· разделение голосов (расходы на рекламу марки / общий рекламный бюджет);

· проникновение на рынок, т.е. процент потребителей, сделавших покупку в прошлом году;

· верность марке. Существует четыре способа ее оценки. Один из них – определение процента потребителей, желающих сделать повторную покупку.

· количество (номенклатура продукции, складские запасы);

· динамика сбыта продукта за последние п лет (п может равняться, например, 3 или 5);

· оценка системы сбыта;

· стабильность отношений с розничной торговлей;

· управление распределением (т.е. продукцией, еще не дошедшей до конечного потребителя);

· лидерство, т.е. положение на рынке;

· объем продаж на рекламных мероприятиях;

· ценовая эластичность;

· уровень качества, например опросы потребителей и анализ их замечаний и пожеланий;

· другие меры по созданию и укреплению имиджа торговой марки, например ее современность, популярность.

Показатели, используемые для измерения величины марочного капитала, зависят от рынка.

Кроме того, анализ включает в себя перечень основных преимуществ, получаемых потребителем: функциональных, психологических и экономических. Данные по этим трем категориям могут быть получены и из указанных выше переменных, однако оценка марочного капитала должна включать в себя как минимум следующие показатели яркой индивидуальности марки: оценку качества, относительную цену и осведомленность потребителей.

Перечислим некоторые методики, используемые для оценки марочного капитала.

1. Методика Conversion Model^ТМ («Модель преобразований»). Она представляет собой психологический анализ приверженности марке и позволяет понять, как можно усилить эту приверженность и использовать с выгодой собственные недостатки в конкурентной ситуации. Разработана в Южной Африке, лицензирована и применяется повсеместно.

В центре этого исследования лежит психологическое сегментирование. Только поведенческого и (или) основанного на отношении сегментировании, которые используются сегодня многими специалистами по маркетингу в мировой практике, недостаточно, т.к. эти методы позволяют судить лишь о текущем положении дел. Методика Conversion Model^ТМ обладает прогнозирующей способностью: она говорит и о нынешней позиции марки, и о том, как будет развиваться рынок. Кроме того, с ее помощью возможно предсказывать изменения лояльности клиентов. И точность такого прогноза доказана многочисленными исследованиями. Данная модель:

· определяет тенденцию изменений на рынке еще до того, как они действительно происходят;

· получила строгое научное обоснование посредством исследований широкого диапазона товарных категорий и рынков;

· при многочисленных исследованиях правильно определяла, какие товары или марки будут терять или увеличивать доли рынка.

2. Метод «освобождения» от лицензионных выплат. Строится на той посылке, что если лицензия марки приобретается у сторонней фирмы, то право использования марки будут выплачивать проценты с товарооборота. Если же компания сама является владелицей марки, то она освобождается от подобных выплат. Метод освобождения от выплат заключается в оценке будущего вероятного сбыта и последующего применения соответствующего уровня выплат для того, чтобы найти доход, который может быть отнесен к выплатам за марку в будущем. Поток воображаемых выплат за марку дисконтируется на текущий момент, получается стоимость марки.

Хотя данный метод технически логичен, он не позволяет понять, как и где создается ценность марки. Следовательно, он удовлетворяет нас в качестве метода оценки марки для бухгалтерского и налогового отчета, но не годится для директора по маркетингу.

3. Метод «Brand Finance», схематично представлен на рис. 6.2.

Этот экономический метод включает в себя исследования потребителя и анализ конкурирующих марок по показателю будущих предполагаемых доходов. Данный метод годится для бренд-менеджеров и позволяет определить ценность марки для различных сегментов рынка.

В этом методе упор делается на доход, полученный благодаря владению маркой – это вклад марки в бизнес, настоящий и будущий.

Исследование состоит из 4-х частей:

- финансовое прогнозирование;

- анализ добавленной стоимости марки, т.е. вклада марки в создание спроса (анализ BVA);

- анализ BrendBeta – определение риска, связанного с будущими прибылями;

- анализ стоимости и устойчивости восприятия марки.

Анализ BVA должен включать в себя исследование причинно-следственных связей внутри модели бизнеса. Это помогает разработать модель динамической оценки марки. Но прежде чем приступить к этим исследованиям, необходимо выбрать наиболее подходящий уровень сегментирования.

Для бренд-менеджера необходимо определить, какой способ он будет использовать для оценки марочный капитал. Но гораздо более важно, чем выбор способа оценки, факт постоянного мониторинга состояния марочного капитала. Основное значение имеют не конкретные цифры, а тенденции, точно так же, как и сопоставимость используемых показателей. Если одновременно растут и уровень качества, и относительная цена товара, то величина марочного капитала не уменьшается. Но если относительная цена растет, а ощущаемое потребителем качество снижается, значит, капитал марки сокращается и это негативная тенденция.

Рис. 6.2. Метод «Brand Finance»

Главная цель измерения силы марки (капитала марки) состоит в том, чтобы оценить вероятность того, что клиенты компании останутся ей верны. Многие компании рассматривают измерение и увеличение капитала марки в качестве ключевой цели всемирных маркетинговых усилий.

Основная задача бренд-менеджера - еще и еще раз подвергнуть сомнению сложившиеся убеждения о марке. Система приоритетов потребителей находится в постоянном движении, и марка должна идти в ногу. Необходимо проведение постоянных исследований позиционирования марки и конкуренции, анализа характеристик и ассоциаций, деталей продуктов, их размеров; чтобы знать, насколько хорошо марка удовлетворяет запросы потребителей.

Когда необходимый анализ проведен, остаются два вопроса: намного ли марка опережает конкурентов? Является ли она привлекательной для целевого рынка? Ответы на них – залог успешного марочного капитала. Кроме того, ключевые вопросы позиционирования торговой марки – точки отсчета системы маркетинга.

В заключение этого вопроса следует дополнительно отметить следующее. Сильнейшие мировые бренды имеют следующие общие особенности:

1. Обладают собственным видением.

2. Развивают эмоциональный капитал.

3. Хорошо дифференцированы (позиционированы).

4. Последовательны в приверженности собственным ценностям.

5. Всегда соответствуют своим потребителям, гармонично сочетают постоянство с эволюционными изменениями.

6. Не ослаблены плохой архитектурой марки.

7. Используют многоканальные рыночные коммуникации.

8. Неизменно обеспечивают наивысшее качество и ценность за назначенную цену, что подтверждают потребители.

9. Их воспринимаемая ценность в глазах пользователей всегда высока, что учитывается в политике ценообразования.

10. Они всегда выполняют обещания и обеспечивают наилучший опыт взаимодействия с маркой.

11. Их заботливо опекают и контролируют бренд-менеджеры.

12. Капитал и ценность таких марок увеличивается из года в год.