Товарные стратегии

Анализ товарного портфеля входит во все главные решения компании. То, какие товары выпускаются, оказывает влияние на инвестиционное решение относительно того, какие средства потребуются для выпуска этих товаров на рынок в будущем. Наем сотрудников, их отбор и обучение должны учитывать задачи по производству и сбыту таких товаров и их влиянию на хозяйственную деятельность фирмы. Именно поэтому многие называют товарную стратегию главной стратегической задачей компании, рассматривая финансовую, кадровую, производственную политику как вытекающие из базовой стратегии компании в отношении товара.

Инвестиционные задачи для хозяйственной деятельности и её курс являются главным определяющим товарной политики и стратегии, которые, в свою очередь, соотносятся с целями товара (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Задачи компании и соответствующие товарные стратегии

Данные цели рассматриваются с точки зрения необходимого потока прибылей:

1) обеспечение текущей прибыли;

2) обеспечение постоянства прибыли;

3) будущий прирост прибыли.

Если целью является обеспечение текущей прибыли, фирма сосредоточивается на наращивании имеющихся мощностей и избегает проектов, требующих масштабных технических разработок или влекущих за собой крупные капиталовложения. Руководство, скорее всего, будет искать возможность снижения себестоимости и модификации качества товара как инструмента для обеспечения текущей прибыли.

Если требуется обеспечить постоянный поток прибыли, то будут отказываться от принципиальных нововведений. Скорее всего будет принята позиция конкурентного паритета. Управление такой ситуацией будет носить ответный, а не упреждающий характер и сосредоточится на развитии ассортимента и усовершенствовании товара.

При использовании упреждающей стратегии упор делается на ведении конкурентной борьбы «на опережение», заключающейся в продаже нового товара на мировом рынке или какого-либо его аналога, обладающего уникальным конкурентным преимуществом. Управление, таким образом, сосредоточивается на ожидаемом росте прибыли посредством инноваций, что обычно означает наращивание усилий в области НИОКР с целью разработки новых товаров и усовершенствования производственного процесса и (или) проведении маркетинга для освоения новых рынков.

На рис. 5.2 показаны возможные варианты реализации товарных стратегий. Эти стратегии охватывают все категории новых товаров, изученных в первом вопросе данной темы, кроме перепозиционирования. Если товар перепозиционируется, то в этом случае сначала решается вопрос сегментации рынка, а потом – стратегии в отношении товара. Однако если товар претерпевает какие-либо изменения, то он попадает под действие стратегий, показанных на рис. 5.2.