КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Сущность, классификация новых товаров и их значение для успешной деятельности организации
Зарубежная практика показывает, что организация, выпускающая в течение пяти лет одну и ту же продукцию и не подготовившаяся к переходу на производство продукции «потребительской новизны», теряет конкурентоспособность. Фирмы США получают 30 – 50% прибыли за счёт товаров-новинок.[4] Президент американского Общества по контролю качества Д. Харрингтон отмечал: «Обновление продукции – основное поле сражений на мировом рынке, и цена проигрыша в этой борьбе – экономическая катастрофа».
В условиях бурных изменений экономики инновации превращаются в необходимость. Большинство компаний редко выпускают новые товары. У некоторых новинки появляются время от времени, и лишь единицы занимаются инновациями на постоянной основе. К последним относятся Sony, 3M, Dell Computer, Microsoft и др. Все они лидеры биржевых котировок. Эти компании буквально живут инновациями. Они создали положительное отношение к инновациям и риску, сделали процесс создания новинок товаров и услуг привычной частью работы, практикуют работу в командах, позволяют своим сотрудникам экспериментировать и даже терпеть неудачи.
Компании, которые не занимаются разработкой новых товаров, сильно рискуют.
Причины, вызывающие необходимость разработки новых товаров.
1. Появление новых потребностей, вызванные демографическими изменения, переменами в уровне жизни населения, политике, технологии, моде. Например, требования общества по отношению к защите окружающей среде обуславливают разработку электромобилей, новых типов упаковочных материалов и т.д.
2. Совершенствование способов удовлетворения нужд потребителей на основе использования достижений НТП и способности компании управлять большими объёмами информации. Новые знания и технологии позволяют не только совершенствовать новые товары, но и снижать себестоимость изделий и повышать их качество.
3. Сокращение жизненного цикла продуктов. Особенно динамично это происходит в сфере электроники.
4. Значительные изменения в коммуникации и дистрибуции означают, что новые виды товаров выходят на рынок все более быстро, чтобы удовлетворить спрос.
5. Обостряющаяся конкуренция на внутренних и международных рынках.
Новый товар – это предмет потребления, который удовлетворяет новые потребности человека или по сравнению с заменяемым товаром более полно удовлетворяет сложившиеся потребности. Свойства товара, обусловливающие его принадлежность к категории «новый товар», следует считать проявлением новизны.
Новые товары классифицируются в соответствии с двумя факторами:
- новизна для рынка;
- новизна для компании.
Исходя из данных факторов, выделяют 6 категорий новых продуктов:
1. новые для мирового рынка: новые товары, которые создают совершенно новые рынки (10% от нововведений);
- новые товарные линии: новые продукты, которые позволяют компании проникать на существующие рынки (20%);
- дополнения к существующим товарным линиям: новые товары, которые дополняют существующую в компании товарную линию (26%);
- усовершенствование, пересмотр существующих товаров: новые товары, которые обеспечивают лучшую эксплуатацию или ощущение большей ценности, замещают существующие товары (26%);
- репозиционирование: существующие товары предлагают новым сегментам или рынкам (7%);
- экономичные товары: новые товары, аналогичные существующим, использование которых связано с меньшими затратами (11%).
На рисунке 5.1 представлена классификация новых товаров.
 |
Рисунок 5.1- Классификация новых товаров
Товары нового вида – товары, удовлетворяющие новые потребности или удовлетворяющие существующие потребности принципиально другим способом. По существу это пионерные товары; именно они позволяют компании продвигаться очень быстро на рынок.
Примерами уже выпущенных товаров, которые удовлетворили новые потребности, стали: в группе холодильных машин и приборов – холодильники для хранения продуктов в новых зонах жилища (термостаты для хранения овощей и фруктов на лоджиях); в группе радиотоваров – аппараты с эффектом «караоке»; в группе съёмочной аппаратуры – цифровые камеры, выполняющие функции видеокамеры и фотоаппарата; в группе продовольственных товаров, в частности злаковых продуктов, - сухие завтраки (каши моментального приготовления, мюсли).
Особенно много создаётся товаров, товаров-услуг, удовлетворяющие новые потребности в сфере цифровой техники (средств связи, радиоаппаратуры). Например, в 2002 – 2003 гг. появились: сотовый телефон с новой услугой «мобильный локатор», определяющий по номеру абонента его местонахождение; проигрывающее устройство с возможностью пополнения фонотеки через Интернет.
Примером новых товаров, удовлетворяющих известные потребности новым способом, являются лазерные проигрыватели, плазменные телевизоры, электронные термометры, молоко в асептической упаковке (сохраняет качество в течение 6 мес.).
Модернизированные товары – товары с улучшенными основными показателями. Перечень основных свойств и показателей определяется экспертным методом, а также по ГОСТу с шифром «4» - стандартом на систему показателей качества продукции. В стандартах этой системы, как правило, выделяются основные показатели. Например, если в пылесосе достигнуто улучшение показателя уровня шума, то пылесос можно считать модернизированным товаром, т.к. согласно ГОСТу 4. 441-86 показатель «уровень звуковой мощности» отнесён к группе основных показателей.
Усовершенствованные товары – товары с улучшенными неосновными показателями качества, например, в пылесосе может быть улучшена конструкция, не «затрагивающая» основные показатели: преимущественно четыре колёсика вместо двух для обеспечения устойчивости прибора.
Модифицированные товары – товары с дополнительной областью применения за счёт дополнительной комплектации.
Основная масса новинок – это обновлённые товары, которые, имея более высокий уровень потребительских свойств, более полно удовлетворяют сложившиеся потребности. В таблице 5.1 представлены некоторые подходы создания обновлённых товаров.
Таблица 5.1 Подходы к созданию усовершенствованного товара.
| Тип новинки | Суть новинки | Влияние на рынок |
| Основанные на модуляции | Расширение или сокращение базовых характеристик товара или услуги | ·Увеличение числа целевых потребителей ·Улучшение обслуживания конкретных сегментов |
| Основанные на размере | Изменение объема, количества или частоты | ·Увеличение числа целевых потребителей ·Увеличение оснований для потребления |
| Основанные на упаковке | Изменение контейнера или упаковки | ·Увеличение числа целевых потребителей ·Увеличение оснований для потребления |
| Основанные на дизайне | Изменение дизайна в целях обращения к разным стилям жизни | ·Увеличение числа целевых потребителей ·Дифференциация по стилям жизни |
| Основанные на создании дополнений | Дополнение ингридиентов или предоставление/ включение дополнитель- ных услуг | ·Улучшение обслуживания конкретных сегментов или ниш ·Расширение ассортимента товаров |
| Основанные на сокращении усилий | Снижение усилий поку-пателей, прилагаемых в процессе покупки | ·Превращение потенциальных покупателей в реальных Достижение максимального распространения товара или услуги |
Перечисленные в таблице усовершенствованные новинки не создают новых категорий или рынков. Эти новинки заключаются в продолжении разновидностей того, что уже существует без изменения сущности существующего.
Преобладание в общей массе новых товаров обновлённых товаров – закономерный факт. Эволюционные изменения в сырье, технологии, конструкции, происходящие в производстве многочисленных разновидностей товаров, сменяются под влиянием НТП революционными – появлением новых видов товара.
Специалисты отмечают, что примерно 80% новых товаров «пролетают мимо денег». Поэтому искусство маркетолога состоит в умении нащупать скрытые ожидания потребителя. В связи с этим критическим вопросом при совершенствовании или создании новых товаров являются нужды потребителей. Необходимо своевременное выявление и удовлетворение постоянно смещающихся потребностей, причем быстрее, чем это делают конкуренты. Для этого необходим постоянный анализ рынка с целью выявления и идентификации рыночных сегментов, которые открывают возможности для новых продуктов организации. Анализ существующих и потенциальных покупателей, а также анализ конкуренции жизненно важны для эффективного планирования нового товара.
Анализ покупателей ведется на основе мониторинга. Этот мониторинг нацелен на выявление разрывов (щелей) в удовлетворении потребностей, что может позволить создать возможность для инноваций. Большой разрыв может предоставить значительные возможности для нового продукта. Для выявления разрывов сравниваются потребительские ожидания о товарах и сопутствующих услугах с реальными представлениями о них. Анализ удовлетворенности потребителей позволяет выявить возможности для создания новых или совершенствования существующих товаров. Этот анализ проводят на основе анализа предпочтений потребителями различных атрибутов товаров/услуг конкурирующих марок. Выявление разрывов в предпочтениях атрибутов, которые важны для покупателей, создает возможности для новых и улучшенных товаров.
Предложение товаров нового вида (уникальных) основано не на изучении потребительских предпочтений, а рождено творческими идеями сотрудников компаний-лидеров в области инноваций. Но и в этом случае обеспечение рыночного успеха требует, чтобы идея уникального товара имела определенную связь с нуждами, которые не удовлетворяются существующими товарами.
Таким образом, идеи новых товаров могут исходить из двух совершенно разных источников: от рынка и от фирмы. Если идея нового товара рождается на рынке и возникает, например, в результате рыночного исследования, установившего наличие разрыва в степени удовлетворения потребности, инновация называется притягиваемой рынком. Результаты исследования передаются разработчикам, которые занимаются поиском способов восполнения потребности.
Источником, наиболее характерным для рынков высокотехнологичных товаров и товаров производственного назначения, может быть лаборатория или конструкторы, которые в результате фундаментальных или прикладных исследований открывают или разрабатывают новый товар, новую услугу или новую организационную систему, способные более успешно удовлетворять существующие или латентные потребности. В такой ситуации роль стратегического маркетинга заключается в верификации существования потенциально прибыльного рыночного сегмента, в оценке его размера и факторов успеха новинки, которую в данном случае называют инновацией, проталкиваемой компанией.
В развитых странах, где большинство нужд и потребностей удовлетворены и большая часть существующих рынков находится в состоянии стагнации, необходимым становится создание новых рыночных возможностей в будущем. Глава компании SONY Акио Морита, отзывается об этом так:
Мы намерены не спрашивать потребителей, какая продукция им нужна, а самостоятельно предлагать продукцию, за которой потянется публика. Люди не знают, что технически осуществимо, а что нет, а мы знаем. Поэтому вместо того, чтобы проводить масштабные рыночные исследования, мы концентрируемся на товаре и его применении. Мы пытаемся создать для него рынок и для этого обучаем публику, осуществляем коммуникацию.
Можно сделать вывод, что цель стратегического маркетинга состоит не только в а) выслушивании потребителей и реагировании на выражаемые ими потребности, но и б) в том, чтобы вести потребителей в необходимом им направлении, даже если «пункт назначения» ими пока не осознан. Общую роль маркетинга в компании можно сформулировать следующим образом:
В условиях рыночной экономики роль маркетинга в фирме состоит в получении «прибыли» путём разработки и продвижении «ценных решений» «проблем» частных лиц и организаций.
Организации, ориентированные на создание новых и обновлённых товаров, активно поддерживает свои исследовательские структуры необходимыми ресурсами и создают климат, который поощряет разумный риск.
Новые товары не гарантируют успех автоматически, если они не будут предоставлять потребителям более высокую потребительскую ценность. Наиболее удачными на рынке оказываются те компании, которые лучше других понимают потребительские запросы, проблемы и выгоды.
Кроме того, следует помнить, что разработка новых товаров обязательно должна осуществляться в рамках стратегического развития компании. Миссия, цели и стратегии бизнеса устанавливают товарный рынок, представляющий интерес для менеджмента. Стратегические цели бизнеса и его масштабы устанавливают принципы для планирования нового товара. Руководство компании определяет области потребительского рынка и ассортимент товаров, в рамках которого следует вести изыскания новых товарных идей. Основной задачей при этом является поиск ориентиров процесса планирования новых товаров. Новые возможности изыскиваются в соответствии со стратегическими направлениями бизнеса. Бизнес в первую очередь должен заниматься «своим делом», избегая тех направлений развития, в которых он не может использовать свои отличительные компетенции.
Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 5.2)[5]. цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.
Таблица 5.2 – Факторы успеха нового товара
| Факторы успеха | % |
| Адаптированность товара к требованиям рынка | |
| Соответствие продукта возможностям фирмы | |
| Технологическое превосходство товара | |
| Поддержка новых продуктов руководством фирмы | |
| Использование оценочных процедур при выборе новых моделей | |
| Благоприятная конкурентная среда | |
| Соответствие организационной структуры задачам разработки нового товара |
Из приведённых данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а с другой – возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия рынком.
Неудачи же новых товаров могут быть связаны со следующими основными причинами:
1. Неверным истолкованием потребностей потребителей. Это происходит из-за недостаточно полного анализа рынка. Создание новых образцов товаров без учёта мнения потенциальных покупателей, например, необоснованное и чрезмерное улучшение показателей качества товаров, практически всегда приводит к провалу новых товаров и огромным финансовым потерям.
Ошибочное мнение производителя, что покупателя привлекает, прежде всего, высокое качество товара (или потребитель способен оценить его уровень), приводит к «маркетинговой близорукости». Зачастую у потребителей нет ни необходимости, ни желания пользоваться новым, пусть даже более качественным товаром, ведь это чаще всего сопряжено с повышением их затрат. Организация попадает в ловушку «совершенства».
2. Неудачное позиционирование товара.
3. Неудовлетворительные эксплуатационные характеристики. Если товар обладает достоинством с точки зрения потребителя, то его всегда можно перепозиционировать, но товар низкого качества обречён на неудачу независимо от того, как он позиционирован, поэтому необходимо исправлять изделие.
4. Неудовлетворительное маркетинговое исследование. Иногда компаниям не удаётся правильно спрогнозировать необходимость товара и реакцию конкурентов, прежде чем произвести затраты, связанные с выходом на рынок.
5. Завышенная цена.
6. Упущенное время между пробным маркетингом и серийным выпуском.
7. Неверное определение времени выхода на рынок.
Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны разрабатывать новые товары необходимо, а с другой – шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив её к работе с новинками.
И в заключении отметим характеристики инноваций, способствующих их быстрому признанию на рынке. Это следующие характеристики:
- Относительное преимущество, т.е. то, в какой степени новинка оказывается лучше соответствующих аналогов.
- Совместимость – соответствие новинки системе ценностей и опыту потребителей.
- Делимость – возможность пробного использования товара на ограниченной основе.
- Сложность – относительная трудность восприятия или использования нового товара.
- Коммуникативность – очевидность или возможность описания преимуществ инновации.
Дата добавления: 2014-11-13; просмотров: 832; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |