Разработка стратегии позиционирования

Позиционирование может осуществляться в отношении компании в целом, её товарного ассортимента или отдельной торговой марки. Позиционирование торговой марки наиболее распространено. Независимо от субъекта позиционирования, этот процесс тесно связан с корпоративной стратегией компании. Этапы процесса позиционирования представлены на рис. 4.4.

Стратегия позиционирования сфокусирована на потребностях целевого рынка компании. Концепция стратегии позиционирования – это формулировка сути товара (торговой марки), основанная на его способностях удовлетворять нужды и предпочтения потребителей, формирующих целевой рынок. Позиционирование – это предложение компанией потребительской ценности каждому целевому рынку. Позиционирование является квинтэссенцией стратегии рыночной ориентации.

Стратегия позиционирования – это совокупность элементов маркетинговой программы, направленных на сообщение целевым потребителям компании о концепции позиционирования. К этим элементам относят: сам товар, сопутствующий сервис, каналы распределения товара, стратегии ценообразования и продвижения. Целью стратегии позиционирования является выработка у целевых потребителей уникального восприятия товара, т.е. восприятия, отличного от восприятия торговых марок конкурентов, причем в лучшую сторону. Таким образом, позиционирование торговой марки определяется восприятием потребителями стратегии позиционирования товара (а также стратегиями позиционирования товаров-конкурентов). Следовательно, позиционирование (вернее результаты стратегии позиционирования) существуют лишь в сознании потребителя. Эффективность стратегии позиционирования определяется тем, насколько успешно были решены задачи этой стратегии.

Рисунок 4.4. Этапы процесса позиционирования

Определение концепции позиционирования

Необходимо, чтобы концепция позиционирования была привязана к восприятию ценности торговой марки. Концепции позиционирования можно разделить на три типа: функциональные, символические и эмпирические. Функциональная концепция апеллирует к функциям товара, удовлетворяющим те или иные нужды потребителей, связанные с ситуациями использования данного товара. Примерами такой концепции могут служить зубная паста «Жемчуг» (профилактика кариеса), стиральный порошок «Taid» (эффективная стирка белого белья). Символическая концепция апеллирует к потребностям более высокого уровня (вторичным), таким как потребность в самосовершенствовании и самоутверждении, изменении социального статуса, отношении к определенной социальной группе. Примерами подобной концепции являются часы «Rolex». Эмпирическая концепция связана с позиционированием товаров, обладание которыми дает позитивные ощущения либо относится к удовлетворению потребности в познании или новых ощущениях (т.е. связана с будущим использованием товара). Так, при позиционировании некоторых марок автомобилей подчеркивается впечатление (опыт), связанные с вождением автомобиля.

При формировании концепции позиционирования следует учесть:

1) концепция позиционирования должна иметь отношение к позиционируемой торговой марке, а не к классу данных товаров в целом;

2) концепция обуславливает стратегию позиционирования товара на протяжении всего его жизненного цикла, притом что образ данного товара может со временем меняться;

3) использование комбинации двух или более концепций, например функциональной и эмпирической, скорее всего, вызовет неоднозначное восприятие товара потребителями, снизив тем самым эффективность мероприятий позиционирования.

Безусловно, не каждая существующая на практике концепция позиционирования может вписываться в данную классификацию.

При выборе способа позиционирования целесообразно изучить позиционирование товаров-конкурентов и определить те их свойства, которые компании-конкуренты считают важными для существующих и потенциальных своих потребителей. Основная задача при этом – определить наиболее привлекательный для потребителей каждого рыночного сегмента образ марки и затем сравнить его с представленными на рынке образами товаров-конкурентов. Далее руководство определяет уникальный образ своего товара, наиболее полно согласующийся с «идеальным» образом товара, сложившимся у потребителей целевого рынка компании.