Процедура сегментации

Покупатели – это люди. Эффективный маркетинг – это их поиск и понимание поведения. Эффективная сегментация не должна быть сложной статистической моделью. Самое главное – это системный подход к охвату и систематизации знаний. Эффективная методика сегментирования должна удовлетворять следующим требованиям.

· Действительность. Выявляемые сегменты состоят из потребителей, имеющих сходные нужды, существенно отличающиеся от потребностей представителей других сегментов. Но сегмент рынка представляет не только совокупность потребителей с высокой общностью потребностей или мотивов, а группу лиц, которые характеризуются однородностью рыночного поведения.

· Возможность количественной оценки критериев. Компания способна определить в предлагаемом сегменте своих потребителей. Некоторые переменные сегментирования не поддаются количественной оценке. Например, как идентифицировать размер потенциального сегмента, если товар предназначен для потребителей-экстравертов.

· Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов.

· Прибыльность. Чем больше сегментов идентифицировано, тем выше вероятность разработки точных торговых предложений и создания товаров с высокой добавленной стоимостью. В предельном случае как отдельный сегмент рассматривается конкретный потребитель. Однако большое количество сегментов и предложений, удовлетворяющих запросы небольших групп потребителей или отдельных заказчиков, предполагает уменьшение экономии на масштабах производства, маркетинговой и сбытовой деятельности. Тем не менее с развитием компьютерных технологий и методов прямого маркетинга все больше предприятий используют схему фокусированного сегментирования.

· Доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания, т.е. обеспечить распределение товара и его продвижение.

· Активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должны восприниматься ими активно.

В мировой практике используются два принципиальных методологических подхода к маркетинговому сегментированию: «a priory» и «post hoc».

Метод сегментирования «a priori»

В рамках подхода «a priori» предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном подходе уже сформированы для дальнейших целей маркетинга. Этот подход часто используется в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяет при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «A priory» допустим и при формировании нового товара или услуги, ориентированных на известный сегмент рынка. Некоторые зарубежные ученые утверждают, что данный подход может быть построен на «интуиции менеджера по продуктам», который в силу своего эмпирического опыта может предложить ряд признаков сегментирования.

При определении количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, следует исключать те сегменты, в которых покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному размыванию признаков. Иногда количество сегментов, сформированных на основе социально-демографического анализа, принимают равным количеству «крупных» единиц товарного ассортимента.

На деловом рынке применение сегментирования на основе метода «a priory» используется с учетом двух ситуаций:

а) все возможные (потенциальные и реальные) покупатели на рынке известны, и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 100);

в) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется, и создать их определенный список невозможно.

В первом случае рассматривается полный список, называемый «полной переписью». «Полная перепись» дает возможность определить емкость рынка как сумму потребностей предприятий из сформированной переписи.

Во втором случае применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками (финансовыми показателями, особенностями структуры, схемы принятия решения о закупке, кадровым составом и др.). Выбор признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью товара или услуги, которые предлагает предприятие на рынке.

Метод «a priori» имеет один серьезный недостаток. Он не гарантирует реального существования сегмента, который выделен a priori, – он может не существовать фактически, может оказаться всего лишь «придуманной» маркетологом в процессе такого сегментирования структурой общества (рынка).

Метод сегментирования «post hoc»

Методсегментирования«post hoc»основан на логической посылке, что признаки сегментирования заведомо неизвестны. Существует ряд методических алгоритмов, позволяющих реализовать подход «post hoc», дающий возможность поиска ранее неизвестных признаков сегментирования:

- cluster-correlated (K-segmentation);

- correspondence analysis;

- cluster analysis;

- chi-square automatic interaction detection (CHAID);

- classification and regression trees (CART);

- artificial neural networks;

- latent class structure models и другие.

Выбор между перечисленными алгоритмами определяется страной применения (в зависимости от количественного и качественного состава требуемой статистики); бюджетом маркетинговых исследований (алгоритмы отличаются по своей трудоемкости и объему необходимой вторичной и первичной маркетинговой информации); опытом специалиста в применении соответствующей методики. По сути, алгоритмы отличаются своей математической базой и требованиями к исходной информации, но результатом каждой из методик является выявление (точное математическое определение в соответствии с предложенными гипотезами) признаков сегментирования и самих сегментов.

Далее рассмотрим один из алгоритмов сегментирования в соответствии с подходом «post hoc» – метод cluster-correlated (K-segmentation). Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого неизвестна и не может быть определена заранее по задаваемым признакам. Условия успешности реализации метода: наличие у фирмы минимум 100 клиентов в месяц. Методика сегментации в рамках рассматриваемого подхода состоит из следующих этапов.

Этап 1: Создание гипотезы относительно возможных признаков сегментирования.Выдвигается предположение относительно возможных признаков сегментации. Для этого можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам, или воспользоваться традиционными признаками сегментации, основные базы сегментации перечислены в предыдущем разделе темы. В качестве возможных признаков формируется 20 – 30 гипотез.

Этап 2: Проведение опроса и накопление результатов.На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос для того, чтобы выявить различия между клиентами (покупателями) по признакам, выделенным на первом этапе. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в определенном промежутке времени, предпочтительно в течение месяца. По составленной анкете проводится опрос, в рамках которого клиент компании (респондент) относит себя в каждом вопросе к определенной группе. Опросные листы, в которых респондент не ответил хотя бы на один вопрос, бракуются.

Этап 3: Определение «пригодных» признаков сегментирования. Пригодными для сегментирования являются те признаки, которые совместно описывают определенную группу лиц или предприятий, их должно быть не менее двух и между ними должен быть высокий уровень корреляции (коэффициент корреляции не менее 0,3). Эти условия определяют устойчивость группы.

Этап 4: Выделение сегментов.На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (потребительские сегменты). По логике сегментов должно быть столько, сколько попарно коррелирующих признаков сегментирования.