Предвидение реакции конкурентов

Последний этап получения преимуществ в конкуренции – попытка предвидеть реакцию конкурентов. Фирма обязательно должна предвидеть реакцию конкурентов в ответ на свою стратегию. Это и означает упреждающий подход, поскольку предполагаемая реакция конкурентов влияет на стратегию фирмы. Фирма может выбрать подходящую стратегию на основе своей оценки реакции конкурентов с использованием анализа ожидаемой ценности. Это предполагает учет:

а) альтернативных стратегий компании;

б) возможной реакции конкурентов;

в) вероятности той или иной реакции;

г) влияния стратегии компании на её прибыль.

Пример. Выпуск в 1985 г. фирмой «Unilever» смягчителя «Snuggle», призванного конкурировать с товаром «Procter @ Gamble «Downy». «Snuggle» представлял собой равноценный товар, предлагаемый по более низкой цене. Стратегия «Unilever» должна базироваться на ожидаемой реакции со стороны «Procter @ Gamble».

Предположим, у «Unilever» имеются 3 варианта действий (табл. 2.1) – предложить «Snuggle», по очень низкой цене ($ 1,59 за упаковку в 33 унции), средней цене ($ 1,89) или вообще не выпускать этот товар. Так как «Downy» продают по средней цене $ 2,89, обе стратегии означали бы подрыв цены «Downy».

Таблица 2.1 - Оценка наилучшей стратегии маркетинга с учетом реакции конкурента

Предположим далее, что, по мнению руководства «Unilever», «Procter @ Gamble» отреагирует на цену «Snuggle» в течение года с вероятностью 20 %, в течение трех лет – с вероятностью 20 % и вообще не отреагирует в течение трех лет с вероятностью 60 %. Руководство определяет влияние обеих стратегий ценообразования на рентабельность инвестиций. Например, если конкурент отреагирует на более низкую цену в течение одного года, это снизит рентабельностью инвестиций на 8 %; если же «Procter @ Gamble» не отреагирует на нее в течение трех лет, рентабельность возрастет на 5 %.

Чтобы определить оптимальный уровень цен с учетом возможных действий «Procter @ Gamble», руководство умножает вероятность каждого варианта на изменение прибыльности при каждой стратегии. Тем самым определяют ожидаемую ценность стратегии ценообразования. Применительно к цене $1,59 расчет будет следующим:

(0,2 * -8,0) + (0,2 * +2,0) + (0,6 * +5,0) = +1,8 %.

Влияние на прибыльность при установлении цены в $1,89 более ощутимо, т.е. + 3,0 %. Если не предлагать «Snuggle», то влияние на прибыль по определению равно нулю, поэтому обе стратегии ценообразования предпочтительны. Самая удачная стратегия с учетом ожидаемой реакции «Procter @ Gamble» – установление цены в $ 1,89.