Фаза спада

Наступление фазы спада означает период устойчивого снижения объема рынка, когда возможности привлечения новых клиентов и новых способов применения товара полностью исчерпаны, когда новые товары-заменители доказали свое полное превосходство над предшественниками или при изменении потребностей покупателей.

Утверждение о том, что рынок «находится в упадке», может стать опасной ошибкой. Многим рынкам уже после констатации «летального исхода» удалось найти новые источники роста. Восстановление роста может быть достигнуто за счет новых товаров, новых способов их применения или новых клиентов. В 1960-х гг. 20 века объемы продаж мотоциклов сократились на 50 %, но вскоре, когда новое поколение покупателей заинтересовалось ими как средством проведения досуга, а не как дешевым видом транспорта, рынок продемонстрировал впечатляющий рост. Нейлону много раз предсказывали полное забвение, но новые способы его применения неизменно поддерживали увеличение объемов производства. Сначала этот материал использовался в канатах, парашютах и как нити, с середины 40-х гг. 20 в. он стал применяться в женских чулочных изделиях; с конца 40-х гг. – в тканях саржа, тафта, маркизет, прозрачных тканях; в 50-х гг. 20 в. – в качестве основы вязания трико, рашель и т.д.; с середины 50-х гг. – в шинном корде; с конца 50-х гг. – в качестве фактурной нити в свитерах, мужских рейтузах и т.д.

Даже если фаза спада представляется очевидной, стратегические последствия данного факта неочевидны. В таких случаях сторонники теории ЖЦТ или приверженцы метода портфельного планирования с использованием матрицы БКГ обычно рекомендуют уход с рынка. Однако такой упрощенный взгляд может обойтись поставщику слишком дорого. Многие рынки, вступившие в фазу спада, при условии грамотного менеджмента обеспечивают высокую прибыль и служат важными источниками денежных потоков в течение многих и многих лет (например, рынок сигарет). К тому же сегодня число именно таких рынков заметно увеличилось. Снижение темпов роста мировой экономики, быстрое возникновение новых технологий и частые изменения внешней ситуации делают управление вступившими в фазу спада отраслями важной задачей многих компаний. При этом выбор адекватной стратегии зависит от того, как эволюционный процесс развития рынка влияет на характер спроса и интенсивность конкуренции.

На стадии спада рынка положение в различных сегментах может значительно различаться. Потребители, заинтересованные в инновациях, покидают его, прельстившись открывающимися возможностями, покупатели, не желающие изменить своим пристрастиям, остаются. Очень часто представители последней группы отличаются консерватизмом и низкой чувствительностью к изменениям цены товара: возможно, в силу привычки для них чрезвычайно важно собственное представление о данном продукте. Другой причиной может быть отсутствие приемлемых альтернатив (если цена товара является существенным элементов бюджета потребителей) или прочная привязанность торговой марке, вызванная долгосрочным воздействием рекламы. В таких ситуациях оставшиеся на рынке «ветераны» получают возможность поднять цены на товар, чтобы компенсировать падение общих объемов продаж.

Реализация этой возможности на практике зависит от интенсивности конкуренции. К условиям, которые могут снизить её остроту и позволить оставшимся на рынке фирмам получать приемлемую прибыль, относятся следующие:

· на рынке осталось несколько крупных, примерно одинаковых по силам компаний;

· существует общее убеждение в том, что спад будет продолжаться, поэтому дорогостоящая борьба за расширение доли конкурентов бесперспективна;

· товары конкурентов имеют существенные неценовые различия и не воспринимаются как однородные;

· отсутствуют серьезные препятствия для ухода с рынка в случае его дальнейшего сокращения;

· постоянные издержки относительно низки, так что общие затраты сокращаются пропорционально уменьшению объема рынка.

Если эти условия отсутствуют, то этап спада рынка сопровождается интенсивной конкуренцией и разорительными ценовыми войнами.

Для бизнеса, вступившего в период упадка, М. Портер определяет четыре стратегических варианта развития.

1. Лидерство. Компания направляет средства на приобретение фирм-конкурентов и другие стратегии, позволяющие расширить долю рынка с целью завоевания на нем доминирующего положения. Эта крайне рискованная стратегия оправдана только тогда, когда руководство компании твердо уверено, что новая структура рынка позволит окупить инвестиции.

2. Ниша. Фирма направляет свои усилия на наиболее «здоровый» и стабильный с точки зрения цен сегмент рынка. Реализация стратегии может быть затруднена, т.к. конкуренты, по-видимому, предпримут атаку на привлекательный сегмент.

3. «Уборка урожая». В этом случае фирма оптимизацией потоков денежных средств. Данная стратегия подразумевает сокращение издержек, повышение цен, рационализацию ассортимента, клиентуры и каналов распределения и представляется наиболее привлекательной для компании, занимающей сильные позиции на рынке. Если же производитель не принадлежит к лидерам отрасли, стратегия «уборки урожая» быстро приведет к резкому сокращению его доли рынка, что перечеркнет все прочие возможные положительные результаты.

4. Дивестирование (ликвидация). Бизнес компании распродается с целью максимизации объема возвращения ранее инвестированных средств. Данная стратегия целесообразна только в тех случаях, когда решение о продаже принимается на ранней стадии спада рынка. Если оно запаздывает или принимается по окончании «уборки урожая», выставленный на продажу бизнес вряд ли привлечет покупателей.

Выбор конкретной стратегии зависит от результатов анализа устойчивости конкурентных позиций фирмы и оценки эволюционных рыночных процессов. Если компания занимает прочное положение, а рынок в фазе спада сохраняет относительную стабильность, ценовые войны обходят его стороной, привлекательность стратегии завоевания лидерства или собственной ниши повышается. С другой стороны, если компания не имеет преимуществ над конкурентами, если на рынке нет надежных ниш, а её продукция рассматривается как однородный товар, наилучший вариант – быстрый уход с рынка. Чем раньше руководство компании распознает начало фазы спада, чем быстрее оно осознает суть происходящих процессов, тем больше у него будет возможностей выбора стратегии.