Возникновение рынка

Новый рынок возникает благодаря различным инновациям, к которым относятся: новые товары и услуги, превосходящие по своим качествам продукты-предшественники; новые маркетинговые идеи, способствующие появлению новых групп покупателей; внедрение различных новшеств, резко сокращающих стоимость товара или увеличивающих их доступность.

Успешное нововведение должно придать товару новые полезные качества, которые покупатели воспримут как признак его превосходства над существующими аналогами. Основной маркетинговой задачей поставщика на данном этапе является сегментирование рынка с целью выявление покупателей, которые с наибольшей вероятностью извлекут выгоду из появления новой продукции в настоящем или будущем. Это покупатели-инноваторы, на которых и ориентируются производители товаров-новинок.

На стадии формирования рынка темпы роста продаж незначительны, поэтому необходимо сконцентрировать усилия на информировании покупателей на достоинствах нового товара, убедить их в несомненных преимуществах продукта. Сомнения, высокие издержки, сопутствующие переходу на новый товар, отсутствие отлаженной системы распределения и инфраструктуры оказания услуг также сдерживают покупателей. Процесс адаптации к новой продукции облегчается при выполнении поставщиком следующих условий.

1. Новый товар обладает значительными преимуществами, которые можно легко продемонстрировать.

2. Издержки переключения потребителей на новый товар незначительны.

3. Издержки производителя в том случае, если новинка не сможет утвердиться на рынке, невысоки.

4. Товар не нуждается в значительной рекламной поддержке.

5. Целевая аудитория обладает достаточными ресурсами для адаптации к изменениям.

Как только инноваторы привыкают к товару, появляется перспектива весьма высоких темпов роста рынка, подкрепляемого потребителями, ранее игнорировавшими новинку.

На этапе становления рынка уровень конкуренции невысок. Основное сопротивление пионерам оказывают приверженцы использования старых технологий. Проникновение на рынок новых фирм временно ограничивается возведением пионерами следующих барьеров на входе:

· патентная защита изобретений;

· отсутствие необходимых технологических знаний;

· недостаток информации о потребностях покупателей;

· отсутствие опыта сотрудничества с поставщиками сырья, материалов и комплектующих;

· дефицит венчурного капитала;

Однако новички научились легко преодолевать «защитные линии» первопроходцев. «Миграция» сотрудников, распространение знаний и высокая приспособляемость агрессивных и настойчивых конкурентов быстро пробивают бреши во временной монополии лидеров, и в течение года на рынке обычно появляется несколько компаний-новичков.

Фаза быстрого роста

Эта фаза характеризуется появлением новых сегментов покупателей и новых сфер использования товара. Эти процессы «подхлестываются» активным распространением информации о товаре среди новых групп потенциальных клиентов, снижением уровня неосведомленности о характеристиках продукта и издержках, связанных с переходом на его использование, а также неизбежным уменьшением цены. В этом случае он сразу становится весьма привлекательным для покупателей, для которых другие преимущества выглядят не очень убедительно. Одновременно число конкурентов нередко вырастает во много раз. К тому же проникновение на рынок облегчается развитой инфрастуктурой промышленной кооперации и каналов распределения. Например, в период пика развития отрасли производством мотоциклов только в Великобритании занимались 136 (в мире – около 700) привлеченных быстрым ростом и доходностью рынка компаний.

Обычно цены на товар начинают быстро снижаться по мере того, как накопленный опыт и рост масштабов производства приводят к сокращению величины издержек на единицу продукции, а конкуренция вынуждает фирмы идти навстречу ценовым интересам покупателей. В дальнейшем, по мере замедления темпов роста, борьба за рыночную «территорию» обостряется. Основные конкуренты начинают реализацию глобальных планов и расширяют ассортимент продукции, продвигая её на новые рынки, на которых действуют не менее сильные соперники. Прибыль компаний, которые не смогли разработать надежную стратегию рыночного позиционирования или достичь низкого уровня издержек, снижаются, и они начинают «планомерное» отступление.