Привлекательность рынка

М. Портер называет 5 факторов, определяющих привлекательность рынка для реализации конкурентного преимущества:

1) препятствия на пути доступа на рынок;

2) острота конкуренции;

3) наличие товаров-заменителей из других отраслей;

4) влияние потребителей;

5) влияние поставщиков.

При проникновении на новые рынки особенно важны первые два фактора.

Сильные

Сильные и слабые

стороны конкурентов

слабые

высокая

степень

привлекательности

рынка

низкая

высокая низкая

способность фирмы воспользоваться

преимуществами перед конкурентами

Рис. 2.4. Выявление возможностей для получения

конкурентного преимущества

Препятствия на пути доступа на рынок – это факторы, ограничивающие выход компании на рынок. Они могут служить положительным фактором, если компания уже утвердилась на рынке, поскольку ограждают её от дополнительных конкурентов отрицательным фактором, если фирма предполагает выход на рынок. К этим факторам следует отнести, в первую очередь, наличие конкурента, имеющего значительные преимущества в товаре или издержках. Для создания препятствий существующий конкурент увеличивает расходы на рекламу, стимулирование сбыта. В таких отраслях, например, как телекоммуникации или добыча полезных ископаемых, препятствием могут быть огромные капиталовложения в бизнес. Аналогичным барьером является необходимость добиваться экономии от масштабов деятельности, патентная защита, необходимость создания соответствующей распределительной сети.

При наличии на рынке острой конкуренции возможности добиться преимуществ над конкурентами уменьшаются. Конкуренция, как правило, особенно возрастает на этапе зрелости рынка или его спада. Конкуренты борются за уменьшающийся «пирог», доходы сокращаются. Фирмы не могут позволить себе разрабатывать товары на основе новаций в технологии. Большинство модификаций товара уже продублированы конкурентами, и товар считается устоявшимся.

Остальные три фактора, выделенные М. Портером, также влияют на возможности компании добиться конкурентных преимуществ.

Наличие товаров-заменителей создает угрозу фирмам.

Сильные позиции крупных покупателей также способны помешать компании добиться преимуществ. Иногда организации имеют дело с покупателями, которые, занимая сильные позиции, заставляют снижать цены, требуя более высокого качества или предоставления более широкого круга услуг. Такие действия крупных покупателей усиливают соперничество между их поставщиками и ведут к снижению прибыли, делая рынок менее привлекательным. Точно также сильные позиции крупного поставщика способны снизить привлекательность рынка для фирмы. Крупный поставщик может воспользоваться своей мощью, чтобы повысить цены или диктовать другие условия продажи товаров, которые затрудняют покупателю получение прибыли. Если поставщик обладает такой возможностью, это снижает привлекательность рынка для фирмы.